作为数字媒体的重要组成部分之一，2008年年底视频网站大规模裁员似乎成为互联网严冬的印证。对于数字媒体行业而言，在这风雨飘摇的经济形势下，如何进一步明确定位、平衡成本和收益、拓展新的盈利模式和空间，已经成为突出重围的关键。

 　　互联网过冬论似乎在一瞬间影响了整个互联网行业，在整个行业都在苦苦寻求创新发展模式，减少消耗以安然过冬的时候，新浪却公布消息，将增发4700 万普通股以10亿美元购买分众户外数字媒体，以期搭建一个新的数字媒体平台。这一动作似乎表现了新浪对数字媒体行业的信心，而资本市场却似乎并不看好这桩交易，据悉，当日新浪股价下跌17%，分众股价则下跌了16%。有业内人士认为，新浪此次的举动，是在为抵御已经来临的互联网严冬而寻求新的业务突破点，这同时也引发了市场对于数字媒体的新一轮关注。

 　　交互性是显着优势

 　　对多数人来说，数字媒体并不是一个非常新的概念。863计算机软硬件主题专家徐波介绍，数字媒体是数字化的内容作品，以现代网络为主要传播载体，通过完善的服务体系，分发到终端和用户进行消费的全过程。与传统意义上将所有内容格式为数字形式的媒介统称为数字媒体不同。这一定义强调数字媒体的传播方式是通过网络，而将光盘等媒介内容排除在数字媒体的范畴之外。

 　　基于网络的优势，数字媒体能够有效区分受众人群、准确把握目标受众需求，实现产业链上下游之间的信息互动、相互沟通、互通了解需求，形成有价值的互动信息回馈链条。与以模拟的方式进行存储和传播的媒体不同，交互性能的实现，在数字域中比在模拟域中要容易得多。因此，数字媒体最显着的特点就是具有良好的人机交互性。

 　　正因为这一显着的特点，数字媒体产业的发展在某种程度上体现了一个国家在信息服务、传统产业升级换代及前沿信息技术研究和集成创新方面的实力和产业水平。各主要国家和地区纷纷制订了支持数字媒体发展的相关政策和发展规划，尤其是美、日等国，都把大力推进数字媒体技术和产业作为经济持续发展的重要战略。

 　　中国的数字媒体产业兴起于1995年，随着互联网的迅速发展，目前中国的数字媒体载体主要包括以下几方面： 互联网（特别是垂直互联网领域和Web2.0/Web3.0门户）、手机载体（包括2.5G/3G）、新兴的IPTV互动电视网和移动数字广播电视网。” 十五“期间，国家863计划分别在北京、上海、湖南长沙和四川成都建设了四个国家级数字媒体技术产业化基地，对数字媒体产业积聚效应的形成和数字媒体技术的发展起到了重要的示范和引领作用。

 　　融合加速发展

 　　由数字媒体的定义不难看出，网络是数字媒体传播过程中最显着和最关键的载体，也是未来发展的必然趋势。这一特征奠定了数字媒体的娱乐背景，同时也为数字媒体带来了显着的经济利益。来自Strategy Analytics的最新研究报告《全球数字媒体和娱乐市场预测（2004年～2012年）》显示，全球媒体和娱乐市场总收入在2008年超过8450亿美元，其中约900亿美元的收入来自于在线和移动数字媒体渠道，全球数字媒体收入在2008年第一次超过来自电影院和光盘售卖的电影娱乐收入。Strategy Analytics 数字媒体研究总监 Martin Olausson 认为，数字媒体收入超过电影院和家庭影碟娱乐收入，主要缘于大多数主流媒体公司大量投资于在线领域。

 　　而手机与互联网的融合也将对数字媒体业务起到良好的推动作用，有数据显示，手机上网浏览业务市场规模到2013年将达到380亿美元，全球将有超过7.5亿用户会使用手机上网服务。Martin Olausson指出： ”尽管数字经济并不能游离在离线世界和全球经济危机之外而独立存在，但是数字媒体在过去12个月取得了令人刮目相看的26%的增长率，并且会在接下来经济恶化的月份中继续超越大多数离线服务领域。“

