正当互联网经济发展得如火如荼之时，2015年11月3日，亚马逊（Amazon）突然宣布：它的线下书店开业了！要知道，正是这家公司，在过去20年里借助互联网优势几乎击垮了整个北美的线下书店行业。

 

 

　　据2016年美国《出版商周刊》发表的美国国民阅读调研报告显示：18-29岁的年轻人中有高达80%的人保持阅读习惯，是全美阅读率最高的人群。亚马逊第一家线下书店地处西雅图，位于已有60多年历史的大学村购物中心。每逢周末，书店门口往往排起几十米的长队，由于店内人流太多，为确保给顾客良好的购物体验，书店规定最多允许100名顾客同时在店。

 

　　书店内陈设大致分为三个区域，分别为电子产品展示与服务区、图书展示区和童书区。书店正中间最显眼的区域是电子产品展示与服务区，这里展示着各类由亚马逊生产的硬件电子产品，包括Kindle阅读器、Kindle fire平板电脑、Kindle fire手机等等，这个区域的设计更像是一个小型的品牌体验店。在导购的协助下，读者可以自由体验和选购亚马逊的电子硬件产品，同时也可直接在电子设备上登录亚马逊网站从海量电子图书中进行浏览和购买。

 

　　书店主体部分是图书展示区。与传统书店竖立排放书目的做法不同，亚马逊所有图书全部封面向外摆放，每本书之间还留有一定距离，毫不吝惜空间。此外，每本书下方固定着一块黑色标牌，上面写着该书的获奖信息、网友评价、在amazon.com上的好评星级，以及关注者的数量。除了文字之外，黑色标牌上还有条形码，拿起手机用亚马逊App一扫就可获知该书的最新网上价格，真正实现线上线下同价。如果不想自己提回家，扫码后网上下单快递送到家也是不错的选择。除了常规的文学、小说、科幻等分类书架，亚马逊还设置了特色分类书架，据亚马逊线下书店店长透露， 按照amazon.com中读者点评和网站预订书单，并借助亚马逊大数据分析系统根据每本图书的用户浏览、点击、收藏、购买、评论等一系列行为综合得出的热度排名，只有评分在4星及以上的图书才有资格在书店上架，并且书架上的书每周三次部分替换，保证读者每次造访都有新发现。传统书店中书籍滞销，不得不在仓库中蒙尘的情况不会在这里出现。由此可以看出，亚马逊发挥大数据优势，在充分了解顾客喜好的基础上实现了“线上线下联动效应”。

 

　　书店最内侧的区域是儿童阅读区。以书架为隔挡，亚马逊将这里打造成了一个相对封闭的空间。书架设计比外围成人区矮了三格，书目按年龄排列，充分方便孩子们尽情地挑选他们喜欢的图书。除此之外，低幼段书架上还混搭摆放一些适龄玩具。细节的设计可以看出亚马逊处处为顾客着想的良苦用心。

 

　　截至2017年4月，亚马逊已在波特兰、圣地亚哥、芝加哥等地拥有6家线下书店，而其线下布局才刚刚开始。

 

 

　　2016年，美国网络零售的增长迅猛（16%），但总量只占总零售业的7%，这意味着在未来相当长一段时间内线下零售仍然占据主流，想必对亚马逊的“落地”也有很大影响，亚马逊从线上到线下的独到之处就在于取长补短，上下联动。

 

 

　　在线上线下的消费选择中，顾客最大的顾虑就是线下书店的价格与线上促销活动价格不统一。为了避免上述弊端，亚马逊线下书店做了以下考虑。

 

　　（1）承诺价格统一，打消顾客顾虑。亚马逊线下书店首先承诺线上线下价格统一，因为线上价格和促销活动随时会变，亚马逊干脆不直接展示图书价格，而是在图书下方的黑色标签上设置二维码，顾客可以随时扫码进入网站查看即时价格和促销情况。没有价格顾虑，顾客就可以放心在线下书店挑选喜欢的商品。

 

　　（2）弱化价格因素，倡导按需购买。对于标准化商品而言（如图书），价格因素在消费者决策中往往占据主导位置。因此，在市场占有率的竞争中，不同渠道之间的价格战也愈演愈烈。亚马逊线下书店的陈列设计可以让消费者在挑选图书的过程中把更多精力放在书籍和自身需求的契合度上，而不是一味关注价格比较，主动弱化消费者决策过程中的价格因素，提升顾客满意度。

 

 

　　亚马逊线上数据对于线下布局的支撑主要体现在选址和货架陈设方面，即渠道和产品。传统零售企业在做这两个决策时关键看一个字：热。

 

　　定位热门商圈，主打热门商品，在相对“粗糙”的决策逻辑下也能保证一定销量和利润率。然而，当另一家竞争企业按照同样的标准决策并与其进行直面竞争时，结果往往只有两败俱伤。线上大数据的出现让这种竞争格局悄然发生改变。当企业不再一味跟风，而是根据自身顾客数据进行精准定位之时，其实是尝试将其竞争优势最大化的一种策略。

 

