在传媒高度发达的今天，媒体传播已经成为一种社会公共力量，政府公共关系管理必须借助这一力量去实现。媒介技术的发展改变了传媒生态，使媒体与受众的关系发生了显著变化，政府信息公开、透明与政府形象策划、包装，同时为媒体所期待并加以推动，成为政府在传媒时代公共关系管理的基本特征。
　　政府公共关系管理中的媒体定位 
  　从管理学的角度认识政府公共关系，其本身就是政府运用传媒与公众进行双向交流、沟通，以期达到理解、认同与合作的活动。政府公共关系管理以在公众中建立、塑造和维护政府的良好形象为目标，以传播沟通为手段，既要将自身的作为和形象通过媒体展示在公众面前，赢得公众理解和支持，又要通过媒体舆论汇集民智、吸纳民意，不断调整和改善自身的决策和工作。因此，政府、媒介、公众是构成政府公共关系管理实践的三个基本要素，政府是主体，媒介是手段，公众是客体，其中媒介又以大众传播媒体为主要实现方式。
　从政府公共关系管理所走过的历史进程看，无论在哪一种公关理念及其相关活动中，媒体都发挥着实践工具的作用。在以巴纳姆宣扬的“凡宣传皆为好事”的愚弄公众时期，媒体扮演了不顾公共利益，不择手段制造新闻、制造神话、欺骗公众的角色；在以艾维·李提出“向公众说真话”的告知公众时期，媒体承担了将真实情况迅速告知公众的重任；在爱德华·伯内斯提出以“投公众所好”为根本原则的迎合公众时期，媒体则成为对公众进行调查和表达公众态度的信息渠道；在强调“双向沟通、双向平衡、公众参与”的当代公共关系发展的高级阶段，媒体是联系政府与公众的信息桥梁和交流平台，一方面把政府的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又将公众的意愿和信息向政府进行传播和解释，旨在构建起政府与公众双向沟通和信息对称的和谐关系。
　在政府公共关系管理中，媒体既是政府信息传播和引导公众舆论的宣传工具，同时又是公众对政府表达意见和实施监督的重要渠道，成为政府与公众进行信息交往的平台和枢纽，直接影响着政府与公众之间的信任关系。美国哈佛大学肯尼迪政治学院教授大卫·格根认为，“新闻界既不是朋友，也不是敌人，它只是一种力量，不管你喜欢还是不喜欢。”②因此，媒体在现代政府公共关系管理中已成为构建政府与公众和谐关系的协同对象，政府不仅要强化媒体对政府意志和政务信息的传播效果，通过新闻报道和新闻观点引导公众对政府的理解和认同；而且要在媒体危机事件报道中确立和掌握应对媒体的策略和方法，通过积极、有效的媒体沟通，树立政府在公众中的良好形象。
　　媒体与受众关系的变化及其规律
　随着世界范围内媒介技术的快速发展和我国媒体政策改革，媒体与受众的关系也在发生变化。在技术与制度的双重作用下，一方面媒体自身形态发生了显著变化，另一方面受众的信息行为也发生了显著变化，这就必然导致媒体与受众两者关系的根本性变革。
　　媒体自身的变化可以从四个方面来分析：一是在我国媒体的运行体制上，已从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态，逐步向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展，因而媒体自身表现出事业与产业的双重属性，社会效益与经济效益两个方面的诉求都十分强烈；二是在媒体的覆盖空间上，已从过去受制于行政边界的局部性、区域性覆盖，发展到借助于卫星和互联网的全国性乃至全球性覆盖，打破了传统意义上的“内宣”与“外宣”的区别，任何媒体的报道都可以传播到受众所需要的地方；三是在媒体的属性分类上，从过去的报刊、广播、电视等单一化的媒体类型，发展到平面、立体、网络等多种传播方式复合化的媒体形态，跨媒介、多媒体、集团化已成为媒体发展的新平台；四是媒体在所承载信息上，从过去的相对稀缺，发展到目前信息量过剩、受众注意力资源相对稀缺的状态，如何在信息传播中吸引受众注意已经成为媒体传播的常态化策略，媒体的传播定位愈来愈倾向于受众本位。
