已经被谈烂了的个性化，为啥难有商业成果？

2018-12-10 09:52:20 来源：旅游圈抢沙发

2018-12-10 09:52:20 来源：旅游圈

摘要：消费者个性化的概念无疑是2018年旅游业最热门的话题之一。
关键词：个性化

　　消费者个性化的概念无疑是2018年旅游业最热门的话题之一。无论是在董事会讨论、新闻报道、研究报告、活动或论坛等等, 几乎所有的旅游企业都在尝试改变他们的个性化策略，并利用这一规则向旅行者销售更相关的产品和服务，同时与顾客建立更深的关系。

　　但是，对于所有关于个性化的讨论，其实很多旅游企业都很难将这一概念转化为有形的东西，并用此取悦客人，且取得有意义的商业成果。事实上，正如埃森哲这样的机构现在认为的那样，旅游公司需要超越表面上的个性化，拥抱“超相关性”。这是一种公司根据自己的条件来满足消费者的做法，利用洞察力提供一种体验，能够动态适应他们不断变化的需求和日常生活。

　　而适应这个高度相关的新时代从未像现在这样重要。根据该公司的研究，随着消费者转向像OTA这样提供更高相关体验的品牌，旅游支出可能会超过2120亿美元。更能说明问题的是，四分之三的旅行者表示，当公司提供更多高度相关的体验时，他们能“感觉到差异”。

　　旅游品牌将应如何满足日益增长的超相关性需求？在一次论坛上， Skift执行编辑格雷格·奥茨（Greg Otes）与埃森哲全球领先旅游业常务董事斯蒂芬?弗内霍夫（Stephen Ferneyhough）以及公主邮轮总裁珍·斯瓦兹（Jan Swartz）讨论了该邮轮公司围绕一种叫做海洋奖章的互联客户设备部署创新个性化项目的成功经验。

　　埃森哲的斯蒂芬·费尔南霍夫解释了当今旅游品牌所面临的个性化困境。“所有公司都在努力改善与客户的相关性和亲密体验，”他说。“（他们）利用忠诚计划、营销和经验来尝试和推动这一点。在当今时代，这一点很重要，因为精通数字技术的消费者的需求和欲望在不断变化，我们需要确保跟上并保持领先。只有满足客户的需求，确保可以帮到他们，才能更好的此创造品牌亲切感。"

　　旅游品牌究竟该如何为客人提供超相关性的服务呢?公主邮轮的珍·斯瓦兹谈到了该公司凭借‘海洋奖章’取得的成功。斯瓦兹说:“我们通过减少客人体验中的许多小摩擦点，为他们节省了时间，从而提供真正个性化的服务。这一切都始于一款名为‘海洋奖章’的小型可穿戴设备。”

　　正如斯瓦兹所解释的，海洋奖章项目正在帮助公主邮轮为其客人建立更可靠的档案，以确保未来更加精确的个性化服务。斯瓦兹说:“在一次航行中，我们收集了4亿多个数据。然后，这些数据被输入一个实时反馈回路，以适应不断变化的顾客喜好。这也是对未来船舶设计的一种不可思议的看法。”因此，我们既可以实时增强客户体验，也可以挖掘这些信息，以便更好地设计未来的船舶体验。“最重要的是，它能帮助‘公主邮轮’向游客传达一种与他们高度相关的信息，这在邮轮行业是无法想象的。以往，这种个性化服务只有精英旅行者才能享受。”

　　显然，实现超相关性需要时间和精力。正如斯瓦兹和弗内霍夫在谈话中所承认的那样，这种个性化要求整个公司致力于创新，以及有发展这种精神的意愿。正如弗内霍夫所说的，第一步是创建一个愿景，并获得高级领导层的支持。“当公司想知道如何着手(实施)这一计划时，它们必须审视自己的整体愿景。他们如何将客户体验提升到公司议程的更高位置？如何获得自上而下的CEO支持和资金来实现这一目标？”

　　但是只有通过这种更具组织性的方法，公司才能超越纯粹基于交易的个性化方法，将其转变为一种战略优势，并与当今要求较高的旅行者形成持久的联系。

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责编：zhanglinying

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