从CRM看营销管理体系的建设

2018-10-17 09:15:43 来源：e-works抢沙发

2018-10-17 09:15:43 来源：e-works

摘要：市场营销作为企业的一项重要管理活动，对于构建企业品牌和赢得顾客忠诚的重要性不言而喻。构建有效的营销管理体系是确保市场营销活动实现公司战略和业务目标的必经之路。
关键词： CRM 体系

　　市场营销作为企业的一项重要管理活动，对于构建企业品牌和赢得顾客忠诚的重要性不言而喻。构建有效的营销管理体系是确保市场营销活动实现公司战略和业务目标的必经之路。

　　市场营销管理的对象是客户以及客户的需求，而客户关系管理（CRM），是一种以客户为中心的销售管理概念和模式，可以说是营销管理体系的核心和灵魂，在建立企业的营销管理体系上起着重要的作用。那么，如何依托CRM建立有效的营销管理体系呢？

　　一、通过CRM结构化的管理模式，搭建营销管理流程框架。

　　客户关系管理（CRM）贯穿市场营销中“marketing”和“sales”，既存在于市场宣传和推广中，又存在于销售推进过程中，还存在于售后服务过程中。这种客户关系管理经过很长时间的积累，特别与目前的软件系统的结合，形成了一个非常结构化的特点。可以对比看一下各类品牌，国内国外的CRM软件，基本功能模块都大同小异。基本都包括了销售预测管理、市场活动、线索管理、客户管理、销售机会、合同管理、客户服务七个主要部分。这些功能基本能够帮助企业实现营销体系的管理，整个CRM就是一个从销售目标至合同乃至售后服务的，端到端的营销管理流程。

　　二、通过CRM管理，促进市场营销数据管理系统的建立。

　　信息收集是客户关系管理中的一项重要活动，通过挖掘客户、与客户沟通价值、创造价值、交付价值过程中所收集的信息，包括产品信息、价格信息、客户信息、市场信息、竞争对手信息等，通过分析和整理，形成营销数据库。

　　对于市场营销而言，数据就是一种营销语言，在数据库的基础上可以为客户有目的、有针对性地提供个性化服务，不断增加企业提供客户的交付价值，提高客户的满意度和忠诚度，最终实现企业和客户的双赢。同时，还有另外一个很重要的内容：通过数据分析，识别优质客户和大客户，使企业将资源集中在那些20%的关键客户身上，以提高企业的盈利能力和营销效率。

　　三、通过CRM管理，促进营销管理过程的规范化。

　　在销售管理的实践中，一直有这样的疑问：营销活动是否应该规范化？强调规范化是否会束缚营销人员的创造力？

　　回答这个问题，要从“客户关系管理”说起。“客户关系管理”吸纳了“关系营销”的观点。“关系营销”是通过与关键的利益相关者（包括顾客、员工、合作伙伴及投资者）建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。我们也可以从CRM软件系统的功能设置可以发现这种“关系营销”的特点，因此，虽然叫“客户关系管理”，但如果企业期望实现“关系营销”所界定的这种长期稳定的关系，必须要考虑到价值实现的各个相关方，而不仅仅是客户。而要考虑到所有关键利益相关方的利益平衡，单靠营销人员的“个人关系”是无法实现的，需要企业系统地考虑整个营销管理活动，虽然营销人员个体与顾客建立的“关系”会在一定程度上帮忙企业获取销售机会，建立合作。

　　因此，以客户关系管理为主线，建立健全营销活动中客户关系管理的制度和规范，有利于营销活动的顺利开展，降低客户关系的不确定性带来的营销风险。并且，过程规范，又及大地促进了营销数据库的完善性和准确性，进而促进营销活动效率的提升。

　　总之，客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。在建立市场营销管理体系过程中，充分考虑这种客户关系管理对营销管理的影响，规范市场营销活动中的客户关系管理，必定会促进企业自身市场营销管理体系的不断完善。

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