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腾讯的干儿子,在挖微信墙角

2018-02-07 17:12:05  来源: 微信公众号:乱翻书

摘要:拼多多正在将卖家从淘宝搬到微信。
关键词: 淘宝 微信 拼多多
拼多多正在将卖家从淘宝搬到微信。

 

自打拍拍网败走南京后,中国终于出现一家有能力挑战淘宝的公司了。

如今拼多多常年稳居 App Store 免费榜前列,两年时间从0做到3亿用户的发展速度远超过同期所有电商,现在拼多多的日活和订单量已经全面超越京东。

拼多多凭借一个裂变传播的拼团模式,用跟淘宝当年一样农村包围城市的蚂蚁雄兵打法,正在将众多中小卖家从依赖中心的淘宝搬到流量去中性化的微信。淘宝必须要有入口,拼多多不需要入口,根据社交流量成本低于搜索这条定律,拼多多会把这些腰部和底部商家的定价做到低于淘宝,在10亿月活的微信平台里不断获客。

 

06年腾讯曾在淘宝推出竞价排名时趁火打劫,拍拍网推出旨在吸引淘宝卖家的「蚂蚁搬家」免费服务,结果是无功而返;16年底阿里组织架构持续调整,聚划算事业部整体并入天猫撤销中国零售平台等系列事件,阿里系终于掏空了淘宝养肥了天猫并使淘宝流量边缘化,拼多多恰好在这个时间窗口借由微信流量爆发。将社交流量洗成电商流量的故事,在十年后,终于有了更取巧更有效率的实践。

 

拼多多异军突起的背后是微信成为时间黑洞和微信支付的快速扩张。淘宝天猫聚划算加起来日活不到微信一半,支付宝每次用时还要花时间来打开它,而deck栏的微信是一直常开在前台的,用户习惯什么,商家就会支持什么。伴随着微信对用户使用手机时长统治级的占据,微信支付在线下使用场景超过支付宝,线上固化的电商/交易格局也势必会跟着起新变化。因为用户每一个小的使用习惯的改变,都是新一轮财富分配的关键。五六年前创业是把PC搬到移动,现在好像是把所有搬到微信,旧世界强制拆迁,新地基推倒重建。

 

为方便理解,先引一位不愿打破次元壁的抖音网红比喻,拼多多就像是16年的头条:

1.长尾:头条分发长尾内容,拼多多分发长尾商品;

2.去中心化:头条千人千面,想看啥看啥;拼多多的货架取决于社交分享,朋友买啥你就买啥;

3.利基市场:被微博、微信公号过滤掉的读者和内容作者相聚在头条,被淘宝、京东过滤掉的买家和卖家相聚在拼多多。

 

不同于头条的是拼多多找到了腾讯爸爸,得到海量低价独家的流量加持。

 

拼多多不是消费降级,是新网民电商转化第一站

头条一直被人吐槽low,然后头条开始整治规范,结果出来个趣头条,比头条还要low,B轮十多亿美金。

淘宝也被人指责卖假货,然后阿里下大决心打假,结果那些卖家都跑去了拼多多,APP日活比京东还高。

结果,腾讯不嫌弃,把两家都给投了。

 

中午宝总走进湘菜馆,餐厅的人正在吃饭,讨论拼多多,抢年货/像淘宝一样/扫码还便宜/我们拉个群发朋友圈吧群二维码怎么用啊之前都没用过。最厉害的是刚刚坐进来一桌保安,两桌瞬间热烈讨论了起来抢年货和怎么用拼多多然后就加进了一个群。

 

同样是抢年货,拼多多用一种更高效的链接方式把更追求性价比的用户聚集到一起。做过快消生意的都该知道,要薄利多销,就要主打大众低端市场。头条快手拼多多的用户都是真正的利基市场,是之前被阿里视为大盘的天猫没能服务好的群体。拼多多把天猫京东看不上的地摊货以人传人的方式搬上网了,拼多多的用户是农村淘宝想要拓展的用户,是支付宝一直没能覆盖到的但是随着智能手机普及而最终连网的新网民。

