“发行量下降、广告收入滑坡、报纸预算不断减少、上千编辑记者下岗、报社管理层频繁更换、不少报纸被母公司卖来卖去。”这些成了时下美国报业不景气的真实写照。《华盛顿邮报》去年第三季度营运收入因广告减少而降至2.256亿元，减幅11%。过去几个月，宣布裁员的美国报纸排起了一条长队，《波士顿环球报》、《芝加哥论坛报》、《达拉斯晨报》、《圣保罗先锋报》、《亚利桑纳共和报》、《费城问询报》、《圣荷西水星报》……不少知名品牌夹杂其中。

　美国报业协会2007年底公布的最新数据显示，随着读者及广告客户投资都向互联网涌入，美国报纸的网上读者数量去年增长了6％。为吸引更多网上读者，与雅虎等在线信息提供商的门户网站竞争，一些美国报纸则开辟了网上专栏，如播客、在线社区等。数据还显示，虽然美国报业的在线广告收益大幅增加，但仍没能弥补其印刷广告收入迅速下滑的损失。据美国报业协会公布的最新报告，2007年第三季度，报纸的广告总收入下降了7.4％。其中，印刷广告收入下滑了9％，至101亿美元；而在线广告收入上升了21％，至7.73亿美元。
　网络传播冲击下，报纸开始面临着越来越迫切的生存危机，网络传播时代报纸必须寻找自救之路。报纸在与网络的竞争中，并没有明显的可以完全战胜对手的把握和优势，因此报纸所要做的就是把自身的潜能发挥到最大，并巧妙地利用自身优势和强项完成合理转型，只有这样才能在网络、电视、手机等媒体的激烈冲击下求得更好的生存。
　报网互动是报业战略转型的起始点
　报网互动的提出，与其说是报业老总对传统报纸的失落和无奈，不如说是他们对自己核心竞争力的自信和自主创新精神的激情涌现。传统报业向数字报业的战略转型，将重塑报纸出版的产业形态，这是报业充分发挥新闻和原创内容供应商的优势，占据新兴的内容产业制高点的关键所在。报网互动只是这个战略的起始点。
　也正是凭借自己的核心竞争力——内容，报业开始反击网络，而反击之道即：利用网络。其实早在互联网刚刚出现之时，国内报业就已纷纷介入网络，开办自己的网站。只是到了今天，报网互动以更为迫切、更为直接的态势出现而已。报网互动不是高精尖产品，只是一种状态，一种新闻发布形式的升级版。报业应用网络，从空间上讲，新闻内容可以复合性使用，使内容增值，并降低成本。从产业形态看也有其合理性，新旧媒体互动，递进，在维持传统媒体价值的同时，着眼于未来，用自己的力量为未来培育自己的新的发布平台，这样才可以不断保持自己的核心竞争力。
　报网互动，必定是各自优势的嫁接，进而达到双赢的目的。当前，报纸的优势仍然是明显的。不管传媒如何演变，媒体的采编人员原创的内容永远是传媒的核心。中国报业，集聚了国内传媒界的精英人才，其数量和质量是其他媒介不能相比的。国内报业有最强大的发行市场，有多年累积的公信力和影响力，有几十年的品牌优势。报纸训练有素的资深记者的深度报道和分析性文章还是媒体的独门利器。媒介市场永远是“内容为王”的时代，至少在目前，报业在新闻产品上的原创能力是任何网络媒体无法竞争的。与此相对应，目前网络媒体的采编人员结构年轻、数量不足、素质不高，根本无法与传统媒体相比。
　网民直接参与型“读者参与”是报人长期追求的目标，也许只有在网络时代，读者参与才真正有了更广泛的基础和可能。美国《康斯威星州日报》为激发读者对报纸的兴趣，每天定稿前开通网民选用头版稿件的投票系统，读者登录报纸网站，从5条故事素材中选出一条，定为次日的头版内容。这家报纸的编辑承认，“增强互动性是报纸的未来所在。如果想让报纸生存下去，就必须找到一种能与读者取得更好互动的方式。”我们可以通过网上论坛了解读者对报纸报道的反馈从而改进工作，可以从网站的热心网民中筛选出志愿者直接参与新闻的采编活动，还可以从网站统计分析系统查看稿件点击数量的变化及规律，使采编工作更有针对性，使报纸与读者的关系更加紧密。网络视频监看已不是新鲜事，报纸编辑部如开放某一时段的编辑部视频，对准正在忙碌的记者编辑，形成网上开放时段，让更多的网民了解报纸的动作，或许也是开门办报的一种形式。
