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直播卖房:如何从“叫好”到 “叫座” ?

2020-06-30 10:15:41  来源: 地产总裁内参

摘要:2020年是直播卖房的“真正元年”!
关键词: 地产
  2020年是直播卖房的“真正元年”!
 
  危中有机
 
  疫情是黑天鹅,但却刺激了房地产线上营销一大步!
 
  短短6个月
 
  前有“线上售楼处”爆发
 
  后有 “直播卖房”  井喷
 
  可以说,2020年是房地产直播卖房的真正元年!
 
  眼下,明星直播卖房越来越不稀奇,因为屡见不鲜了;置业顾问线上直播,那是本职工作所在;但总裁带头直播卖房,目前地产圈相对少见。
 
  就在6月17日,德信中国常务副总裁方静“云降”抖音、知己云、房天下、乐居等9大直播平台,首秀101.5万人围观,9.3万次互动评论,2小时劲销6.73亿。
 
  流量、评论且不说,德信直播营销成绩单,至少有三点可以解读:
 
  第一,目前业内把直播卖房更多界定为“品牌推广型”直播,德信此次直播,不仅产生6.73亿销售额,还受到了业内广泛关注,可谓名利双收;
 
  第二,从效率来看,对德信这家“年销”450亿的房企而言,宝藏总裁用“2小时”实现了相当于日常5天的业绩,这是线上成交效率的突破;
 
  第三,更重要的是创新价值。德信完成了一次有别于明星直播卖房的行业“营销新物种”尝试。
 
  一、直播卖房为何爆发?
 
  房子也能直播销售?这是过去2年以化妆品、快消品为主的直播热所不能想象的。但2020年,直播卖房,不仅真实发生而且还进入井喷状态,动辄数百万、千万的房子,怎么就能以线上直播形式卖出?很多人甚是疑惑!
 
  1、2020年是直播卖房元年
 
  对于2020年井喷的直播卖房,德信常务副总裁方静给出一个精简总结——“2020是真正意义上的“房产直播”元年!”
 
  的确,但凡一个浪潮涌现,往往是“天时、地利、人和”聚合,三者甚至缺一不可!而直播卖房,在2020年终于等到了这个爆发“节点”!
 
  首先,天时到了。不少研究机构表示,2020年被称为全民直播的爆发元年,直播已几乎渗透所有行业,以至于直播界有句口头禅:万物可直播。事实上,最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,中国网民规模达9.04亿,其中网络视频(含短视频)的用户规模为8.50亿;
 
  而在房地产领域,因为大宗资产等的独特性,直播卖房来得迟一点!
 
  表面的解读是2020年的黑天鹅疫情的“天时”触发,但事实上,直播卖房背后的“人和与地利”却被我们大多数人所忽视。
 
  比如当下8、9亿视频用户的超大基数,与互联网原住民80后、90后越来越成为购房主力军,与开发商在过去几年对线上营销、数字化营销的持续积累和打磨,后三者更是支撑开发商在2020年直播卖房大规模爆发的充分必要条件。
 
  2、直播 C端:加快买房效率,购房新场景
 
  一个热潮是否消失,核心看它带来的行业价值是否巨大和持久?
 
  应该说直播卖房的品牌传播价值明显,但在另一个客户C端维度,价值更加明显,这也决定了直播卖房这一模式未来的可持续性。
 
  毫无疑问,直播卖房打开了新的购房场景。
 
  事实上,直播卖房,作为一种看房、互动、认购、直连B端C端去中心化的新平台,价值是显著的。
 
  首先,内容更真实、更可信。开发商与客户传统的沟通都是平面的,即平面的物料、展示、广告,这其中有适度夸张、宣传失真的可能,但直播卖房是所见即所得,是动态的视频,而且客户可以实时互动交流、参与体验感强,这是传统平面宣传、广告宣传所不具备的优势。
 
  其次,看房效率大幅度提升,减少了线下多次看房的舟车劳顿。随着VR、视频等新体验工具的诞生,在线看沙盘、在线看楼盘、在线样板间几乎成为房企标配,让看房的效率和体验大幅提升,这既节约了线下看房的时间和精力,避免舟车劳顿和烈日暴晒,足不出户尽览天下好房。目前来说,随着80后、90后“网络原住民”逐渐成长为购房主力军,“直播+在线VR”正成为实地看房前的第一道过滤网。
 