 

即,拼多多并没有从天猫京东嘴里抢用户,他在猫狗大战打得不可开交的同时,在三四五线城市悄无声息的做出了一个已经有3亿用户的增量市场。

 

多年前在大城市里经常有门脸要拆迁了,就有人用非常低的租金一两个月租下来,搞成10元店或者清仓大处理。最典型的就是服装行业,中国服装业一年两万亿市场按20%算就是4000亿库存,但服装这行最不值钱的东西就是库存。资金周转率下降,储存和运输成本持续上涨,这些都是高库存给企业带来的额外成本。库存的积压,对于小商贩来说几乎就是死亡。曾经见过收库存的,按斤秤!按堆收!这些正品库存最后会低价流入三四五六线城市,比如80元买一件标价998的外贸羽绒服。

 

这种去库存模式(唯品会做了去高价库存)今天被拼多多搬到了线上,但本质上是一样的,用非常低的流量成本去销售低端尾货,低客单价低毛利但是高订单量。我猜正在看这篇文章的你很难会去买那个9.9元的衣服,但不要忘了中国大部分人口都不是生活在城市,国人的平均教育水平也只是初二。拼多多能存在是因为中国消费社会层次比较多,从城市化转型的第一消费社会,到最新的第四消费社会全占了。

 

拼多多不是消费降级,是新网民转化电商的第一站。

 

 

搜索的淘宝VS社交的拼多多

淘宝上1000万卖家,不挣钱的超过85%,能够活下来的也会投入大量的营销推广成本。淘宝流量中心化分配带来的问题是卖家没有自己的流量和用户,每天绝大部分流量都是买的,一旦停掉广告推广投入直接就没有订单了,但流量的价格是每年都在涨的。做消费,做零售,本是该什么难的苦的都要做,只是淘宝之前把这个痛苦转给快递公司和商家了。淘宝很像是家贩卖低概率成功梦想的零售搜索公司。

 

但在移动时代集中搜索不再那么有效率了,用户在小屏幕上的内容消费习惯从搜索变成了推荐和社交。我之前在淘宝搜衬衫,会出现无数个结果,就我的耐心最多能点十页,即大部分商家都不可能被搜索顾及到。当然你可以说流量构成还有目录、导购和自有流量,充钱还有更好的关键字直通车位置,但中小卖家能活下来的方法肯定是越来越少。SKU太多不全是好事,让我一直搜索翻页纯属浪费时间没有效率,这会你直接把最好的东西推给我就不选了。

 

什么商品用户更喜欢,运营小二是没有办法判断的,何况是海量SKU情况下。数百万的SKU,让运营做推荐显然不可行,即使千人千面,个性化推荐也有限。因此,让用户去推荐,变成了最佳方式之一。

 

淘宝的单位是店铺,拼多多的单位是商品,最常见的情况就是一个SKU可以瞬间在社交网络引爆带来巨大的订单,这个级别的流量是搜索很难情愿让利的事情。

 

拼多多实际是在用低价进行病毒传播,一个低价商品你想要成团,就必须拉进来更多的购买者。所谓社交,其实只是分享链接,拉更多的人入团。

 

阿里CEO逍遥子财务出身,之前是天猫负责人,所以相对通畅的想到天猫的未来在新零售在线下。但是已经被战略边缘化的淘宝的未来呢?农村淘宝这条路看起来已经快被拼多多给封死了,将把手机淘宝买到日活过亿之后出任淘宝总裁的蒋凡会有什么样的新答案?