 　　创新造就过冬机遇

 　　虽然在2008年，数字媒体得到了显着的发展，但似乎依旧无法逃脱过冬的命运。有数据显示，全球数字媒体和娱乐整体行业规模在2008年比上年增长5.8%，但是受全球经济环境的影响，增长率在2009年将放缓至4.5%。

 　　不少业内人士认为，短期的爆发并不能成为数字媒体将得到大规模发展的征兆。同样来自 Strategy Analytics的最新季度数字媒体指数 （Digital Media Index） 显示，全球数字媒体收入在2008年第三季度恢复增长，比上季度上扬1.5%。这一数据虽然相对于前一季度的负增长（-0.2%）有所上升，但却远远低于去年同期将近7%的增长率。Strategy Analytics 数字媒体分析师 Jia Wu 认为： ”虽然我们看到第三季度总体增长得到恢复，但许多领先企业的季度增长依然缓慢，现在就谈市场的整体好转，仍然为时过早。“

 　　数字媒体的发展似乎是沿着一条波浪状的曲线，天生的网络基因使数字媒体这一新兴的媒体行业与互联网一道，随着市场的关注与消费者接受度的转变，时而被举上波峰，时而又逆流下沉。这显然不是涉足数字媒体的厂商希望看到的情况，为了在IT严冬中寻求新的希望，不少厂商寄希望于数字家庭设备的创新，设法把由网络获得并存储在PC上的数字媒体内容传送到家庭娱乐终端，以占领更为用户关注的客厅市场。

 　　苹果早已表示，苹果的iTV串流媒体设备可让使用者把任何下载自iTunes的内容，包括电影、音乐、视频等以无线串流方式传输到其他设备。微软在CES上推出的 Quattro家庭娱乐服务器也为打开数字媒体跨设备分享的市场而摩拳擦掌。惠普、飞利浦、索尼、RokuLabs、Sonos、罗技等厂商也都在不同时期表现了参与这一市场竞争的念头。

 　　目前这一市场的发展仍旧非常缓慢，毕竟在多数地区，无线家庭网络的建设还未得到全面发展，加上相关设备操作复杂，也很难引起多数消费者的共鸣。尽管如此，多数厂商仍对数字媒体分享这一潜在市场充满期待。有数据显示，一项美国消费者意见调查结果指出，40%的受访者都对这种能把计算机内的串流音乐传送到家用音响的设备有兴趣，虽然目前只有4%的受访者已经采用这种技术。未来，来自厂商的宣传及网络的支持将成为数字媒体迅速发展的必要依托。有分析人士预测，在2009年到2012年期间，来自在线渠道的数字媒体总收入将保持年均 18%的增长速度。2010年～2012年，数字媒体将在年青人群中得到更广泛的推广，并将与传统传媒交相辉映，共存很长的时间，覆盖不同需求人群。

 　　正视瓶颈寻求破局

 　　虽然厂商对数字媒体的发展充满了期待，但不可否认的是，数字媒体想要取得大规模的发展，仍需要突破眼前的瓶颈。业内人士指出，数字媒体技术发展在基础技术和标准化方面已经制定了很好的发展模式，但还没有形成颠覆性影响； 内容服务技术和平台取得了很大进展，但没有形成有效的第三方服务； 在内容创作和生成方面已经初具规模，但在制作高质量内容方面尚需突破。

 　　而来自版权保护、分享方式等方面的制约，也成为数字媒体前进路上的绊脚石。目前，国家已经加强了在数字媒体版权方面的监管，鸿波信息有限公司总经理助理唐瑶介绍说，以视频网站为例，广电总局发放《信息网络传播视听节目许可证》加强监管以后，很多视频网站都在向正版内容方面转型，但由于技术参差不齐、商业模式不清晰，节目制作商、电视台等媒体机构与网络电视之间对彼此合作发展的空间还存在质疑。要改变这一现状，除了来自国家的推动及相关标准制定外，相关厂商也应主动出击，改变自身经营模式，共同寻求数字媒体产业的破局之路。

 　　任何一个新兴产业的发展都会经历淘汰、变革、整合的复杂阶段。对数字媒体这一新媒体产业来说，博弈才刚刚开始，谁能坚持到最后，谁才是最终的胜利者。经历了市场竞争与互联网严冬的洗礼，真正具有竞争力的数字媒体企业才会最终浮出水面。

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