奥运会发展至今，已经不仅仅是一场盛大的全世界体育竞技运动，更成为与展现国家“软实力”和建构国家形象有密切关系的宏大社会政治、经济、文化活动。由于大众传播媒介在现代奥运中大范围、深层次、全方位的介入，高效优质的信息传播活动是参与国尤其是主办国实现奥运会目标的一个重要手段和必需途径。北京奥运对国内传媒业提出了重大挑战，如何搞好奥运信息传播工作，近几年政府和学界、业界一直在进行探讨。
　实际上，媒介生态理论可以为我们的研究提供一个新路径。任何的媒介传播活动都是在一定的历史时代和社会环境下发生的，是当时当境媒介生态系统中的各种因素相互作用和影响的合力结果。从这个视角审视奥运信息传播，能够帮助我们在总结过去经验的基础上，更透彻地了解奥运信息传播的规律，认清当前的媒介生态特点，有效地控制传播行为，创新传播思路，改善传播效果，以高质量的信息传输来推动北京奥运终极目标的实现。
　媒介生态环境与媒介信息传播的关系
   揭示人类信息传播活动同媒介生态环境之间的关系，是媒介生态研究的重要任务之一，也是我国媒介生态研究的重点关注方面。作为人类信息传播活动主体的媒介（我国的媒介生态研究中，“媒介”的指向通常是狭义的大众传播媒介，而西方多指的是广义的媒介概念），与其生存发展环境之间存在这样一种相互关系：即媒介是整个社会生态系统中的一个子系统，它的生存发展从宏观上看，与其他社会因素诸如政治、经济、文化等之间存在着密切的关联性；微观上也会因自身环境中的媒介变迁、受众变化、传播技术进步等原因而发生变化。媒介与其生存发展的这种宏观和微观环境的关系总和就是媒介生态环境，也就是我们一般意义上所理解的媒介生态。
　媒介生态总是处于一个不断演化的进程中。当媒介赖以生存的环境产生变化时，媒介系统会进行自适应和调整，媒介在传播理念、运作方式、形态特征等方面均会相应改变，并通过其最基本社会功能——信息传播的实施集中展现出来，进而反过来实现媒介对现实社会生活的介入和影响。这种生态视角的观察，要求我们在进行信息传播活动前，必须先充分认识和了解当时当境媒介生态的基本特性、结构形式和演化规律，有针对性地采取应对之举，尽力消减造成信息发布和传输格局失衡的负面变量因素影响，坚持真实客观、平衡全面的传播原则，充分满足和保障社会的信息需求，促成整个媒介生态和社会生态的生机勃勃。
　北京奥运信息传播：新媒介生态下的新选择
　2008年的奥运会来到了中国，给我们带来了百年难遇的奥运机遇。党中央明确提出要努力办好北京奥运会，将之作为全面提升国家形象和拉动社会发展的催化剂。这为北京奥运信息传播提供了一个开阔开放的话语空间。在这样一种话语空间下，我们有可能通过着眼于整体与平衡的生态论思考，顺应当前媒介生态的大环境，并尝试调试、消解其中的一些矛盾，从而把握好奥运传播的大方向。
　从媒介外部宏观环境来看，奥运会能在我国举行，本身就说明了当前我国综合国力增强这一社会现实。政治稳定，经济繁荣，社会发展，科技实力不断增强，这是北京奥运信息传播实现最大化和最强势传播的理论前提。同时，申办北京奥运之际，正值我国加入世贸组织前后，经过几年的调整适应，当前我国已更加全面深入地融入全球化的大潮中，对外交流更为深入频繁，国际地位大幅提升。与之相匹配的是国民不断提升的文化素质、现代意识和开放思想，人们的生活模式和价值观念更趋多样化、个性化。
   从媒介内部微观环境分析，最近几年，我国传媒业发展迅速。在更加深入地进入市场经济的总体态势下，不同背景、不同性质、不同形态的媒介建立起多元互补的生态格局。报纸、广播、电视等传统媒体间的同质竞争更加白热化，而它们与网络、手机媒体等为代表的新兴媒体之间的异质竞争也日趋激烈。这种发展态势从一方面来看，既促使媒介行业生态更为活跃，并对信息的传播方式、受众的接收习惯、媒体的盈利模式等都带来重大影响；另一方面不容忽视的是，竞争中的过度、失衡、失控的现象也逐渐呈现，越来越多的媒体为了最大限度获取经济利益，而置社会责任于不顾，导致了当前局部出现的媒介行为异化和媒介生态失衡，表现为媒介内容的虚假和同质化、操作的商业化以及品位的低俗化，等等。
　　客观认识当前的媒介生态环境，有助于我们在奥运信息传播中作出正确的选择。
　开放包容的态度和视野 作为全球瞩目的体育盛会，奥运会同时也为不同文化背景的各国人民提供了一个广泛平等交流和沟通的平台。借助这个巨大的交流平台，人们可以感受世界各民族的多元化文化气息和奥林匹克运动的多层面内涵，这是奥运信息传播不可缺失的一个视点。因此，北京奥运会的信息传播要有国际化的视野和开放包容的态度。
　首先，不仅将焦点聚集于自身表现，也去关注他国亮点；不仅反映赛事，也进行多题材、多角度报道，如奥运经济、奥运教育、奥运环保等多个方面，从而全方位、立体化展现出北京奥运会的全景。其次，按照国际惯例为国际媒体的采访提供宽松、便利的环境，让媒介环境更加透明开放。在这方面，我国已明确表示，奥运期间国外媒体记者可以在中国绝大多数地区进行自由采访，这其实是中国实力和自信的体现。再次，也更需强调的是，中西方的新闻和传播理念向来不同，我们提倡追求“和谐”；而西方却向来热衷“冲突”；并且因政治制度和意识形态的差异，国外媒体会出于各种利益需求而借奥运之机对中国发出各种不同的声音。如据有关学者研究调查，国外英文媒体对北京奥运会关注度最高的主题是中国政治性议题，占全部报道主题的26%，其中包括中国的人权和民族等问题。因此，我们在进行积极有效的管理和引导的同时，也应对其中负面性的信息客观冷静看待，并采取策略性应对。
　　人文理性的传播理念 北京奥运提出了“人文奥运”的核心理念。传播“人文”理念，不应局限于礼仪常识、市民素质等微观方面，而更应在奥林匹克精神内涵、中华传统文化以及人文关怀精神等宏观层面上进行多方面的诠释。

