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客户关系管理对于现代企业的意义

2012-10-09 13:14:40  来源:互联网

摘要:客户关系管理(CRM,Customer+ Relationship+ Management)能够帮助企业获得客户的真实信息,在客户需求的拉动下,充足企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源。
关键词: CRM

    进入新世纪,现代企业市场营销也进入了一个新阶段,各种营销模式、概念不断更新; 众多企业在市场竞争日趋激烈的情况下遭遇重重困难;企业品牌的生命周期越来越短,目标客户群体越来越小。在产品及品牌的感觉价值迅速降低并且导致价格低落的今天,企业对客户需要的反应,实现高效的客户管理,将最终决定其在市场的成败得失。客户关系管理(CRM,Customer+ Relationship+ Management)能够帮助企业获得客户的真实信息,在客户需求的拉动下,充足企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源,通过个性化客户服务,提高客户价值和企业价值。


    一、客户对企业发展的影响


    根据美国营销学赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其顾客流失率降低5%,利润就能增加25%~85%。由此可见客户在企业利润来源中的作用。


    客户对企业发展有着巨大的影响,主要体现在以下几个方面:首先,他们是企业收入的主要提供者。在战略上,我们可以将客户定位为公司最重要的财金保管员,因为客户能强烈地影响贯穿企业的财务收支差额这一主线,公司的收入水平大都受控于客户的需求。其次,客户可以成为企业学习和创新的资源。因为客户拥有建立在满足需求和解决问题基础之上的观点。他们能够判断出一个公司在哪个时期不再能满足客户需求,因此客户也是公司更新技术或产品的催化剂,有利于促使公司实现持久的竞争优势。


    毋庸置疑,客户是企业利润的来源,如何对客户进行有效管理,是企业成败的关键。在现代激烈竞争的环境下,适应客户的需求,给客户自己选择产品的权利,让客户得到自己真正想要的东西,是任何企业取得竞争胜利的关键所在。


    二、客户关系管理的意义


    客户关系管理(CRM,Customer;Relationship+Management)起源于20 世纪80 年代初期的手机整理客户与企业联系的所有信息的“接触管理”(Contact;Management) 理论,经过近30 年的发展,它已经发展成为一种企业战略管理的理念。传统的客户管理注重营销,而对客户本身的关注程度不够。客户关系管理的核心思想在于将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴;包括潜在客户与现实客户)作为企业的战略资源,通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求,保证实现客户的终身价值。


    我们知道,传统的客户管理中,对于客户信息的管理十分凌乱。客户信息经常分散于营销人员个人或是各个部门,企业没有一套行之有效的客户管理体系,没有哪个部门能看到完整的客户信息并对其进行系统地归档、管理。这种客户信息的分散性和片断性对企业的经营活动造成了极大困扰。此外,许多企业的客户关系管理仍然局限于传统的模式,营销人员总是不遗余力地去寻找和争取新客户、潜在的客户,但却将一些老客户给遗忘掉了。另外,由于缺乏统一的客户关系管理,在营销人员产生变动的同时,老客户的信息资源也一并遗失,或是老客户在新的营销人员面前又一次成为新客户,不仅浪费了公司的财力和物力,而且不利于客户关系的维护。


    实现统一、规范的客户管理,可以打破这种部门信息不通的关系壁垒,协调各部门的信息和资源,保证各个环节良好、稳定运行。同时,实施科学、规范的客户关系管理,可以通过了解客户的需求并对其进行系统化的分析和追踪研究,在此基础上进行“一对一” 的个性化服务,提高客户的满意度和客户价值,为企业带来更多利润,最终提高企业的核心竞争力。通过客户管理,企业能够根据客户的行为变化等信息在第一时间把握环节状况和客户变化情况,并及时采取应对措施,进而让企业自身处于应对客户的主动状态,稳定与客户的关系。一旦与准确的客户,尤其是大客户建立好稳定的关系后,企业与客户之间便容易形成互动关系良好的运行关系,可以有效整合资源、规避市场风险,达到提高企业竞争力的目标。


    同时,客户关系管理系统也是一种管理软件和技术。


    CRM 软件结合了先进的管理思想,并采用信息产业的最新成果,为客户关系管理构筑信息平台,将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库等信息技术融合在一起,为企业提供多方面的自动化解决方案。

[page]    三、客户关系管理的实施


    客户关系管理本质上是一个跨部门、涵盖企业全局的战略系统,必须具有战略的支持和系统的实施流程,而且要注重以理念支持系统,以流程固化系统。


    1. 调整企业理念


    企业实施CRM 战略时,应当清醒地认识到:企业实施战略的过程,也是企业对组织总体方向及总体目标实现方式进行调整的过程,是形成或改变企业的业务方式的过程。目前我国很多企业实施CRM 时,往往是先购买软件,选择运行平台,然后围绕软件设计业务流程,最后再对员工进行培训。这个过程没有考虑到组织体制和文化因素。企业要实现实行客户关系管理的目的,必须先要改变员工固有思想观念,真正建立起“以客户为中心” 的文化,防止在个人利益与客户利益出现矛盾时盲目选择自我利益的现象发生。


    2. 明确战略目标


    业务梳理是客户关系管理实施的重要步骤和控制实施周期的关键。尽管客户关系管理方案是以IT 技术为主导的,但它本身并不属于技术范畴,而是与企业管理、业务操作息息相关的经营管理理念。信息化实现手段仅仅是为了实践“提高客户满意度,挖掘最大的客户价值” 目标的一种方式。因此,企业必须形成明确的客户关系战略、实施业务流程重组和设定分阶段的目标。要协调好各个部门间的业务关系。在引入CRM 系统前,要进行业务流程设计,制定企业标准化的业务流程、服务规范,在能提供更高质量服务的基础上,尽量地简化业务流程,去掉没有效果或者影响效率的部分。


    3. 科学引入系统


    在完成了上述准备工作后,就可以进入引入CRM 系统的阶段,做好相关数据准备和应用培训工作。市场上目前有运营型、合作型、分析型等各种类型的CRM 软件,企业要结合软件与企业状况,在调研分析的基础上形成解决方案,并加以实施。要注意的是,企业购买或使用客户关系管理软件,并不等于经营管理模式已经以客户为中心。客户关系管理的实施是一个艰苦而渐进的过程,引入客户关系管理系统的企业不但要评价软件本身,也要从实施能力的角度进行考虑。


    结语


    总之,在这个服务经济与客户中心的大时代,任何产业、任何企业都必须重视客户,重视与客户的密切关系,可以说客户关系的有效管理,势必成为任何企业营造与提升竞争优势的关键途径,也是提高企业生存能力和可持续发展的有效路径。


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责编:fanwei