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互联网思维下 家电企业价值链怎么变?

2014-03-24 13:30:03  来源:比特网

摘要:最近,扛着家电博览会的大旗,家电行业从厂家到渠道都在跃动着。海尔、美的、康佳、海信等都大谈互联网化,京东、苏宁、阿里等也积极在渠道生态上布局。
关键词: 互联网思维 家电 O

    最近,扛着家电博览会的大旗,家电行业从厂家到渠道都在跃动着。海尔、美的、康佳、海信等都大谈互联网化,京东、苏宁、阿里等也积极在渠道生态上布局。喧嚣的概念背后,互联网思维究竟带来了什么?有没有准确的定义?家电企业又该怎么转型?


    在博览会的高峰论坛上,京东的CMO蓝烨发表了主题演讲,谈的就是互联网思维重构家电企业价值链,其中涉及营销推广、供应交付、售后服务等多个环节,话题很应景,很契合家电企业的现实心理。大互联时代下,运用互联网思维涉及到整合电商、大数据等资源的赋能过程,家电企业应思考如何实现“变法”更接地气。


    研发设计:用户主导


    “用户至上”是互联网思维的驱动原点,极致、简约是原则。过去大工业时代的思维,是“硬件工程师思维”在推动,未来必然是由用户说了算。按照“众筹”的方向,用户是生产者也是消费者。这样设计出来的产品才更符合用户的需求,不至于试错。那么,互联网思维下的产品开发场景是个啥?


    对此,蓝烨在讲话中提出了三点变化:一是人才结构的变化,即硬件不再是唯一,软件、应用、体验方向要参与进来,团队需要配备软件工程师、体验设计师(UED),从强调性能、配置、可靠性转到个性、极致上;二是改变小样本调研的方法。关于这一点,笔者认为尤其重要,因为我们一直讲大数据,讲洞察用户需求,那么用户到底在哪里?在深深的消费数据海里。3C家电用户的购买、浏览、评价,电商的数据很齐全,但有人会说太分散,也没有调取的接口。我看未必,也许未来京东会开放给企业结构化、标准化的数据。当然,厂商也能建立自己的社会化CRM系统,把微博、微信、搜索上的数据整合,以可视化的设计语言呈现;最后还有一点也很关键,研发设计的人员要盯各个业务环节的反馈,比如售后,要做产品的迭代和优化。


    一句话要眼观六路,耳听八方,时刻保持敏锐的嗅觉。


    营销推广:效果为先


    放弃过去那种粗放式的硬广投放思路吧,海尔的张瑞敏喊出了“停止投放杂志硬广”的口号,虽然过激,但很有道理。


    互联网思维下的营销,精准、效果是指挥棒,社会化是形式,大数据是工具,要形成展示、引导、了解、购买、点评的消费闭环,要做家电的营销和推广,还是要锁定电商平台。比如京东占3C家电网购一半以上出货量,受众精准,转化率必然高。正如蓝烨在演讲时谈到的,通过效果营销、社会化营销、精准营销及程序化营销,厂商能够实现更高效的产品推广和品牌提升机遇。


    目前,RTB、DSP等程式化购买的技术和平台正在走向成熟,自动、智能化广告的投放即将成为现实。百度、腾讯、阿里有自己的开放流量的平台和接口,京东也有站内、站外的流量体系和平台。未来数据的流通和识别能力更强,你可以只购买你需要的人群,不用再忍受线下的进场费、赞助商等摊派了。


    除此以外,笔者认为还有两点值得关注,一是品牌要做厚,要有个性、内涵和情感的共振点,干瘪的LOGO是没啥故事可讲的,手法要符合80后、90后的调性;二是,营销不能只考核销量、曝光,要纳入粉丝量、活跃度、互动效果等新指标。


    销售通路:从B2C到O2O


    在互联网思维的影响下,销售通路的重构是最先发生改变的。目前大批的产品在京东、天猫等平台上独家供应,家电企业越来越重视电商。但很多厂商还没有完全放开手脚,都在权衡线上、线下的利益,不过可以看出主战场正在变。


    那么厂商如何平衡呢?蓝烨提出了两个策略:网购渗透率高的1-3线城市,厂商可以以电商平台为主,讲究产品的品质、丰富度和流量转化;4-6级城市,以品牌店为主,社区化经营,体验式、增值服务为核心。线上线下侧重点不同,将利益冲突降到最低。


    对此,笔者也有两个想法分享:一是尝试独家供应、定制化,甚至是团购、C2B的预售模式,当然在后端的柔性生产、弹性供应链、库存仓储上要跟得上,玩好了的话,也具有营销价值、与用户互动的价值;二是将O2O玩到极致。未来的销售必然是O2O零售,线上线下的结合,创造全流程体验。腾讯、阿里抢支付、场景,搭生态,京东与三四五线的近万家便利店合作,延伸触角,这都是对未来趋势的探索。


    供应与交付:更智能化


    这个业务环节是个苦活、累活,京东、阿里这几年没少下功夫。


    过去,家电企业的供应与交付环节,是一个封闭的死链,直到现在还存在着渠道与企业签订一个几百亿元的框架的模式存在。虽然不合理却足以保证销售。这也反映出,从仓储、库存、物流配送整个系统,并没有按照用户、市场的反馈进行智能优化,因此断货、产品积压等现象时有发生。


    一体化、智能化、可自由调配的交付系统、网络,是需要厂商作出改变的。这也是B2C一直在提倡的“供应链效率”,海绵里挤利润。或许跟京东在这块涉足最深有关,蓝烨在演讲中提到的很全面。一是根据区域用户需求和销量表现,仓储能力和辐射区域上要契合市场;二是大数据动态优化库存,对销售准确预测,合理备货、补货,提高库存周转效率;三是骨干网、最后一公里配送上,要配备定位技术、LBS,让配送员走最优路线。


    说到这,不得不佩服老刘的前瞻性,几年前就投上百亿元加强信息系统和物流仓储等基础设施建设,在交付体验上,让家电企业都没理由拒绝。


    售后服务:并非终点


    最后一点是售后服务。传统思维认为,产品卖出去就结束了,但互联网思维下,这仅仅是一个起点。当硬件思路终结,应用、服务模式建立后,与用户间的服务连接才刚刚形成。后续又能做哪些工作呢?蓝烨谈了四个方面,一是随着智能电视等品类进入应用驱动时代,增值服务潜力远比一锤子买卖更大;二是基于京东等电商的消费行为数据,对用户的购买能力、社交行为、兴趣爱好等特征细分,推动复购;三是用户购买后的反馈数据,回流到研发设计部门,迭代和升级产品;四是对用户“画像”,建立持续连接、沟通的渠道,以便后续营销跟进。


    可以说,互联网思维是对整个家电业的拷问,企业完成互联网化的过程,面对的是复杂、多变的环境,不同平台间的甄选和整合。京东蓝烨谈“重构企业价值链”的话题,体现了一个电商渠道管理者向互联网思维经营者的蜕变,也说明这种转变在企业中是需要“自上而下”推动的。企业互联网化,线上平台是重要支撑,离开谁都玩不转。总之,互联网思维和能力,不是闭门造车出来的,更不会像雷军说的那样,站在风口上就鸡犬升天了,是需要大刀阔斧的变革和踏踏实实的建设的工程。


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责编:fanwei