　在媒体自身发生变化的同时，受众行为也在发生变化，突出表现在信息的接受、选择、交流和分析等方面。在对媒体信息的接受上，受众从过去的被动状态发展到当今的主动状态，人们不再受制于个别的或有限的媒体信息传递，而是根据需要主动寻求各种不同媒体的信息，以丰富自己的信息来源，扩大对媒体信息的接受范围。受众在对媒体信息选择上，从过去的浏览方式发展到借助于互联网络的搜索方式，信息搜索不仅大大提高了受众选择信息的效率和意愿，而且帮助受众在短时间内建立起相关主题的信息库，使信息价值得以充分发挥。在受众与媒体的信息交流上，从过去由媒体到受众单向信息流发展到两者之间的双向信息流，受众在接受媒体信息的同时，也成为信息的提供者和传播者。媒介受众化与受众媒介化的趋势随着互联网的运用和普及得到快速推进和逐步强化，使信息交流中的传者与受者的角色区分越来越模糊，人们信息交流的广度和深度达到了空前的水平。在受众对媒体信息的分析上，从过去的自我状态发展到共享状态，人们可以将对所接受到的信息进行自我分析和判断，通过互联网等媒体平台与他人分享，实现了信息加工与传播真正意义上的大众参与及其社会化。
　在大众传播过程中，媒体与受众之间关系变化是多方面的，既有传受主体心理上发生的变化，也有传播运行机理上的调整；既有在传受主体行为上产生的新平衡，又有针对传播效果的新设计。其一，在传受心理上，受众对媒体传统崇拜消失了。随着我国改革开放的逐步深入和媒体政策的调整，以及媒体产业化发展步伐的加快，媒体不再惟一地突出其政治传播功能，所承载的大量信息直接服务于大众生活的各个方面；同时，各媒体之间的竞争也使得媒体报道呈现出个性化、多元化的格局，媒体的资讯和娱乐功能大大增强。受众从媒体上获得的丰富信息也不具有绝对权威性，它只是为受众提供参考而非惟一的判断标准，受众对媒体普遍具有了质疑和批判态度。其二，在传受机理上，媒体话语的控制及其对受众的影响呈现弱化。现代传播技术的发展及其平台建设，使传受双方具有了平等的信息交流地位，传者对媒体的话语控制和媒体对受众的影响不再是单一的、绝对的，社会个体可以通过媒体平台传播自身信息和观点。在媒体上常常出现多元话语，传者和受者都在运用媒体平台形成各自的影响力，共同营造着社会新的媒体生态。其三，在传受行为上，传者与媒体、受众与媒体间的合作趋于常态。媒体作为传受主体间的中介，在承担信息桥梁功能的同时，也成为一种相对独立的社会力量。一方面，媒体通过与传者合作开展活动，全面介入到各类社会主体的公共关系的策划、构建和维护中，以自身的传播话语和受众注意力资源实现其经济效益；另一方面，媒体通过与受众间合作开展活动，担当起社会组织者的角色，借助媒体的影响力服务于受众或社会公益事业，既培育了受众对媒体的忠诚度，又树立了媒体自身的社会公益形象。其四，在传播效果上，媒体为受众所制造的轰动效应频现。在信息过量和传播渠道过剩的条件下，大众传播媒体的经济价值趋于贫化，能否吸引受众的注意力成为媒体的核心价值所在。同时由于媒体信息量远远超过了社会个体的接受能力，受众的信息接受压力也在增大，从媒体及时获取最有价值的、社会普遍关注的信息成为受众内在的信息诉求。因而，媒体制造传播轰动效应不仅能够引发社会关注，使受众在关注信息的同时关注媒体自身，以利于其实现经济价值；而且也满足了受众对社会普遍关注的信息的接受诉求，帮助人们提高了信息获取的效率。在这种传受双方对媒体传播轰动效应的双重推动下，频发的媒体事件和媒体危机已成为现代社会的特征之一。