  其三,直播平台互动效率相对线下营销活动效率,大幅度提升。
 
  怎么讲?传统线下,一个案场一个销售同时接待三、四组客户就首尾不相顾,但一场直播卖房对在线人数无限制,往往可以覆盖上千人甚至上万人。
 
  同时,有了专业直播看房、VR看房后,客户本来需要到项目案场4次、5次,但通过线上统一推介和直播卖房(且可以反复回播)后,客户到线下案场次数可能只需要2、3次左右,从而降低客户的来访成本和接待成本,这也是客户看房效率和开发商整体接待效率的提升。
 
  二、直播卖房三大原则
 
  直播卖房作为新事物,争议颇多。
 
  有人说,直播卖房、线上卖房,是非常时期“哄自己或哄老板开心”就好了!
 
  也有人说,直播卖房是新型拓客手段,更多而言线上卖房是未来趋势,是长期战役!
 
  究竟该如何看直播卖房?
 
  身在其中的当局者,应该有自己的判断。
 
  1、直播卖房定性:短期品牌导向型为主
 
  直播卖房,到底有何价值和功效?
 
  应该说,直播卖房现阶段还是“品牌导向”提升企业或项目知名度为主,过程中持续积累潜在客户,并拓展和优化C端客户的线上看房体验。
 
  这并非对直播卖房的悲观,更核心是对直播卖房一种理性研判。
 
  直播分两种,一种是带货型直播,另一种是品牌型直播。
 
  房地产因为交易标的是非标的、高总价、地域个性、信息黑箱相对较多,即使在线下,房产交易整个决策链条、决策周期都比较长、而且反复。所以,单凭一次直播卖房,很难形成成交,是一定的。
 
  2、直播卖房导流:“线上准客户”是关键
 
  眼下直播卖房,核心还是以线下、线上结合打通为主,比如线下导流的客户必须要相对精准、有效。这样才更有助于提升线上成交效率。
 
  核心是聚焦什么样的线上准客户?
 
  第一、有明确的购房能力,
 
  第二、有互联网消费习惯,
 
  第三、有购房意愿、选择困难症或观望情绪。
 
  这样的准客户,相对容易被直播卖房的特惠房吸引,从而在主播专业互动答疑后转换为成交客户!所以多数情况下,线上卖房,直播卖房如果不能配合线下的高质量蓄客,成交就是低概率事件。
 
  相比主流住宅产品,在直播卖房中,一些特定产品往往相对更容易成交。比如旅游地产产品,酒店式公寓产品、车位等等,直播卖房的成交率非常高。
 
  访谈中,方静也举了一个最近成交案例:“一位意大利华侨在线上直接购买了5套德信在杭州的酒店式公寓。事实上,他之前并没有来过杭州项目现场。因为喜欢杭州、看好杭州,他通过销售人员的直播看房后,异国线上就果断认购了。”
 
  3、成功直播卖房:靠优惠,更靠“营销系统力”
 
  一方面,没有卖不出的房子,只有卖不出去的价格!
 
  另一方面,直播2小时,千万房子就下定,这也不合常理!
 
  那么,直播卖房本质是一个典型营销场景动作,那么直播卖房如何成功?对此,很多人认为当下京东、阿里、苏宁乐居等电商直播平台包含明星直播卖房能成交,核心还是优惠价,比如刘涛在618阿里平台上卖出10套公寓,核心在于刘涛为客户争取到最高42万的补贴与最低30万的补贴。
 
  的确,营销的4P核心还是在“价格”,但真正更长远、更全面看直播卖房成功,就必须靠线上营销系统力。
 
  即成功的直播卖房,好产品是前提,直播是产品展示和沟通场景,促销是助攻,而价格则是王道,是客户“逼定”的第一法宝。
 
  以恒大2020年开局遥遥领先的业绩,很多人归功于成功线上营销,但真正核心还是基于真正75折超低价格优惠和产品力符合目标客群诉求,总结为恒大从产品、渠道、促销、价格打造了系统的线上营销力。
 
