“2016 第四届 SMART 度假产业峰会已经圆满结束了，来自度假、露营、自驾等不同行业的朋友们已经满载而归，更有迫不及待的朋友已经开始与峰会的嘉宾们展开全域旅游的未来的探讨与落地。和君集团文化旅游产业研究研究中心主任、合伙人应丽君女士以《全域旅游下的PPP模式》为主题进行了演讲。
和君集团文化旅游产业研究研究中心主任、合伙人应丽君女士
今天与大家分享的题目是全域旅游下的PPP模式。分享的关键词有三个：产融结合，全域旅游以及PPP模式。
产融如何进行结合
全域旅游下的PPP 模式，必备两大要素，即产业和资本。因此，运作一个基于全域旅游的PPP模式项目，需要“产业思维”和“金融思维”，好比一个人行走，需要拥有健康的两条腿一样，缺一不可。
如何把握“产业与资本”的运行规律呢？
如果从一个企业家的角度来看，一个企业的产业发展曲线通常是“从0起步，一步步增长，增长曲线越来越平缓，直到最后走向衰落。持续成功的企业，是在前一轮增长走向衰退之前，开始布局下一轮的增长基础（产品、产业及其对应的资源与能力），等到前一轮增长乏力或衰退的时候，新一轮增长已经接力（蓄势待发或步步为营），后一轮增长站在前一轮增长积累的资源和能力基础上，走得更高更强······如此形成增长周期的接力。”
产融结合,产业与市值双管齐下，实现跨越式增长
另一方面，假如这个企业还是一个上市公司，公司的市值增长曲线的轨迹是：“一开始平缓，随着企业业绩不断得到验证，市值增长曲线开始变得陡峭，而且越来越陡直至估值过度。市值的陡升和高估，往往成为产业走出下一波的制空力量和核打击能力（资金、并购、平台能力、品牌、士气、人才、资源整合能力、风险承受能力等）。”
也就是说，“产业发展波段”与“市值增长轨迹”之间的互动，形成了一种具有交互关联“产融互动”，二维之间的互动形成了一幅关乎企业生死的鲜活场景：“没有市值制空，往往走不出新一波的产业增长或走得很艰苦。没有产业第二波、第三波、第四波的反复验证，市值也无法维持陡峭增长或高估值，制空终将落空。持续成功的企业，应该是产业和市值两条曲线的不离不弃、形影相吊、相生互动、螺旋上升。”
以上是和君商学院王明夫先生通过二十余年对金融与产业两大领域研究与实践经验总结出的“产业与资本”互动发展的规律。
近几年，旅游行业热词之一是“融合发展”，这也是“产融互动”的一种主要形式。
举例来说，万达旅业在成立两年内并购了10次，而同程则在在近8年发展中融资80亿，2015年万达旅业与同程旅游合并，实现同程的线上资源与万达旅游的线下旅行社资源的互通。与此同时，携程2015年10月26日与百度（BAT）达成一项股权置换交易，交易完成后，百度拥有携程普通股可代表约25%，携程拥有约45%的去哪儿总投票权。截止2015年携程已经完成大小投资并购近40项，行业涉及物流、租车、旅行社、OTA、邮轮等等，尤其是携程与去哪儿合并，昔日死对头的联手，改写了整个旅游行业的竞争格局。
通过密集的并购和融资动作，迅速占领市场，实现优势互补和规模优势。
据不完全统计，国内旅游行业的投资并购事件从2008年的3起，一跃到了2014年130起，上市公司整体市值10年翻了10倍，产业与资本高频碰撞、合纵连横、目不暇接。
由此而知，无论是万达，同程，去哪儿，携程这些巨头，还是旅游行业的中小企业，在不同的发展阶段，都需要通过“融合发展”，通过产业与资本两条腿走路，才能够迅速占领行业制高点，才能在这群雄逐鹿的时代立于不败之地。
全域旅游
从宏观层面来看，任何产业的发展阶段都映射人均GDP水平。旅游产业也不例外。从观光游到休闲游再到度假游分别对应着人均GDP3000美元，5000美元和10000美元的关键节点，而2015年中国人均GDP为8000美元。中国正处于从休闲旅游向度假旅游过渡的阶段。