　政府必须通过媒体协同赢得公众
　在大众传媒高度发达的社会条件下，媒体是政府与公众之间建立良好关系最重要的信息桥梁，保障这座信息桥梁的通行畅达和信息传递的准确、高效，是政府赢得公众支持和信任的必要条件和基本途径。因此，政府必须主动协同媒体，充分发挥媒体的信息传播、新闻监督和舆论引导等社会功能，借助媒体的传播力和影响力，树立和巩固政府形象，实现政府以人为本、为民谋利，科学发展、长治久安的工作目标。
　媒体协同作为一个政府公共关系管理中的概念，其内涵既不是将媒体作为政府的下属进行简单的命令和控制，也不是将媒体作为政府的对立面加以防范和处置；而是将媒体作为一种影响大众的社会力量，依据新闻传播规律和舆论发展规律，形成政府与媒体间的良性互动关系，进而借助媒体传播实现政府与公众之间的信任和责任关系。政府公共关系管理中的这一认识定位，是建立在政府与媒体都将服务公众作为社会责任的共同基础上，体现了两者在根本诉求上的一致性，也是政府进行媒体协同的前提和条件，否则两者之间的协调、沟通、合作就会失去公众基础。同时，由于媒体的市场属性决定了其在经济利益上的诉求，政府还必须通过相应的法治手段规范媒体的传播行为和经营行为，以保障社会公共利益和个体合法利益不受到媒体的损害。可见，媒体协同并不是政府放任媒体的传播行为，而是在法律和制度的框架下，引导媒体成为服务公众的信息平台和社会力量。当然，媒体协同的目的也不是让媒体失去对政府的监督、质疑和批评功能，媒体服务公众的一个重要立足点就是对政府权力运行的监督，否则它就会失去公众基础，建立在受众基础上的传播影响力和经济效益也会随之失去。在现代社会信息交往中，政府对于联系公众的媒体之“桥”，不仅要建造好，而且要时常加以维护和修缮，以确保其能够发挥好应有的社会功能，促进社会和谐发展。媒体协同实质上就是要求政府主动爱护和帮助媒体，实现媒体公信与政府公信的双赢。
　　媒体协同作为政府公共关系管理的基本原则，在具体实践中的策略和方法也因对象不同而有着不同的要求。尽管在全球化的时代背景下，媒体活动的疆界和传播范围都被打破，但对于地方政府而言，各种媒体的具体属性是不同的。比如，境内媒体与境外媒体、中央媒体与地方媒体、本地媒体与外地媒体、党报党刊与都市类媒体、平面媒体与广电媒体、传统媒体与新兴媒体等，他们各自的媒体定位、传播特点、管理归属乃至立场观点等都有着很大的不同，政府必须在掌握各类媒体的特点和运作规律上加以区别对待，才能实现预期的媒体协同效果。各种具体的媒体单位好比是在媒体信息之“桥”上通行着各种性能不同的信息运输车辆，只有车辆遵章守法、安全可靠、行驶有序，才能实现信息畅达，服务于公众利益和社会发展。因而，媒体协同就必须根据这些信息“车辆”的特性，进行有效管理和服务，以保障政府与公众之间的信息畅通与社会和谐。 &nbsp;&nbsp;&nbsp;<a href='http://www.xhby.net'>来源:新华报业网</a><p>　　畅通信息渠道、接受公众监督、树立政府形象，是媒体协同的目的所在，也是政府赢得公众理解、信任和支持的根本途径。在传媒时代的政府公共关系管理中，政府及其官员都要有强烈的媒体协同意识，将媒体作为构建与公众良好关系的渠道和力量，主动加以维护、沟通和运用。

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