  而当下的明星直播,主持人直播更多是“卖券不卖房”,实际上卖得是“权益劵”,这只是直播卖房的起步1.0版本,离真正的在线卖房依然任重而道远。
 
  短期内,线上卖房不会替代线下销售,但会是线下销售的重要补充手段。
 
  中长期看,直播卖房会成为加速线上卖房进程的一个加速器。
 
  事实上,碧桂园2019年14.9%的签约来自于线上直营,而2020年头2个月认购占比已超30%。同时,德信杭州有一个名叫时光之宸的项目,线上营销的占比可以达30%到40%。
 
  三、直播卖房,怎么干?
 
  1、四类直播卖房的“优与劣”
 
  目前房企“主播”大概分为四类。
 
  第一类是李湘(富力)、汪涵(碧桂园)等为代表的主持人类型。特点也很鲜明,即明星主持人往往面对直播镜头更容易游刃有余互动和互动搞气氛,很容易控场直播节奏。
 
  第二类是“影视明星+网红主播”模式。比如恒大的黄晓明+小小莎,正荣的“奇葩说”网红傅首尔……应该说,影视明星面对直播镜头可能稍有陌生,但搭一个网红主播,就成了“明星流量+专业直播”组合最优解。
 
  第三类是职业化的主播,比如薇娅与复地合作的直播卖房首秀就吸引了近1500w人观看,流量可谓惊人。
 
  第四类是专业化主播。即类似德信宝藏总裁方静的集团、区域联动的专业化直播。
 
  应该说,这四类直播主角其实并没有对错,只不过各家房企的目的、出发点不一样。
 
  2、主播“业内化”:专业事专业人做
 
  大型房企前期更侧重纷纷请“明星主角”来提升名气,这些当红明星成本起步就是几百万。反过来,当红明星也可以带来超高流量和关注度,容易形成“话题性”在地产圈持续传播和被反复引用。
 
  当然,一位top20房企区域营销负责人说:“一场直播花了一套房子的成本请了明星,实则只卖了几百、上千张优惠券而已。”
 
  以德信为代表的直播模式,相对而言,更强调精准的流量和对客户需求的洞察力、说服力和刺激认购。的确,任何行业,隔行如隔山,专业的事唯有专业的人来做才更能“成事”。
 
  事实也是如此,数据说话。老潘发现,薇娅直播卖房虽然吸引了近1500w人观看,但在长达3个多小时直播里,薇娅用了仅不到半小时时间来介绍项目,这其实已能从侧面说明问题一二;即使类似其他网红主播介绍房源位置,配套,但往往网红直播容易对一些非重要,非关键,非客户敏感的细节过多宣讲。比如看到样板间的某套精致家具大说特说……,显然这并不是客户真正关心的。
 
  基于此,德信选择了让总裁出面与购房者直接沟通。当一家房企的高管从购房者的切身利益出发,分享买房干货、答疑解惑、用自己接地气的语言与客户互动,自然也能大幅提升认购的成功率。
 
  很多时候,针对不同市场,不同城市、不同产品,专业直播主角能真正更懂买房客户的诉求,更容易在客户敏感点、疑虑点上建立共情心,为客户提供“一击即中”的价值信息。
 
  事实上,德信之后,合景泰富总经理,中国金茂总经理也加入直播卖房浪潮!
 
  3、导流精准:质量大于数量
 
  直播卖房,本质是流量到销量的一次转化之旅!
 
  流量,不等于销量,高流量未必带来高销量。
 
  在直播卖房中,“流量”是源头,是关键!
 
  但当下,我们的关注点更多看的是流量多少,很少从流量“质量”维度去审视。
 
  从流量转化率来讲,开发商用明星直播卖房其实效率是低的;反过来,对明星背后的粉丝量而言,转化率也是低的。为何如此评价?
 
  比如号称“淘宝第一流量王”能卖火箭的薇娅拥有近3000万粉丝;罗永浩抖音直播处女秀背后是4800万的观看量;李佳琪15秒卖出15000支口红,仅淘宝直播就有1486万粉丝。
 
  他们的流量是巨大的,但也意味着多样性、多元性,如果他们的流量面对传统快销品,的确大流量对应大销量,因为“下单粉丝量\观看粉丝量”比率会很高,但对于有鲜明交易抗性、高总价的大宗房产品而言,转化率就迅速降低了!
 