在区域层面上，产业的发展存在“区域经济时差”，发达区域的昨天和今天，就是发展中区域的明天。而互联网和“一带一路”的联通正在快速打通“全球区域经济时差”，发达区域的先进模式导入发展中区域成为可能。在中国政府对全球战略的重调中，旅游产业作为“一带一路”国家战略中的先导产业、国民经济战略性支柱产业，迎来了两大千载难逢的发展契机：第一、旅游产业整合历史性重大机遇；第二、全域旅游阶段性发展机会。
从2012年来开始，各省市纷纷成立在政府投融资平台基础上转型文旅集团化公司，去年开始，各省文化产业投资集团或文旅集团提出“公司战略规划”咨询需求，或者重组并购行为，如四川旅游集团、湖北鄂旅投、新疆旅游集团公司等，今年在各地市区县的文旅集团也开始连锁反应，一方面强化资源整合，一方面加大资本运作力度，如邯郸文旅集团、北京山水文投（门头沟区）、洛阳文旅集团等等。
可以说，无论是央企国企、还是民营企业，产业整合成为主旋律，并购重组动作越来越大，好比港中旅与国旅的重组，说明从顶层到基层、从全国到地方的产业整合进入快车道，加速了产业发展从“规模化”向“集聚化”进阶的步伐，区域、产业板块间的竞争愈演愈烈，意味着未来的“大象之争”不仅仅发生在央企，还将下沉到区域，与此同时，在资本层面必然引发出更多并购重组事件，这是未来旅游业的发展趋势，窗口期3-5年。
国家旅游局李金早局长在2016年2月份在《全域旅游大有可为》一文中认为：“全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。
可以说，全域旅游的一个必备条件是把旅游产业作为优势产业培育，以旅游为龙头，整合区域资源，带动相关产业升级。而且，建设一个合格的全域旅游示范区，其基本要求有四条：
1、旅游对当地经济和就业的综合贡献达到一定水平；
2、建立旅游综合管理和执法体系；
3、厕所革命及其他公共服务建设成效明显；
4、建成旅游数据中心。
和君文旅认为，全域旅游从项目角度来看，落地需要具备五个方面的要素：大量的资金投入、政府间各个部门统筹、社会资本参与、城市品牌打造和产业转型升级。
由此而知，一个全域旅游项目的建设需要调动政府和社会资本在各个层面的资源和生产要素，PPP模式是统筹五大要素的最佳模式，也为全域旅游战略落地提供了操作工具。我们需要做的就是扣紧“十三五”期间中国旅游产业整合的主旋律，找准风口，这个风口就是全域旅游下的PPP。
如何落地PPP模式
我们来看一个实操案例“全域旅游下的阿尔山PPP模式”，请看这段视频，题目叫“一个女摩头和全域旅游PPP的不解之缘”。
这位英姿飒爽的美女机车骑士，她与全域旅游PPP有什么不解之缘？难道狂野的外表下是PPP咨询的专业人士？当然不是，她曾经是一名军人，转业后成了一名机车发烧友，G20开幕式的同一天，星夜兼程从郑州乘动车赶到北京“酷车小镇”，借了一辆摩托车，以活动中唯一一位女性身份参与了“寻觅阿尔山梦骑士”发车仪式，翩翩十五骑士，带着无尽遐想，燕云赴朔北，开启“寻觅阿尔山”机车骑行之旅。
阿尔山，这个中国北方最小的城市，四大草原的交汇中心，也是大兴安岭与草原的过渡地带，集森林、草原、火山、矿泉、温泉、湿地、湖泊、边境口岸等各类要素于一身，自然资源得天独厚，四季风光如梦如幻。习总书记在2014年考察阿尔山的时候，忍不住赞叹：“阿尔山的风光，四季都很美，阿尔山的旅游，一定会火起来。”
如此一个资源与政策富集的地方，旅游发展却面临很多问题，如生态保护与经济发展的矛盾，基础设施薄弱，现有固定资产闲置，融资能力受限。全域旅游下的阿尔山PPP项目就是为解决这一系列问题应运而生。
