如何用大数据优化技术提高LinkedIn内容运营效果数十倍

2016-06-14 10:57:02 来源：36大数据抢沙发

2016-06-14 10:57:02 来源：36大数据

摘要：我将和大家一起从LinkedIn的战略开始，认识一下LinkedIn内容运营的历史地位和作用，分享如何运用大数据优化内容运营效果数十倍的成功经验。
关键词：大数据 LinkedIn

　　LinkedIn的内容运营

　　现在有人称2015年是国内内容运营的元年。传统的门户形式正向新型的社交内容媒体形式转化，涌现出微信moments，今日头条等大批新秀。其实在硅谷，LinkedIn 很早就开始了社交内容运营的全面部署。连同Facebook都在从传统社交平台形象转换到社交内容运营平台。内容为王。他们都有一个共同目标，通过内容形成更大的流量入口。

　　运营前后分为几个节奏。首先是home page 的内容分享. 早期更新的类似于朋友圈的工作状态变化等。LinkedIn的“朋友圈”概念历史相当悠久。

　　LinkedIn在2012年－2013年持续拓展内容渠道，动作频频。

　　2012年5月 $119 million 收购了Slide share, 允许大家制作并分享slides.

　　2012年10月上线了Influencer 产品, 也就是现在大家说的网红，邀请了超过300名各个领域的世界顶级领袖，给当时2.5亿的用户分享他们的职业洞察和成功经验等。而且开通了不同的频道（channel）。每个月我们 Content Marketing Manager都在绞尽脑汁的想下个月该请Influencer写哪个Topic。记得一个主题是夏日的工作环境，Richard Branson，当时的头牌网红，以穿着沙滩服，在游泳池里和美女帅哥员工开会又一次赢得诸多眼球。直到2013年底左右大家开始讨论，把invite only的网红模式，放开人数限制，允许更多的人撰写文章，分享想法。以前只有比尔盖茨这种大牛才能发表，才能被Follow, 现在小白也可以写文章，拥有粉丝。

　　后来有了News. Moment里面也可以分享News。

　　2013年4月，$90 million 收购了Pulse,一个专门提供内容的App。

　　大数据优化内容营销的契机

　　尽管内容渠道诸多，2012-2013年，整年的内容运营效果却不理想。CTR非常低。也许是新生事物，大伙儿还没有找到诀窍。

　　当时我正好从eBay来到LinkedIn, 负责 Marketing Analytics, 主攻Growth and Engagement. eBay的Marketing Analytics是非常着名的。有10年以上的经验积累。光全球Marketing方向的分析师鼎盛时期都有小百人规模。各种丰富的模型。我当时正好有机会引导了基于客户行为提供个性化的Marketing Strategy的改革，优化了各个渠道的策略和模型，为eBay挖掘了巨大的市场机会。

　　来到LinkedIn, 发现当时的市场营销部门还很年轻。其实这种Marketing起初不受重视的现象在产品为主导的公司不新鲜，Facebook内部的Marketing部门据说才2年左右的历史。一旦启动，Marketing所起到的作用是一发不可收拾。

　　当时大数据对Marketing的支持也刚刚起步，还在报告阶段。于是向公司多次申请将优化技术应用到Marketing渠道以提高效果。公司由此设立了提升效果百分之几十的年度目标。在一系列的优化模型和改革方案实施之后，最终带来了数十倍的持续稳定的增长。优化方案和流程，在整个Marketing 部门做了浅显易懂的人人都可以优化的分享会后一举成名，成为各个Marketing部门争相学习的榜样，也成为了来年公司的几大重点战略之一。在Marketing渠道优化成功的同时，其它方面包括Sales和各种盈利渠道也在开展优化。产品为主的大数据驱动模式自此向Marketing和sales等其它大数据驱动模式发展。
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责编：pingxiaoli

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