曾经的虚假繁荣
犹记得当初时常见诸报端的“O2O死亡名单”，一大批擎着O2O概念的创业公司在闯过A轮甚至B轮融资后，依然被无情的拍死在沙滩上。一幕幕残酷的事实，让人不禁产生“O2O是不是伪命题”的质疑。聚焦在医药行业，同样如此，自如日中天的药给力突然折戟后，医药O2O悲观论一直持续了数年。
站在今天看昨天，曾经虚假繁荣的医药O2O跌入谷底并非无迹可循，反而有着不可抗拒的必然性。
首先，医药O2O的兴起可谓是“现象级”的，几乎一夜之间，O2O便成为行业追逐的焦点，彼时的入局者对O2O的概念尚无相对清晰的理解。于是，建立在对O2O似是而非的解读上的“试错”纷至沓来：一方面，因为偏离甚或背离O2O的本质，导致“南辕北辙”式的失败案例屡见不鲜；另一方面，因为“占位”思想而匆忙上线的大量产品同质化严重，注定了“伤敌一千，自损八百”的悲剧式结局。
事实上，大量先行者成为先驱者的事实，恰恰印证了互联网领域的寡头效应。一如当初如火如荼的网络打车，最终以滴滴和快的合并收场，医药领域的终极格局也大抵如此。从这个维度来看，大量企业或主动或被动退出，恰是行业走向成熟的必经之路。
第二，当时的医药O2O市场延续了医药电商领域“烧钱换市场”的思路，为了抢占先发优势，当事企业不惜陷入补贴与亏损的恶性循环，大都处于过度依赖资本市场的亚健康状态。最终，绝大部分企业未能打破C轮融资的魔咒，不得不接受资金链断裂的现实而惨淡离场。在某种意义上讲，今天的医药O2O市场已经进入了“大玩家”时代，依然存留在角斗场内的竞逐者大都具有雄厚的资金实力。
第三，两三年前昙花一现的医药O2O并非完整意义上的O2O。当时的医药O2O项目通常被认为是医药电商的一个分支，其操盘者也大多来自互联网领域，本质上仍然只是披着O2O外衣的医药电商而已。
在这样的语境下，医药O2O根本难以实现线上和线下的整合，更妄谈融合。一则，大量的运营者依然抱有“流量为王”的观念，主观认为线上和线下两极具有天然的主辅之别，项目设计存在“重线上，轻线下”的固有缺陷；二则，线下药店对医药电商依然抱有敌意，已经发生的合作也大多止于表面。双重作用下，医药O2O始终未能获得足够的线下资源，“孤阳不长，独阴不生”，在今天来看，起点便是终点。
第四，消费者对网络购药的信任危机并未解除，对新生的O2O购药场景更需要相对漫长的接纳过程，加之药品本身的低频属性，多数入围企业难以长期维持高企的前期成本，不得不早早离场。换个视角来看，大量企业的败退，或许只是医药O2O市场重新崛起必须付出的消费者教育成本。
时代的势和能
时过而境迁。今天，医药O2O再度冲向发展的波峰，与之相对仗的，是内外部环境的全面升级。
首先是消费者购买习惯的初步形成。大量从业者认为，未来通过医药O2O途径发生的购买交易，在药店中的销售占比将从现在的不足10%达到至少30%。对医药O2O的乐观估计，正源于消费者对O2O购药场景与日俱增的接纳程度。就当下来看，大量消费者已经习惯坐在家中、动动手指、送货上门的生活方式。“懒人经济”的市场环境已经形成，并且快速从日常生活服务蔓延至各个领域，医药O2O在整体市场的迁延变化中正快速驶入发展的快车道。
第二，医药电商的“流量红利期”已经逝去，“流量变贵”成为每个互联网企业必须面对的现实。面对昂贵的获客成本，越来越多的线上企业开始将线下视为自我救赎的重要路径，而事实上，BAT当初制造的O2O大战，从根本上讲，也遵循了Offline to Online的流量反哺逻辑，时至今日，“新零售”、“无界零售”等概念的兴起也与此不无关系。眼下可以看到，医药O2O市场正发生着愈演愈烈的线下资源争夺战，而且同样的情景仍将长期持续。
