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如何打造自家产品2018年的“年终盘点”?——以网易云音乐年度盘点和支付宝账单为切入口

2018-02-06 11:42:29  来源:

摘要: 支付宝年度账单、网易云音乐年度盘点,基本上每年都会刷一遍朋友圈。除开本身产品之外,在运营和营销方面,有多少是可以学习的呢?   17年末,18年初,朋友圈注定不平凡:先是微信的戏谑,圣诞节的“给我一个圣诞帽”,接着是90后过“18岁”和小程序跳一跳…但最引起共鸣的还要算是“网易年终歌单”和“支付宝2017年终账单”。
关键词: 年终盘点
  支付宝年度账单、网易云音乐年度盘点,基本上每年都会刷一遍朋友圈。除开本身产品之外,在运营和营销方面,有多少是可以学习的呢?
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  17年末,18年初,朋友圈注定不平凡:先是微信的戏谑,圣诞节的“给我一个圣诞帽”,接着是90后过“18岁”和小程序跳一跳…但最引起共鸣的还要算是“网易年终歌单”和“支付宝2017年终账单”。
 
  网易的年终歌单和支付宝年终账单形成了17年末的热点效应,从产品角度是成功的。而作为互联网产品的设计人员,如果公司需要,我们能不能做出一份令客户满意的年终盘点呢?
 
  以下本文将结合网易云音乐和支付宝的盘点案例从三个维度来进行探讨:
 
  需求的解析
 
  需求的执行
 
  需求的验证
 
  一、需求的解析
 
  在探讨前,我们需要带着以下问题去思考:
 
  1.1 我们设计“盘点”的目的是什么?
 
  1.2 我们“盘点”的目标用户是哪些?
 
  1.3 我们的“盘点”需要给用户传达哪些内容?
 
  1.4 我们希望用户通过我们的“盘点”怎样去理解我们的产品?
 
  1.5 如何让用户从“年终盘点”对我们产品产生好感?
 
  1. 网易与支付宝账单形式简述:
 
  目前,网易云音乐已在音乐市场占有较大份额,其主要竞争对手有QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐等。随着用户量的壮大跟大数据的积累,网易在17年末盘点出了自己的年终歌单。
 
  网易云音乐设计年终歌单的目的主要是希望新老用户能回忆起本年度的某些精彩瞬间和内容,从而产生更多的共鸣。
 
  而网易云音乐选取的音乐维度的数据(如:“深夜”,“循环播放”,“热衷音乐类型”“听到最多的歌词”…),让用户感受到被关怀的感觉,选取“夜晚”“久远”等词语,从而刺激了唤起了内心孤独的时刻。
 
  从某种程度上说,网易云音乐打造的情怀跟感情牌更重,在文案的处理上更为细腻与深入人心;它对结尾的处理则是运用视频画面去再次感动用户。
 
  但实际其传播性来说相对标签而言却没有那么强,因为支付宝的标签与用户的相关性更强。不过网易云音乐的这些人性化的数据对于新用户来说,它会让新用户对产品有更多的趋向性,更想加入这个群体。
 
  对于使用低频的用户来说,“盘点”将营造一种热闹感,再次刺激用户尝试用网易音乐,从而实现拉新激活。
 
  支付宝方面,目前已经有庞大的用户群,支付宝在人们的生活中扮演一个重要的生活助手的角色。
 
  它采用账单的形式,统计了用户本年度的软件使用情况,从购买汽车用品、充值、出行、奖励金、信用守约、行走步数等方面去统计,让用户感知支付宝在生活中无处不在的角色扮演,树立了一个生活管家的形象,让用户有更多的认同感与信赖感。
 
  结尾的智能助理预测给出年度关键词(贴标签形式)为账单增加了更多趣味性,类似十二星座预测,并使得用户广泛传播去晒出自己的标签跟解析。
 
  经过了两种账单形式概述,它们想要给用户传达出哪些信息呢?
 
  一般账单的目的主要是记录一些统计对比性的数据或是监控得出的数据,并进行一定的分析。但其最终都是需要结合用户的行为路径
 
  不管哪一类数据都是平台提供功能以及模块,用户进行使用,从而对用户的一些行为路径一些与平台发声的功能的行为的意义的统计。
 
  所以在进行信息模块的设计过程中,首先要理清我们的软件提供哪些功能?主要用户是哪些用户,与平台有哪些互动并捕捉他们的行为。
 
  2. 从功能看目标用户:
 
  网易云音乐是一个音乐播放型的软件,它的主要模块分为这几类:
 
  第一种歌曲,包括MV等性质的歌曲形式。
 
  第二种歌单,包括电台,网易云盘等音乐集合性质的专辑。
 
  第三种歌手,包括歌单创作者,电台作者等。
 
  第四种,针对歌曲歌单以及歌手所形成的附带价值,包括评论和点赞。
 
  根据网易云音乐的功能特点及网上数据分析,我们将使用网易云音乐的人分为以下几种类型:
 