　发挥电子报纸优势，让读者实现网上阅报
　当读者打开“电子报纸”，展现在他们面前的是一个平面，这个平面不应该是一个网页，而应该是一个版面。也就是说，编辑要充分发挥传统报纸“版面语言”的优势，通过标题、字体、字号、图片、色彩、线条、底纹等元素，体现媒体的立场和观点。
　　国内的报纸媒体在这方面进行了积极探索，并取得了一些成果。打开《人民日报》、《解放日报》、《广州日报》、《浙江日报》、《扬子晚报》等报纸的网站，都可以看到它们的电子报纸。以《浙江日报》为例，浙江日报报业集团与北大方正经过3年多的合作开发，推出“数字报刊与跨媒体出版系统”。打开该报网站，可以看到网站显示的报纸版面图，在版面图上点击感兴趣的内容，该内容就以html文件形式在页面的右侧显示出来。使用这一系统，报社编辑部在报纸签样付印的同时就可以传到网上。也就是说，报纸一付印，读者就可以提前看到当天的报纸。
　报纸传媒收购网络实现转型自救
　《纽约时报》在今年2月收购了一家名为BlogRunner的公司及其网站，以开展自己的博客业务。在《纽约时报》网站上，专栏作家大卫·波格的博客非常受欢迎，内容全部是由波格独立拍摄的视频短片，用幽默而又极具创意的方式介绍IT新产品。
　《华盛顿邮报》今年2月宣布和美国最流行的社会化标签网站Del.icio.us开展合作，在其所有文章的网页上添加指向Del.icio.us中心数据库的标签链接。“我们今年的工作重点之一是建立和扩展我们的社会网络。如果我们能够让读者之间互动起来，这将会是我们的胜算之一”。《华盛顿邮报》的主编介绍，此举是为了延长读者关注其新闻报道的时间。“目前我们的做法是等着读者从Google、其他博客或RSS进入我们的网站进行阅读，下一步我们要把读者的体验转变为‘不仅看到了《华盛顿邮报》的观点，还能看到其他人的观点，如果我都不同意，我也可以发表自己的观点’。我们力图扩大读者与内容之间的互动”。
　培养青少年网民的读报意识与习惯
　　根据CNNIC的数据，截止2006年12月，我国网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.2%，其次是25-30岁的网民（19.7%）和18岁以下的网民（17.2%），这也就表示在13700万中国网民中，有9978.7万人是30岁或30岁以下的。如此巨大的青少年网民群体也意味着这是一块相当巨大的消费群体，因此谁将获得他们的青睐也就意味着谁将掌握未来的商机。
　而吸引青少年读报的方法有很多，包括在报纸上开辟专门针对青少年的版面，这既可以是目前很多报纸都开设的辅导青少年考试的栏目，也可以是青少年喜欢的一些校园文学作品；此外报纸还可以有计划地在校园中开展免费送报计划，让他们从小就养成读报的意识与习惯。
　笔者认为，免费送报计划应该持续一年甚至更长的时间，可以考虑只针对小学、初中、高中、大学各自特定的年级。在选定目标群体后，就持续送一年的报纸，而且每一年都是针对于除毕业班外最大的年级。在送报时要重点推荐报纸中与青少年有关的部分，通过与学生的接近性来使学生更容易接近报纸，进而主动购买并阅读报纸。
　随着互联网和宽带的普及，无论是报纸的版式、广告，还是新闻编辑和写作等等方面，都将带来深刻的革命。今后的报纸走向到底如何，也成为世界各地报人们思考的重要问题。不断创新求变，追赶新技术潮流和新媒体理念，报纸才能延续自身的生存发展。
 

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