 

淘宝网曾是阿里巴巴所有产品的流量根基,天猫最初也是从淘宝孵化出来的淘宝商城,如今商品触达用户的大环境已经变天了,作为母体的淘宝从效率上已经打不过生于社交的拼多多,不恰当的比喻是就像百度要打头条,淘宝也必须宣战拼多多。当80后的黄铮对上85年的蒋凡,不知这两位谷歌中国前同事会演出一场怎样的戏码。

 

腾讯的反阿里拼图

几年前曾经有人问过马化腾,腾讯投了这么多家公司里,你最在意哪家?

pony的回答是京东,他对能够遏制阿里的事情很感兴趣。

所以我猜今天马化腾最关心的被投公司大概率是拼多多,据说他现在每个月都会跟黄铮对一次拼多多发展情况。

 

其实当年微信淘宝的使命是寄托在雷军天使的微店身上,腾讯曾重仓过微店。14年底口袋购物C轮3.5亿美金那轮腾讯领投了1.45亿美金占股10%,但发展到现在市场上已经没了声音,中间还发生C轮的美国投资方撤资的不信任事件。腾讯投微店的逻辑有可能是想在移动端从非标品领域杀出一条路来,因为标品已经有了京东,标品要靠聚众广告集中式的卖,非标品则只能是靠分众信任来产生。把社区的社交的流量,通过非标品分众式的流量通过社群关联到分散sku会获得非常低成本的CPA,这是口袋购物的价值。分众化去中心的流量解决了信任度和分散化sku的问题,这正是天猫和京东无能为力的地方。

 

只可惜微店和微商一样在微信朋友圈里不受待见,你发的越多,朋友屏蔽的也就越多,他们活生生把社交红利做成了社交牛皮癣的垃圾流量。在微店做残拼多多迅猛崛起后,腾讯在电商领域将微信的社交红利变现的任务可能就交到了拼多多手里,拼多多的历史使命就是将卖家从淘宝搬到微信。

 

如今,京东(北京)vs天猫,唯品会(广州)vs聚划算,拼多多(上海)vs淘宝,腾讯(深圳)的反阿里(杭州)电商联盟拼图已经完成。

 

 

拼多多在挖微信墙角

拼多多微信公号15年9月上线,以拼团的模式覆盖全品类商品,上线两周微信公号粉丝过百万,问鼎微信支付前三名。依靠在微信生态里的大杀四方,尤其是公众号不可思议的高触达率,现在持续获得腾讯投资的拼多多已经是百亿美金估值。

 

两周前,小龙哥在微信公开课上说微信从来没有打扰用户,这话我是信的。但微信没打扰用户,腾讯投资的拼多多可在往死里洗微信流量打扰用户,而且还能换着花样找到微信公共平台的各种漏洞和灰色机制,每次都直接提到用户的微信名字,用非常夸张的诈骗诱导标题党吸引用户点击下载拼多多的APP,用丧心病狂这四个字来形容丝毫不为过。拼多多的玩法都是微信开放平台三令五申要禁止的内容和玩法,换别人干早被封杀一万次不止了,但拼多多却一直能安然无恙存活在微信生态里。

 

在对待腾讯给予重大支持的拼多多上,一贯强调公平的微信明显搞了回双重标准。

 

从2017年下半年开始,拼多多的发展思路从从微信里面洗流量变现改成同时洗用户发展自己的APP,尽管传播路径还在微信里,但是流量必须掌握在自己手里。为此,拼多多专门在微信广州总部附近开了间已经运行半年多的办公室,大张旗鼓明目张胆从微信里面高薪挖人,尤其是产品线的,专门做拼多多小程序。目前公众号团队过去了5-6人,基础产品也过去了好几个,加起来至少十多位产品了。

 

这些从微信跳槽过去的产品经理给拼多多带来了巨大的优势。他们熟知微信开放平台的灰色逻辑,知道如何可以用更高效高暴力的手段,可以更肆无忌惮地从微信里面往外洗用户,而不用像市场上其他兢兢业业遵守微信纪律的公司一样玩公平竞争的游戏。

 

 

允许这种明显违反游戏规则的特权玩家存在,不像也不该是微信团队的作风。

 


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