  第一种,把音乐当作陪伴或背景音乐型。这一类人不在意听什么歌,只需要环境中有音乐。
 
  第二种,情感寄托型。音乐作为一种客观性的事物能传达一些微妙的情感,用户通过听音乐,以评论点赞等方式来传达和寄托一些感情。
 
  第三种,对音乐的类型有特定的喜好型。这类人对音乐有自己的看法并钟爱特定类型的音乐,使用听歌软件来追求一些新的或者个性的音乐。
 
  支付宝是一个功能很强大的软件,但是归根结底,目前扮演的更多角色是生活中支付手段的一个工具,偏向于社交。
 
  支付宝的功能可以分为以下几种:
 
  第一种支付类型功能,包括线上线下、天猫、淘宝。
 
  第二种理财性功能,包括余额宝,招财宝,以及各种基金股票等。
 
  第三种偏社交型的功能,包括朋友之间的转账、红包、以及现在比较倡导的公益捐赠、种树养鸡等弱社交产品。
 
  我们想让用户看过账单以后对账单有怎样的看法?
 
  从产品本身来考虑,我们更多的希望用户看过账单以后,唤起用户在这一年中某个时刻的场景的回忆,从而产生对软件产生更深刻的情感交流,并且把这种感受分享出去,让更多的人来喜欢这个平台,喜欢软件。
 
  二、需求的执行
 
  如何进行具体的账单设计?
 
  在前面已提到,账单的目的就是为了唤起用户对一年中某个场景的回忆和某些场景回忆,从而对产品形成更好的更多的联系和好感,并且可以把人好感传播出去,吸引更多的新用户,巩固更多的老用户。
 
  所以我们可以从几个方向来考虑这个问题:
 
  账单的情感性。
 
  账单的表现手法。
 
  账单的传播及运营形式。
 
  1. 账单的情感性
 
  账单目的已经说强调多次,从情感情方面来说,我们常用的第一种方法即讲故事。人都是有情感的,因此所有信息的来源,它必须是有场景的寄托。用户有故事,软件有场景代入,就会让一切发生得合情合理。
 
  第二种,要让用户“感觉良好”。目前的用户,多多少少都追求一些个性自我的展现。因此我们需要洞察到用户的各种小心思,设计一些元素去满足用户的这种自我的炫耀、他认可或群体性认可的心理等等,让他们自我感觉是良好的。
 
  第三种,利用突出点,刺激用户。除了有故事,让情节合情合理,我们还差一杯“酒”;即要找到那些能刺激用户的点,让他们很深刻,有深刻的感受和美好的回忆。
 
  总体来说,设计账单的整个过程中一定要有崇尚积极,崇尚美好的信息存在,避免给出一些让用户恐慌或反衬积极的信息。
 
  2. 账单的表现手法
 
  与前面所陈述的情感性相对应的是,我们设计账单的时候,不是说像交成绩单,报表一样就完事了。我们在讲故事的过程中应该让故事更完整,场景感更强。比如支付宝加入了音效的元素,动效的元素等,让场景感更完善。
 
  其次,可以利用视频,音乐等一些元素来全方位来营造氛围,调动用户的更多视听,让美好的感觉在用户记忆中停留更长久。
 
  第三,如果有具体的事物寄托,就应该把它体现出来,更好的承接用户的情感。从心理学上也叫做移情,即让用户可以把自身的情感转移到另一事物或人身上。因此在设计的时候一定要考虑到设计元素贴合实际场景,一句话、一张图片都需要去斟酌。
 
  最后,表现的形象一定是要“美”的,要符合用户对事物美好的追求,让用户觉得未来会更美好,有一直更好的盼望。
 
  3. 账单的传播性
 
  如果是这份账单,仅仅让用户感觉不错,但却没有想去把它分享出去的欲望,那我们目的就还没达到。
 
  我们目的是巩固现有用户,吸引新用户——现有用户巩固了,但是如何让新用户认同呢?
 
  而这里传播性想说的是,当用户有强烈感觉想表达的时候,就很容易传播出去。
 
  (前面的分析已阐述如何给用户建立这种感觉,此处不在赘述。)
 
  三、需求的验证
 
  这里的需求的验证,不是产品开发上线后,看数据反馈。
 
  账单一年只有一次,如果到那时候,我们发现和与我们预期不太相符,那就比较尴尬了;错过了时机,就要再等一年。
 
  这里说的需求验证是交互可用性验证和小范围测试等交互验证手段,具体方法在这里就不深入探讨(大家可自行查阅相关内容)。但是这个很重要,这个是成功前最后一步,不可或缺。
 
  四、总结
 
  按照上面的方法逻辑,逐条分析一下自家的产品,是不是也可以制作自己的年终账单呢?
 
  其实,不一定是年终账单,这种报表的形式在日常也频繁使用,比如王者荣耀每周的战报,也是这种设计逻辑,教育软件给家长发送的学情报告等等…

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