传统企业“触网”的四重境界

    这里指的传统企业，多指针对C端（大众消费人群）的消费品或者服务类企业。互联网的出现，对这类企业影响相对更加直接。这些传统企业，触网大致会经历如下四个阶段，或者说四重境界：

    （1）传播层面：网络营销

    互联网刚刚出现之后，出现了门户、BBS等信息展示类产品，主要解决的就是信息不对称的问题。所以，最早的互联网商业应用就是网络广告。即使到了现在，网络广告仍然是互联网公司重要的盈利模式。这也是最容易被互联网影响的价值链环节，不论是web1.0还是web2.0，变化的是信息展示方式，从门户到社会化媒体，从新浪网到新浪微博，传播效率由低到高，沟通方式由单向到双向；不变的是营销功能的本质。这里的营销，指的是Marketing部分，不含产品销售。

    网络营销本质还是营销，营销本质是就三个问题：消费者是谁、消费者需求是什么、怎样满足消费者需求。互联网作为工具，解决的是这三个层面运营效率的问题。

    从BBS到SNS，从微博到微信，互联网产品的变化让传统企业主眼花缭乱，各类名词层出不穷，移动营销、新媒体营销、社会化营销……其实无论怎么变换，都是传播层面的事，就是“在合适的时间、把合适的信息、以合适的形式、通过合适的媒介、传递给合适的人”。

    以营销为产品或服务形态的行业，就必然会面临着变革。传统的广告公司、公关公司和传统媒体必然面临转型。北京地区的电视开机率，由2009年的70%降至2012年的30%，传统电视广告业务何去何从？

    （2）渠道层面：电子商务

    电子商务实质意义上的元年，应该是2003年。第一波互联网浪潮之下的8848网站，生不逢时，当时的互联网环境和消费环境，还难以支撑电商企业的生存。2003年“非典”之后，诞生的一批电商网站，如淘宝、京东，才真正开启了全面电商浪潮。

    但是，电商绝不仅仅是淘宝、天猫，理想状态应该是一种全渠道电商。所谓全渠道，就是利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝联结，最大化消费过程的愉悦性。它既有电子商务固有的优势，如丰富的产品、搜索、比价、社群互动、顾客评价等，也有线下门店的优势，体验、面对面的咨询沟通、更佳的环境氛围。也就意味着，品牌商应该在各个渠道、各个终端，给消费者提供一致的消费体验。

    单一渠道唱独角戏的时代已一去不返，未来主流是线上线下的协同，线上线下同价是大势所趋。消费者购买决策，是建立需求、寻找资源、建立信任、明确价值、选择产品、谈判、交易、获得服务、再次交易的过程。所以售前要调研，要下单、付款，交易后要物流、服务等。搭建不同渠道让消费者自由切换购买，顺畅无缝的全渠道购物是一种必然的选择。

    传统企业做电商，应该做到内外部的协同。“外部协同”是指，企业要在客户面前表现一致，不论他们购买什么、怎样购买和如何选择。“内部协同”则需要建立一个存储所有客户和产品信息的统一数据库，不能分别存放到不同的业务单位、地区部门和职能部门中，要打破职能部门、产品机构、业务单位和地区部门的内向边界线，促进业务协同效率。企业要思考基本的问题：客户在全渠道电商形态下的购买行为是什么？并以此来改变产品、业务单元和区域导向的组织架构。

    以渠道为主要产品或服务形态的行业，如零售和批发行业，则面临着不可避免的冲击。线下零售业态与网络零售业态必然要在博弈中融合，互联网必然要对传统零售业态进行改造。其改造的深度与节奏取决于行业的产品标准化程度、信息不对称程度和用户体验的复杂程度。线下零售行业本就是依托便捷的区位优势，来赚取价格差，是一种典型的信息不对称，那么标准化的产品（如图书）注定会比非标准化产品（如家居用品）更容易地被颠覆掉。但是像汽车这样的产品，对于用户体验要求较高，汽车销售渠道被互联网改造的时间会稍晚一些。

    （3）供应链层面：C2B

    在互联网深度影响了传播和渠道环节之后，产品和供应链环节也开始被重构了。对于制造行业，用户通过互联网会越来越多地参与到企业产品研发和设计环节，为企业决策做支撑，典型的就是小米手机。对于服务行业，用户通过互联网会将用户体验的建议反馈到服务提供方，为服务优化提供支撑，通过大众点评给餐饮店的菜品提建议促其改进。

    这两种模式，就是典型的C2B模式。C2B模式，是典型的消费者驱动模式。工业时代的商业模式是广义上的B2C模式——以厂商为中心，而信息时代的商业模式则是C2B——以消费者为中心。

    C2B模式目前影响最为深刻的是供应链端，而后将对整个企业的架构带来影响。C2B模式的支撑体系主要是三个方面：个性化营销、柔性化生产、社会化供应链。在营销环节，互联网的发展，大大提高了个性化营销的效率。在流通环节，淘宝、京东等巨型网络零售平台，正在快速成为零售基础设施，并且开始能逐步支撑起“多品种、小批量”的范围经济。在生产环节，“多品种、小批量、快翻新”的消费需求越来越走向主流化，大量分散的个性化需求，正在以倒逼之势，推动各家企业在生产方式上具备更强的柔性化能力。

    从C2B模式在电子商务类企业中的实践来看，电子商务对企业前端营销的改变只是一个开始。它的更大影响还在于：通过前端与消费者的高效、个性、精准的互动，倒逼生产方式的柔性化以及整条供应链围绕消费者的全面再造。

    （4）价值链层面：互联网思维重构

    传统企业互联网化的最高境界，就是用互联网思维去重构企业经营的价值链。关于什么是互联网思维，具体怎样去解构传统企业价值链，我在《互联网思维“独孤九剑”》一书中有专门的分析，这里不做多说。

    索尼CEO平井一夫说到：索尼不缺互联网思维，很多产品都有网络功能。最具代表性的是游戏产品，因为游戏要用网络来传输，我们游戏下载平台有许多用户，我们在互联网产品上，有经验和人才。就连曾经的巨头索尼，对互联网思维的理解也不够深入。绝不是你的产品连上网、具有网络功能就代表你有互联网思维，也不是你的产品通过互联网渠道销售你代表你有互联网思维。互联网思维是一个体系，是一整套的思考方式。这也是本书重点要探讨的内容。

    传统企业的互联网转型，在经历了传播互联网化、渠道互联网化和供应链互联网化之后，必然要经历整个经营逻辑的互联网化。也只有完成了整个经营逻辑的互联化，才可能真正做到转型成功。

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