项目概况如下：总额度30亿，项目内容包括美丽乡村，口岸建设，品牌运营及招商引资。运作方式为DBFOT，即设计-建设-融资-运营-移交模式，合作周期为30年，股权分配为政府30%，社会资本70%。
阿尔山项目是一个片区型PPP项目，涵盖范围广，融资需求大，参与的主体较多，操作复杂性很高。项目成功在于五个方面创新：运营方主导、股东合理分工、创新融资模式以及项目结构化分类回报、以IP活动旅游为爆点。
第一、运营方主导
在PPP作为国家政策大力推进的当下，参与PPP的主体不胜其数，但目前最稀缺不是建设方，融资方也不是设计方，而是PPP的运营方。运营方主导项目的优势：能够平衡各方利益，对结果长期负责，规划考虑项目回收，自觉控制融资成本，监督建设质量，运营绩效导向。
大部分PPP项目都以建设投资为主，很少关注运营。而阿尔山PPP项目的运营中，第一步“先修路、搞活动、树品牌”运作思路，把建景区作为基础设施投入，率先完成了修路，把品牌营销也作为“基础设施”投入，搞了一系列的“IP活动旅游”。可以说，由SPV运营公司进行品牌营销的效率和专业水平要远远高于政府，并且能够少花钱，多办事。
第二、股东合理分工
阿尔山项目中股东共有四方：阿尔山市政府，中郡运营，蒙草生态（中国生态修复上市公司），中建基础勘察设计公司（中建集团下属公司），由中郡运营牵头，组成联合体，成立了PPP项目公司SPV，并根据项目运营需求，组成由多方合作的战略联合体。
SPV搭建的让各方股东各得其所的产业平台，各方投入与回报机制如下：
1、政府投入注册资金，政策支持。回报是生态治理，口岸建设，全域旅游品牌及基础设施，收入增加。
2、蒙草生态投入项目公司注册资金，基金劣后资金；回报为生态类工程项目。
3、中建基础投入注册资金，基金劣后资金；回报为建设类工程项目。
4、中郡运营投入战略规划、政府沟通、项目融资、品牌运营、招商引资、注册资金等；回报为咨询费用，项目运营权。
5、和君文旅投入IP活动策划、IP活动旅游组织实施、阿尔山城市IP活动传播；回报为策划费、实施运作费、品牌传播费。
第三、融资方案创新
PPP项目融资的融资方案进行了创新，政府仅用900万的注册资本金，撬动了30亿的产业投资，而两个建设方中建基础和蒙草生态，也在投入少量注册资金和基金劣后资金后，获得了可观的工程项目和可靠的回款保障。
第四，对项目进行结构化分类
阿尔山全域旅游产品规划在区域上大体分为八个特色小镇。具体的项目内容上进行了结构化分类，不同类型的项目回报机制也不同，这也是阿尔山PPP项目的一大创新和关键所在。
PPP项目结构化分类及回报机制
项目分为非经营类项目，经营类项目，招商引资类项目，存量运营类项目四大类。
1、非经营类项目是指纯粹建设投入，无法运营或者没有运营收入的项目，例如基础设施，绿化等，这类项目回报机制是政府付费，通过财政收入和专项资金进行支付。
2、经营类项目是指能够产生经营收益的项目，例如产业园区，航空港等，此类项目回报机制是缺口补贴，即社会资本通过运营赚一部分，政府补贴剩余缺口。
3、第三类项目为招商引资类项目，招商引资为地方产生增量收益，地方政府在增量收入中提取一定比例奖励社会资本。
4、最后一类是存量支付项目，即政府将以往由政府运营的项目，按照原定额度，交由社会资本来运营，并考核社会资本的运营效率（最低限度要高于政府原有运营效率），按照运营绩效付费。例如类似“寻觅阿尔山机车骑行活动”等节庆活动、城市品牌推广传播以及政府存量的景区运营等。
以上分类项目运行方式，让政府真正回归了裁判员地位，不再参与具体运营工作，而是监督考核社会资本的运营效率以及是否物有所值。
阿尔山PPP全域旅游产品规划
第五，以IP活动旅游为爆点。
