搜索巨头和行业巨擘围攻之下，旅游营销还有无胜利可能？
搜索巨头和行业巨擘围攻之下，旅游营销还有无胜利可能？
2019-02-19 09:24:41 来源：旅游圈
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2019-02-19 09:24:41 来源：旅游圈
摘要：对于那些希望在2019年更好地吸引客户、获得更多收入的旅游品牌来说，行业营销环境常常感觉像是一场不公平的竞争。
关键词：
旅游营销
对于那些希望在2019年更好地吸引客户、获得更多收入的旅游品牌来说，行业营销环境常常感觉像是一场不公平的竞争。这是因为像谷歌、Booking Holdings和Expedia这样的行业巨头往往凭借庞大的营销预算和大量的客户习惯数据垄断了与客户的对话。
这体现在行业表现上。Skift Research在2018年6月的一份报告中发现，在过去12个月中，Booking Holdings公司在广告上花费了超过45亿美元，而Expedia花费了超过33亿美元，这使得任何其他旅游品牌都难以仅凭美元支出来争夺话语权。当谈到旅行者首选的旅行计划资源时，情况也是如此。Skift Research 2018年的额外数据发现，消费者用来计划旅行的前三大来源中有两个要么是旅游评论网站(如TripAdvisor )，要么是搜索引擎结果。这也使得旅游营销人员的工作变得更加困难，削弱了他们与顾客建立牢固关系的努力。
在这样的环境下，一个独立的旅游品牌怎么能与客户建立良好的关系呢?更重要的是，在考虑到当今市场营销策略日益复杂的情况下，如何才能做到这一点?答案是，通过更智能地了解客户拥有的数据，以新的方式利用这些数据来改善营销体验，并为买家提供更个性化、相关性更强、更及时的内容，从而超越行业巨擘。由于Tinyclues等公司提供的深度学习技术的出现，这种方法现在触手可及。
“深度学习是最先进、最强大的人工智能技术，现在可以在营销数据库上用来识别隐藏的联系和模式。Tinyclues创始人兼首席执行官David Bessis解释道:“这就为人们提供了强有力的新信息，使人们能够知道谁可能会去买东西，什么时候去买，买什么东西。这可以帮助他们建立相关的信息，吸引以前从未有过的客户，同时也有助于建立更忠诚的、重复的业务。与传统的机器学习和基本的基于人工智能的技术不同，深度学习能够无缝地处理一个品牌的全部客户数据，自动识别未来的买家，并将活动表现和客户体验提升到一个新的水平。”
这个新策略在实践中是什么样的?下面我们来看两个例子，看看法航和Club Med的营销人员如何利用这种基于深度学习的营销解决方案技术，来改进他们自己的营销，从而更容易“反击”像谷歌、Booking Holdings和Expedia等这样的旅游市场巨头。
法航:增加预订收入，提高信息相关性
对于法航这样的全球航空品牌来说，市场营销是一项具有挑战性的工作。这家着名的航空公司不断地向客户推广错综复杂且不断变化的航线、目的地、品牌和产品组合。
除此之外，法航需要确保能够实现这些目标，同时满足各种内部团队和品牌经理的营销需求。它还需要以确保其信息保持相关性和及时性的方式来完成整个过程。为了实现这一目标，法航还必须依靠其广泛的客户数据库来更好地优化其营销工作，在单个客户层面对其进行个性化，并确保相关营销信息能够快速、及时地部署到市场中。
但是随着客户数据的重要性和数量的增加，单靠人工完成这个过程变得越来越困难。这就是为什么法航与Tinyclues合作，部署了一个深度学习型解决方案，以帮助其营销工作。该公司的解决方案帮助运营商在现有客户数据库中为每个目的地确定未来的买家和预订窗口。法航的高管们能够提高客户定位，防止受众过度饱和和不相关的信息，并能更快地向市场部署新的营销活动。
例如，法航在最近的一个项目中就利用了这一能力，以促进购买飞往上海的航班。该航空公司正在寻找能在非常具体、有限的时间窗口内预订飞往中国城市的航班的旅客。过去，使用传统营销很难瞄准这类旅行者，因为这需要对顾客意图和预订习惯有深刻的理解。但是，深度学习技术让法航能够快速识别未来的买家，然后展开一场活动来接触这一特殊人群，从而显着提高了转化率，并使其上海航线的预订率提高了17 %。
Club Med:优化营销支出和客户体验
就像法航一样，包罗万象的度假品牌Club Med也面临着类似的营销挑战。作为一家在竞争激烈的市场中争夺客户的优质旅游服务提供商，它必须不断寻找与营销活动相关且及时的方法。与此同时，这些消息还需要避免达到客户退出的饱和点。此外，鉴于其营销预算，它需要决定哪些渠道——无论是电子邮件、直接邮件还是出站电话——最有效。
为了应对其中的一些挑战，Club Med转向深度学习解决方案，以帮助其重新思考营销策略。该公司列出的目标包括提高以前Club Med买家的“回购率”，增加营销活动收入，优化营销活动计划，以帮助公司最大限度地利用有限的资源。
利用微小的线索，Club Med实现了许多好处。最重要的是，它对市场营销活动的深度学习，使其能够更好地为该品牌的广泛产品选择(滑雪度假、海滩旅行、蜜月、活动等)创造非常相关的促销活动，并在合适的预订窗口将它们与未来的买家相匹配。过去，许多营销活动都是“大众市场”(所有产品都发送给所有潜在客户)——这意味着大量的时间和金钱——而深度学习的模式识别能力帮助Club Med预测每个目的地的受众人数以及不同目的地、季节性和度假类型的产品，从而进一步提供个性化和相关的营销活动。
这种相关性和效率的提高体现在公司的业绩中。Club Med的电子邮件活动表现更好:以深度学习技术为目标的电子邮件活动的平均购买量增加了45%，每发送一封电子邮件产生的收入增加了88%。该公司在直邮和外呼业务方面也出现了类似的增长。此外，深度学习不仅能让Club Med轻松找到早到或晚到的预订者，还能优化活动计划，减轻营销疲劳。
结语
旅游业的分销和营销环境比以往任何时候都更加复杂(也更具挑战性)。随着旅游业的不断整合，一些大公司已经开始主导分销、营销和旅行计划，这使得旅游供应商比以往任何时候都更难以吸引客户并展开有意义的对话。但由于深度学习的力量，业内最大的玩家不再能主导对话。相反，旅游营销人员可以使用这种革命性的方法来释放他们的第一方数据的潜力，优化和发展他们的营销方法，创造更及时、相关和个性化的营销信息。
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责编：zhanglinying
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