  所谓真正的流量法则,不是“一多遮百丑”,尤其在特定产品的直播带货中,流量不仅要大,更要精准为先,而且对应的直播配套价格优惠等都得“齐活”了,才能实现高流量到高销量的转化。
 
  比如3000万粉丝的薇娅卖劳斯莱斯,一辆也没卖出去;
 
  同样,老罗的粉丝80%都是老爷们,如果去卖化妆品,就会有局限。
 
  所以从这个角度来说,明星去直播卖房,对自身资源挖掘的效率并非价值最大化;而开发商所得到的结果往往是支付的几百万费用,赚了大流量,但很难带来高认购和高成交。
 
  在德信总裁亲自直播带货后,方静做了复盘,其中也表达了对流量质量的看重。
 
  方静表示:
 
  其一,德信需要的不仅是流量,更需要的是最终能直接或间接促成成交的有效‘留量’。相比明星,我们认为与各房产专业平台所形成的矩阵导流会更精准。
 
  其二,最重要的一点,我们情愿把请明星动辄成百上千万的费用实实在在地转化成购房优惠,给到客户。
 
  4、打好“2个战役”
 
  德信直播卖房,镜头2小时,镜外1月功!
 
  怎么做好一场成功的直播卖房?
 
  德信的诀窍是打好2个战。即线上+线下融合战,集团+区域联动作战。同时,力求精细化、科学化和高效化。
 
  首先是预热引流导流。德信直播更强调前端流量的“精准”,怎么做?
 
  其一,全国预热导流。直播就2小时,多个城市200多套特惠房推介,时间紧任务重。所以直播前面的预热、筹备、线下导流等准备工作至关重要!
 
  在导流层面,德信团队作战,集团与区域紧密联动!
 
  线下“陆军”全面推广,即在617之前德信要求全国的销售线和渠道线,所有的广告推广、销售说辞、外出拓客全部围绕6月半年度冲刺和617直播卖房展开,让全国潜在客户都感知到德信617直播卖房是一次大型的、优惠的、集中的超级活动。
 
  线上“空军”精准引流,即德信选择房地产专业门户以及抖音、微信朋友圈平台直播,比如房天下、乐居、安居客、住在杭州网、透明售房网等,这些平台流量更精准;同时,联动9大城市公司媒体大咖专业打call,为德信直播代言。
 
  其二,专业卖房。
 
  德信“宝藏”总裁亲自带货,一则塑造企业尊重客户、亲近客户的品牌形象,提升交易的信任感、安全感,同时也最大程度的激发德信全国各城市一线营销人士气。
 
  每个直播项目所在的城市、区位、资源、产品等亮点,方静都为客户“如数家珍,信手拈来”,真正精准的、一针见血的传递给客户。方静相信:“没有人会比德信更了解自家产品的价值点所在。在融汇直播话术、造势特点后,无论参与度还是说服力,都会更强。”
 
  其三,分类精准促销,临门一脚。
 
  针对不同客户类型进行差异化营销。即:
 
  对于线下看过楼盘的客户,通过总裁特惠一口价,临门一脚刺激成交;
 
  对于暂时不买房但有推荐亲朋好友意愿的老客户,采取优惠券等形式刺激全民营销;
 
  对于围观客户,则以1元电影券、礼品、红包等福利吸引人气。
 
  总结下来,方静认为:“德信直播卖房,不是靠主播一个人去引流、转化,而是靠集团、区域以及媒体矩阵系统联动,全面打通线上与线下。这是德信直播卖房的不同之处。”
 
  一句话,德信直播卖房是团队战,是系统战,是专业协同战!
 
  四、德信“数字化营销”破局
 
  直播卖房背后是线上营销,线上营销是房企数字化营销的典型战场!
 