　　（1）综合数据分析，慎重线下选址。亚马逊第一家线下书店设在总部西雅图，选址靠近大学村，既与“书店”形象一致，又能抓住有读书习惯并热衷新鲜事物的青年人群体。后来几家线下书店都设在人口密集的大城市，同时选址人流量大、休闲娱乐氛围浓厚的商区。区别于以往零售门店过分倚重人流量的选址标准，亚马逊会在选址之前对消费者行为数据进行分析，“哪些城市的消费者比较喜欢看书、这些人居住在什么地方、习惯在哪些区域进行休闲娱乐活动”都是需要考虑的因素。结合精准的线上大数据分析，亚马逊不仅避免了跟风选址带来的昂贵店铺租金和同行业者的直面竞争，而且能够以更高效的方式接触到目标客户群。

 

　　（2）了解顾客喜好，深化精准营销。零售行业有一个公开的秘密，就是“货架”。由于空间的局限，商品选择与货架摆放往往是决定线下零售企业成功与否的关键，同时也是让零售从业者最头痛的问题。在传统线下市场，大型零售商只能根据单店销售经验选择品牌知名度高或者利润空间大的商品放在货架最显眼的位置，希望通过“明星产品”带动整体销售。相比传统线下零售企业，亚马逊利用线上消费者浏览、购买和评论数据，向消费者推荐更适合他们的图书。比如除了传统图书展示方式之外，亚马逊还提供了根据线上星级评分、热度、GoodReads排名、“人生必读100本书”等基于大数据分析结果设立的特色分类书架。在西雅图的线下书店中，还有体现西雅图和印第安文化的本地图书书架。难能可贵的是，亚马逊上架那些小众但很受好评的书籍，而这些书在传统书店往往只能接受角落蒙尘的命运。

 

　　亚马逊线下书店的书架展示不仅可以因地制宜，而且可以因时制宜。线下书店的经理透露，他们每隔几天就会把书架更新一次，保证顾客每次来到店中都有新发现。通过对线上消费者行为大数据的分析，亚马逊可以更精准地了解顾客的喜好，从而在“合适的”时间和地点将“合适的”图书推荐给顾客，最大化线下货架的价值。

 

　　亚马逊线下书店里，线上数据已经成为血液贯穿到线下布局的每一个细节当中。在“互联网+”的今天，线上消费者行为大数据很可能就是主导未来线下零售布局的制胜法宝。

 

 

　　线上零售最大的缺憾就是顾客体验与顾客沟通。亚马逊线下书店有一个非常重要的功能便是通过与众不同的服务与体验拉近与顾客之间的距离，在线下书店的设计中，提升服务与顾客体验主要体现在两个方面：一是店内陈设的细节，二是硬件电子产品的展示。

 

　　（1）注重细节设计，提升服务质量。店内陈设的细节最能彰显亚马逊的用心之处。首先，区别于传统书店的书脊展示模式，亚马逊选择把封面展示给顾客，顾客一眼就能了解书籍的大致信息，不需要每本书都拿起翻阅。这种设计虽然牺牲了货架空间，却方便了顾客的购物过程，提升了消费体验。其次，线下购物的一个不便之处是无法知晓其他消费者对商品的评价，而这种不便在体验型产品中尤为明显。顾客需要重新上网搜索，从而获取评论信息。亚马逊深知顾客需求，在每本书下方固定的黑色标牌上显示网友评价、星级评分等信息，让消费者无需上网就能全面了解其他人对此书的评价，极大方便了顾客的决策过程。此外，儿童阅览区的独特设计也能看出亚马逊的匠心独具。从书架层高的设计到低幼玩具的摆放，亚马逊切实站在了顾客角度，了解他们的不同需求，并对店内陈设做出相应调整。细节影响成败，亚马逊线下书店的这些细节考虑正是他们区别于传统零售企业的独到之处。

 

　　（2）结合电子产品，加强顾客体验。亚马逊线下书店中间最显眼的区域是电子产品体验区。这部分区域的设置与电子品牌（如苹果、小米等）的体验店比较类似，主要是为了给顾客提供亲手触摸、使用产品的机会，并通过与工作人员的交流更加深入了解产品，从而产生购买欲望。

 

　　把电子产品体验区设成线下书店的一部分而不是单独设立体验店，除了成本之外同样考虑到消费者的购物体验。亚马逊明星产品Kindle系列的主要功能就是观看电子文档，将电子产品和书放在一起展示正是体现了亚马逊“硬件”结合“软件”的理念。《商业周刊》曾经刊文：“Kindle Fire其实是台自动售货机，亚马逊可以卖出超过10万种的电影和电视节目、1700万首歌曲、100万部电子书，还有数百种报纸和杂志。”现在亚马逊既是设备制造商，又是内容提供商，线下实体店将成为亚马逊与消费者沟通的桥梁。CIRP联合创始人约什·洛维茨认为：“亚马逊关注的重点在于刺激线上销量。亚马逊成功地发明了在线商店模式，并持续对其进行完善。因此，作为一家顶级的在线零售商，不管亚马逊在零售方面有任何动作，都应该被视为该公司进一步扩大其领先优势的一种手段。”

 

　　从线上销售到线下体验，亚马逊将硬件与内容有机结合，线上线下形成良好互动。线下书店的布局不仅让亚马逊有更多机会亲密接触顾客，更让顾客有更多机会了解亚马逊。