新中国成立以来，我国报刊发行体制经历了两次重大变革：第一次是1949年12月，全国报纸经理会议决定把报纸发行主要委托给邮政局办理，而后于1951年确立了“邮发合一”体制；第二次是上世纪80年代中期，因不满邮发费率与服务水平，洛阳日报社首开“自办发行”先河，各地报社群起效法，自办发行模式得以快速确立。此后邮发和自办发行成为我国报刊发行的两种基本范式，被各地报社普遍采用。

    时至今日，邮发的垄断地位已不复存在，但邮局利用两次“提速”和上门征订等措施强化了服务意识，提升了营销水平。另一方面，自办发行在取得辉煌业绩的同时，也面临发行成本攀升、经营难度加大和发行队伍不稳定等难题，有的地方出现了自办发行重新“回归”邮发的现象。报刊发行面临的全新环境预示着我国报刊发行的游戏规则、组织框架和营销模式将发生一系列蜕变，报刊发行的“第三次变革”即将到来。建构报刊发行的“新语法规则”已迫在眉睫。

  一、“语境”之变

    什么是“语法”？语法是语言的组织规律或结构形式，即人们使用语言进行交流时据以组词成句使语言具有明确的意义并能为对方所理解的一套规则。语法的变化首先归因于“语境”的变化。报刊发行之所以要建构新的语法规则，也是由于外部与内部的环境发生了重大变化。

    第一、居民收入“拐点”的出现

    近年来，我国城镇居民生活水平有了较大提高，2006年中国大陆人均GDP达到2060美元，其中，浙江人均GDP达4000美元，北京人均GDP超过6000美元，广州人均GDP超过1万美元。

    居民收入“拐点”的到来传达出两个信号：一方面是居民需求水平的提升，由过去的温饱型需求向富裕型需求转变，对文化和信息等软性精神产品的需求增多，这对报刊发行而言自然是“利好”消息。但另一方面，居民生活的主观期望值提升，对工作福利待遇的要求越来越高，直接导致报刊发行的社会成本抬升：发行员工资水平水涨船高，社会保障投入将越来越多。部分报刊社因经济实力较弱，未能提高发行员待遇，使得其他行业曾面临的“民工荒”现象开始在报刊发行领域蔓延，基层发行队伍不稳定现象越来越突出。

    第二、受众“审美疲劳”的加剧

    报刊是一个“内容为王”的产业，主要靠内容吸引受众的注意力，进而获取广告利润。但是，报业不可替代的“独特的销售主张”（USP）越来越少，传统报纸的优势，诸如及时性、趣味性、保存性和深度等正在被逐渐取代。同时，报业内容创新也遭遇“天花板效应”。当前报纸在版面形式创新、内容深度创新和报道领域拓展等方面已经难以找到全新的表达模式和突围路径。美国著名记者约斯特曾说“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”，现在有人调侃说，“人咬狗也不是新闻，只有名人咬了名狗才是新闻”。受众“审美疲劳”的加剧和需求偏好的变化给报刊发行带来挑战。

    第三、“长尾市场”时代的到来

    传统经济学关注的是“稀缺资源”的配置问题，而长尾经济学关注的是“丰饶资源”的配置问题。因为在市场经济和科学技术高度发达的今天，几乎没有什么资源是稀缺的，任何产品都是市场中的一个备选分子，市场经济成了“选择经济”。受众从来没有像今天这样面临如此丰富多彩的媒介选择——除了报纸、杂志、电视和广播，还可以选择手机、MP3等等。由于媒介产品过度发达，受众可选择的权利被无限放大，出现了越来越多的免费媒介。受众选择权的放大和免费接收信息习惯的养成，无疑对今后的报刊发行带来极大挑战。

    第四、发行经营难度的提升

    随着报刊业由卖方市场向买方市场转型，由垄断或半垄断市场逐步向完全竞争市场转变，报业经营的压力越来越大，突出表现为报业广告增长幅度放缓，报社被迫降低对发行的投入。高投入、大派送式的粗放型发行模式宣告终结，报刊发行由追求发行量最大化变为追求发行效益最大化，有效发行成为新时期的主要诉求。正如新华日报报业集团九九快递发行有限公司总经理马培军所说：“过去是担心发行量太小，现在担心发行量过大，‘限量’比‘上量’更难。”如何以最小的发行投入创造最优的发行效益，成为发行人面临的全新问题。

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