  1、地产营销创新下一站:数字化营销
 
  对于当下房企营销的现状,方静表示:传统的房地产营销打法一个套路用了很多年,策划、渠道、销售的套路已经达到极限,不同房企的营销打法基本同质化,反过来,房企营销能力已经不存在“强一点、弱一点”的问题,真正的区别在于营销之外,即营销背后的产品、投资、运营、团队、机制、文化的综合差异。
 
  而在现实中,当传统营销几乎“老化”,而且越来越受到渠道的“绑架”后,未来房地产营销无论是创新突围的方向,还是同行之间的分化领域,就在数字化营销战场。
 
  2、为未来而生:德信“数字营销部”
 
  面向未来,方静提及德信内部最近打造了一个神秘组织,即德信数字营销部。
 
  这个组织核心由5大模块组成,即“品牌+渠道+销管+信息化”+“互联网数字化统筹者”。主要职能在于:
 
  第一,用互联网思维改造房地产线下营销;
 
  第二, 整合线上资源跟线下资源结合,跟营销动作结合,真正实现线上线下的融合。
 
  为何要做数字营销部?
 
  首先,方静强调:“未来所有产业发展的终局都是数字化,房地产营销也不例外。以客户为中心,让客户有更多的参与权、选择权、自主权,这是趋势所在。”
 
  其次,传统的房地产营销模式越来越依靠优惠、依赖渠道,数字化营销是一种新的逻辑与方法轮。目前直播卖房只是手段之一,数字营销部更关键的作用是重构德信的房地产营销体系,为未来而生!
 
  德信正在试图去找到一条有别于传统营销的破局之路。
 
  3、模式之变:从“漏斗型”到“ 矩阵式”进化
 
  有专业机构表示,中国买房的人只有1%,从这个角度来看,实则99%的投放都是浪费的。
 
  过去20年来,房地产营销看似经历了从报纸、楼宇、户外到互联网、渠道的转变,但其核心依旧是“投放-来电-到访-逼定-成交”漏斗成交模型,但如今,这种流量思路,漏斗转化开始显出弊端。比如品牌投放越来越开始转变为媒体维护,早期传统媒介是中心化的,比如中央电视台的标王,移动互联网时代则带来“去中心化”,“分众多元”,各种投放媒介从过去中心化演变为矩阵化、组合化,而且都在动态变化,同时,投放带来的声量、流量可能“质量”也存在问题,最终转化率很低,某种程度上,流量红利正在消失!
 
  对此,方静也表达了对数字化营销更深层次的思考:“数字化营销一个重要突破是聚焦C端,它与传统营销“购买流量到流量漏斗转化”不同的是,数字化营销强调在源头就对客户行为、需求、偏好进行精准识别,采取去中心化的矩阵模式。”
 
  以德信知己云小程序平台为例,客户在知己云平台的线上售楼处停留的时间、关注的楼盘、翻看的户型、停留的界面都有详细的浏览轨迹……也就是说,客户的行为、需求、敏感点都被一一数字化,同时翻译转化为客户需求的立体描摹。德信的客户经理在精准了解客户的真实偏好后,就可以精准推送目标楼盘、目标户型,这与传统的流量漏斗模型有巨大的差别。
 
  “中心化时代,房企往往1个主力渠道投放和营销活动就能吸引众多潜在客户。移动互联网时代在加速去中心化,无论媒介、渠道、电商都在分化,去中心化、多元化……未来客户从哪里来,已经高度分散,因此德信未来营销矩阵投放、矩阵渠道将是一个务实选择。”方静补充道。
 
  即使当下德信倾力打造知己云平台,但去中心化后,德信知己云平台是否会成为德信卖房主力平台?对此,方静并不认同。事实上,德信未来数字化营销已经是私域流量与公域流量组合作战的逻辑。
 
  小结
 
  当初淘宝出现的时候,线上销售一度被质疑,但事实反击了质疑!
 
  同样,今天直播卖房同样很难,但各方有利因素正在提升线上卖房的成功率!
 
  直播,只是一个拓客和客户交流的平台,更需要背后的营销系统能力的支撑。
 
  本次德信直播卖房,正是一次德信营销体系的综合实力呈现!
 
  比直播卖房更重要的是房企营销能力的突围,而数字化营销是下一个分化战场。
 
  直播卖房,线上营销任重道远,老潘相信,未来唯有“实力派”能走到最后!

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