当前，全球传媒业运用数字技术的能力扩展到基于互联网的应用系统架构，加入WTO以来的国内媒体市场数字化进程变化加快，出版行业信息化建设起步不晚，基础设施建设也能跟上技术普及的步伐，但是出版企业数字技术的应用能力没有5年前预期的那么乐观，这意味着出版企业在数字化转型中遇到了瓶颈和新的挑战。
    1. 数字出版引发产业格局新的洗牌 
    在从传统出版向数字出版的迁徙中，相比传统出版社，新进入者对内容资源具有强大的集约整合力、市场控制力。这种力量体现在两个方面，一是成为出版社数字资源的集大成者。传统出版社单门独户、数字化内容的年处理能力只有成百上千种，是一种数字技术应用的作坊生产方式；新进入者采用工业化生产线集成数字文献资源，通过网络实现文献信息资源的知识传播，采集、审读、加工、标引、存储、质检、发布等作业流程已经无缝链接，日处理能力以上千种书刊内容的数字化计算。其组织方式、生产规模、操作流程、质量检查、版权加密、收费方式等都基于网络传输和电子商务，在生产方式上出现质的飞跃；二是成为互联网、移动媒体出版内容的开拓者。数字技术的应用方向在满足人们的媒体体验与改善生产力品质两个方面，但从媒体领域来看，媒体体验消费需求大于生产力改善的需求，可以从CNNIC（中国互联网络信息中心）历次的分析报告中得出这一结论。不断增长的媒体体验需求是新出版形态产生发展的驱动力，具有信息技术背景的新兴企业比传统出版社更知晓数字技术应用原理，更能贴近客户的互动体验需求，在内容和时间响应上更具有优势，因为这些企业的诞生就是新经济的产物，对市场有天然的敏感和亲近。

    业界新进入者之所以能成为新媒体市场的主导力量，是因为互联网的发展彻底打破了传统出版业条块分割、地区垄断、渠道不畅、资源和经营分散的状况，这些新媒体的组织结构、运行机制完全适应先进生产力的数字出版的发展。在组织形式上，新媒体不是垂直僵化、集中式控制的，而是弹性互动、授权平等的，因而具有支撑其大规模集成内容资源、快速开发数字出版新形态的能力。出版格局已经显露变化，这不仅行业主管部门值得关注研究，作为出版社更要关注变化，思考自己在变化中的作为。业界新进入者与传统出版社合作竞争的结果推动了媒体产业内部、媒体与电子通信行业的融合，这是新兴出版者对出版产业与时俱进变革的意义。

　　2. 媒体行业整体增长但传统出版增幅放缓
　　 从传媒业发展来看，来自市场与客户的需求影响着全球传媒业的发展，整个媒体行业发展趋势又影响着出版行业的发展，最终使出版业参与到媒体融合的过程中来。国际上的大型出版集团，其主要业务都是以跨媒体经营的传媒集团出现的，有较为复杂的组织形式，出版商通过兼并、收购、联盟等方式获取和加强自身在传媒不同领域、不同学科、不同地域的竞争实力，因而传媒子行业之间的并购将成为长期趋势。根据IBM商务价值分析研究所的报告，就全球而言，媒体行业整体上继续保持增长，但是传统出版的增长速度低于其他数字媒体。数据预测显示，2002-2007年，游戏、网络接入的年消费增长率超过10%；电影、电视、音频节目和广播/有线网的年消费增长率在6.3%—4.9%之间；报纸、图书、杂志的年消费增长率分别为2.4%、3.2%、2.8%，表明传统出版的增长速度和市场规模受到新型媒体发展的挑战，增幅放缓。

　　IBM业务咨询服务部经理张旭先生认为，“出现这种趋势是因为人们有更多的选择和更多的方式去接触媒体，但受众的时间是有限的，因而平面媒体的注意力被分散了”。可见，受众注意力将成为一种更为稀缺的资源，媒体选择过剩与竞争压力加大将会更加紧迫，这意味着平面媒体将面临很大的挑战，必须不断竞争以获取受众的关注。平面媒体市场收益放缓的信号给传统出版社提出预警，要想在平面媒体市场上保持已有份额并扩展相关业务，必须提高自身产品的内在品质，提高对客户需求的响应能力，需要未雨绸缪设法使自己灵活应变起来，开拓新的领域和增加新的份额，取得竞争优势。