阿尔山ＰＰＰ项目一个独特之处，就是投资不只是单纯的投基础设施，城市品牌也被作为全域旅游的“重要基础设施”来投资。也就是说，打造城市品牌成为ＰＰＰ模式中一项长期投资目的和运营的内容。
城市品牌运营，是阿尔山全域旅游PPP项目进行运营的四大任务之一。其切入点就是通过“委托服务购买”方式引入“ＩＰ活动旅游＂，作为打造城市品牌的爆点，以此聚集人气，吸引游客和消费者，其运作逻辑是“活动-人气-投资-土地-品牌-增值”，即依托新增游客和消费者产生的产品和服务需求，有序投资基础设施，进而吸引产业投资商、人才进驻，导致土地增值，政府、企业以及当地居民的收入增加，继续推动产品和服务优化，助力城市人气聚集，形成一个全域旅游下PPP运营的良性循环。
阿尔山作为一个新兴的旅游城市，IP活动旅游是在PPP项目品牌运营的一个重要模块。那么，什么是IP活动旅游？这是一种基于IP活动平台、有知识产权（Intellectual Property）保护、重塑旅游产业生态的主题旅游活动，是正在生成的新经济形态，其特点在于通过对地域化的人文价值挖掘、结合文化创意、以会展节演赛等为载体，打造独一无二的景区景点IP或者某个旅游项目IP，以及基于新媒体、自媒体以及影视艺术等进行持续品牌营销和O2O传播，有计划地塑造IP品牌，以此构建景区景点项目和城市品牌核心竞争力，形成对游客的吸引力。
IP活动旅游成功组织和实施的关键是搭建一个IP活动平台，通过平台集成供应侧的SPV、活动主办与实施方与需求侧的旅游社群，围绕一个主题活动营造一个可持续发展的旅游爆点，是各类景区景点与城市运营商建设全域旅游、实施PPP模式、城市品牌塑造的重要抓手。
比如，2016年9月8-9日举办的“寻觅阿尔山机车骑行活动”，ＩＰ活动平台是由和君文旅旗下的“中国最美风景骑行探秘系列组委会”发起与阿尔山PPP模式的SPV公司“中郡运营”合作策划、由骑者传媒实施，携手拥有20万人的主题社群“中国骑者联盟”，珠联璧合“森林音乐节”，两天活动形成百万级的微信群和网络浏览量，40余家主流媒体报道，吸引旅游组团5000人、游客超过10000人次（占阿尔山总人口的15%），超出政府预期人流的一半。
我们认为，全域旅游下的阿尔山PPP项目，将在长达30年时间里与政府合作，借助ＩＰ活动旅游倾情倾力打造阿尔山城市品牌，这仅仅是阿尔山城市品牌营销的一个开端，未来想象空间无限，“寻觅阿尔山机车骑行活动”还将陆续出炉“917骑行公路活动”、音乐节、摄影节、微电影、微舞剧等一系列的IP活动项目，并形成城市品牌IP活动旅游的组合拳，持续不断打造城市品牌、聚集人气。
最后，总结一下今天分享的结论：
一、企业在不同的发展阶段，都需要通过“产融结合”，产业与资本两条腿走路，才能够迅速占领行业制高点，才能在群雄逐鹿的时代立于不败之地。
二、全域旅游为中国旅游业发展带来新契机，未来“产融结合”的过程中会出现大产业，大企业，大资本，而全域旅游PPP模式将成为产融结合的新风口。
三、全域旅游下的PPP项目落地，其关键要素：运营主导，从城市品牌营销与传播入手，用“IP活动旅游”打造景区景点影响力和区域城市新品牌，创新融资模式，项目结构化分类回报。
总而言之，全域旅游为中国的旅游业带来了成为大产业发展契机，“PPP模式”将成为旅游产融结合的新风口，打造“IP活动旅游”项目则是全域旅游下落地PPP模式的重要抓手。
（本文整理自2016SMART度假产业峰会会议速记，版权归嘉宾所有！）
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责编：应丽君
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