    奥林匹克精神是奥林匹克运动的价值追求和发展动力，也是“人文”奥运信息传播的第一落脚点。从具体操作上看，比如在赛事报道中展现“重在参与”的奥运理念，倡导奥运参与者追求公平公正的竞争精神，展现选手勇于向上、超越自我的拼搏精神。“人文”还体现在人文关怀的回归。不仅仅关注金牌，也捕捉那些虽败犹荣的感人瞬间；既报道成绩，也理性看待输赢，以平民视角展现选手作为普通人的一面。更重要的“人文”课题还在于，通过建立、增加有效的传播渠道与手法，力争向世界传播全新的中华民族形象。据有关部门初步预计，北京奥运会将迎来近500万外国友人前来观看。这正是中国借助通过镜头、文字、声音，向全世界展示东方魅力、传播博大精深的中华文明的契机。
    “社会效益”至上的追求 体育比赛本身带有娱乐性，在当前竞争激烈的媒介环境下，体育信息传播近年成为假新闻、低俗化、恶意炒作的重灾区，对社会公众造成一定的误导。面对奥运会这样的世界和国家大事，国内媒体要在此次奥运会上力戒经济和个体“利益至上”，而把社会效益放在第一位，尤其应避免走入媚俗误区。即切实首先履行好为社会服务的媒体职责，将奥运信息传播工作作为自己的历史责任，负责任地传播奥运、传播中国。

    在具体的传播活动中，应该将重点放在赛场中各种事实信息的传播上，通过对信息的再加工、深加工，采用巧妙的视角、灵活的处理方式等手法做出独家内容，而不是把小道消息、名人隐私当作吸引受众眼球的法宝。同时，从传播规律来看，虽然同一事实必然会有众多的复杂解读，但对一些比较敏感和突发的事件，不应过分炒作，以免误导舆论。
 

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