　　3. 技术促进融合业务方式将大转型
　　 早在1979年，《数字化生存》的作者尼葛洛庞蒂教授就预见，传统出版印刷业、广播电影电视业和计算机通讯业这些原本互不相干的产业，2000年将会合而为一，重要的是这些产业都在持续增长，最有钱、也最有希望的研究发展领域是三者交集的部分。实践证明，这个交集是新兴的媒体产业。人类沟通的新媒介———基于互联网的互动、移动多媒体，使文字、声音、影像、动画等海量信息在全球的家庭、学校、企业、政府之间流动，促进产业之间的相互结合、相互融合，日趋模糊的边界为各个产业带来机遇与压力。换一个角度看传统出版向数字出版的变革，就会感受到在互联网时代，出版行业正在逐步融合到更广泛的新媒体产业之中。产生这个变化的根本原因是数字技术使不同行业的产业基础技术趋向一致，出版企业的两条信息化路径在技术上同样也表现出“数字汇聚”的特征，因此也会参与到媒体融合的过程之中，促进整个信息资源产业链的媒体资产聚集，提升出版企业的数字生存能力。

　　随着互联网和数字技术的应用，媒体市场和传播方式正在发生重大变化，围绕不断增长、形式各异的受众媒体体验需要，整个业务模式正在从目前的多种媒体“推动式”向互动媒体“拉动式”转型。现阶段推动式的业务模式，虽然能够跨媒体，但印刷产品和在线产品的编辑加工是分别运作的，数字化内容分散在不同的信息系统中。拉动模式中，内容进入数字媒体管理和发行链，所有内容实现跨渠道整体性制作，数字化内容变成及时动态数据，给受众提供个性化的、相互关联的内容发布，并且是全天候、随时随地进行的。出版企业信息系统也将随着市场变化和传播方式的变化走向开放的体系架构，媒体商业模式的这种变化对出版社来说是一种全新的挑战，需要及时跟踪，进行业务发展的前瞻性思考。

　　4. 结构性滞胀与业务成长愿望相冲突
　　 在产业层面，国民经济高速发展的同时，图书出版业出现的滞胀现象引起业界的高度关注。图书出版出现的结构性弊端表现在出版产值与库存积压同时高速增长；选题重复、跟风严重与出版物生命周期缩短、绝版书大幅增多同时存在，造成出版资源的浪费；出版产值过分倚重教材教辅导致教育出版利润过高、结构失衡，发行折扣愈演愈烈、退货率逐节攀升与资金周转周期延长等情况。出现全局性的偏差固然要在出版体制、市场环境等宏观方面找原因，但是在企业层面，信息化建设中出现的瓶颈造成市场信息反映缓慢甚至失灵也是原因之一。

　　出版社领导投资信息系统建设的初衷是支持现有业务成长，以期增强出版社的竞争实力和品牌形象。的确，信息技术能够扩大信息来源、促进信息共享，提高出版社现有部门的工作效率，但这并不意味着能使出版社整体效益最大化。发行、财务、编务等核心业务系统同时存在，说明现有信息系统仍处在分离使用状态。只为提高职能部门工作效率的信息系统，由于组织结构的层级制容易造成信息的部门分割，信息传递受阻。外部环境要求出版企业必须快速响应受众的需求，而且这个需求日益呈现出分众化、小众化、个性化的趋势，但是支持职能导向的管理信息系统不能满足这种需求，难以支持这种变化的业务成长。

　　出版社按职能划分各部门、各岗位职责，每个人只需要对上级负责，这种分工往往导致人们的工作重心放在局部效率提高上，而忽视组织的整体使命，产生“见树不见林”的思维盲区。因此，层级制结构导致了信息传导延迟甚至失真，难以支撑捕捉市场机会、快速传递信息的局面，难以让客户需求、市场反馈引导编务系统选题策划的信息需要，难以在市场判断、营销推广、财务管理等方面促进出版社决策。信息响应滞后和失真是这种刚性机制的致命弱点，也是产业出现结构性滞胀矛盾的微观原因。

　　从以上四个方面的分析中看出，出版企业发展面临种种压力，这些压力来自行业内运行成本升高竞争加剧、市场化转型政策体制变化，技术引发新媒体侵蚀市场以及受众需求的多元化与要求更高等方面。出版企业要想在快速变化的竞争环境中找到自己的生存发展空间，必须改变思维定势，借助信息技术进行管理变革，在明确的发展战略指导下，从传统媒体过渡到跨媒体、普及媒体运行的方向，促进业务模式的转型。

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