这是一种良性的竞争，一方面，集体进入理性发展阶段的医药O2O企业已经基本摒弃烧钱补贴的低级玩法，而在各自运营模式上推陈出新，在“说服”线下药店合作的过程中实现了自我升级；另一方面，线下药店的价值随着竞争的升级而逐渐释放，不仅在近年出现“复兴”的向好迹象，更重要的是在与线上企业的合作过程中具有了越来越重的话语权，在相对平等的对话环境下，理想状态下的O2O正逐渐成型。
第三，呼应消费者的行为特征的变化，越来越多的实体药店成为医药O2O的参与者。消费者的消费行为已经发生场景化、碎片化、数字化的变化，要求实体药店对零售形态和模式进行匹配性的升级。以益丰大药房为例，早在几年前便通过公告宣布启动O2O项目，目前益丰大药房的O2O年销售体量接近2亿元，但与令人艳羡的数字相比，更重要的是“消费者管理”的日臻完善——在某种意义上，益丰大药房的O2O板块以及所属的电商板块，更像是一个体系庞杂、结构健全的CRM系统。
第四，“互联网+医疗健康”纲领性文件出台，“网订店取”、“网订店送”成为“官方认可”的处方药销售路径，正是在这样的政策背景下，医药O2O再次升温，从近期阿里健康大范围投资实体药店的事件群中，也可以嗅到“风雨欲来”的味道。尽管政策依然具有不确定性，但数倍于OTC市场的处方药市场，显然是所有企业都不愿割弃的，这种未雨绸缪的心态正如一剂催化剂，促使线上线下双方赶在最终政策出台前相向而动。
新零售语境下的医药O2O
医药O2O自始至今，大致呈现出波浪式的发展轨迹，但在并不算长的发展周期内，医药O2O的内涵已经发生了根本性的变化。
医药O2O崭露头角约在2014年前后，当时医药电商依然处于发展的巅峰期，医药O2O大都建立在医药电商的思维之下，承前所述，整体具有“结构性缺陷”；返观今天的医药O2O，则建立在新零售的语境之下，新零售引领的时代对医药O2O产生了潜移默化的影响。新零售的核心指向体验与效率，而这也成为新语境下的医药O2O的重要标签。
首先来看叮当快药的演变轨迹，其里程碑式的变化正是经营模式由“轻”转“重”，实体药店成为其战略体系的重中之重。对发展历程中这次极为关键的战略调整，叮当快药给出的回复是“合作或加盟的药店具有不可控性，会在很大程度上影响用户体验”。
叮当快药始终自定义为新零售的实践者与引领者，业内人士也大都认可，今年获得来自软银中国资本的3亿元融资，更是奠定了叮当快药在医药O2O领域的领先地位。透过叮当快药的发展形态变化，不难发现线下药店对于医药O2O的重要性，它作为与消费者交互的关键节点，对于消费者体验的塑造具有决定性作用。在某种意义上讲，“重线下”——与线下药店深度合作，已经成为新语境下的医药O2O的重要标志。
效率同样是新零售时代背景下的医药O2O的题中之义。在医药O2O的发展过程中，“2”的外延不断丰富。仅从技术的角度进行观察，历史中的“打车大战”首先围绕支付和地图产生，而在其影响下，移动支付和LBS已经基本成为O2O项目的标配；细分到医药行业，不仅分钟级配送早已实现，而且困扰行业近20年的“24小时药店”也有望因为无人药柜等“黑科技”的注入迎刃而解……
而实际上，这些正在发生或即将发生的技术革命的发起者或推动者，正是拥有“先进生产力”的医药O2O企业，其目的是使沟通更直接、连接更顺畅，促进效率提升。在某种意义上，医药O2O是医药新零售的题中之义，医药新零售以“消费者可识别、可洞察、可触达、可服务”为发展目标，医药O2O同样如此，“2”的外延越丰富，Online与Offline间的联结越紧密，相应地，距离目标越近。
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