未来趋势：小微营销的功夫应下在哪里

    1、草根的逻辑：为了前端做轻，首先要后台做重

    一些经营者片面理解，认为小微就是轻，就是摆脱重资产，结果把小微营销搞成了小生产营销，这是当前的主要问题。我以为，搞好小微营销，首先需要正确辨析轻与微的正宗含义。分布式计算不是信息时代的小生产，WEB个性化营销也不是要零打碎敲搞业务。不能赤手空拳去搞小微业务，要做好支撑服务。

    小微营销确实有典型的轻资产运作的特征，例如，微博只有140字的空间，手机营销将来可能不需要太复杂的客户端，等等。但是轻资产有两种不同运作方式，一种是小农经济的运作方式，一种是网络经济的运作方式。二者的区别主要在重资产上。小农经济只有轻资产，没有重资产；网络经济是前台轻资产，后者重资产。

    从理论上说，重资产是固定成本，轻资产是边际成本。从张伯仑到斯蒂格里茨的报酬递增理论都强调，边际成本递减的实现条件，正是来自固定成本的均摊。小微营销利用WEB特性在边际上采用轻资产方式运作，前提是有作为重资产的固定成本可供分享。这一经济规律是不能违背的。

    对小微营销，有人光看到APP端可以轻资产运作了，就把小微同轻资产划了等号。殊不知，苹果APP Store中四五十万APP开发者采用轻资产运作成功的前提，是有Store这样的重资产在背后支持。实际上，小微营销中轻资产与重资产的关系是，重资产越重，轻资产才会越轻。小微营销作为一个完整模式如果忽略了重资产，就会运作成小生产。这不是在否定小微营销要采用轻资产方式，小微营销在前端上（如APP端）是要采用轻资产的，但如果离开后台支撑服务，前端就会成为小生产。

    当前小微营销最突出的问题，是普遍的草根经营，不是草根本身不行，而是光有前端的草，没了后台的根，成了没有根的模式。由于没了根，才走上歪门邪道。WEB时代的小微营销，固然不用象工业时代那样家家从头准备重资产了，但如果后台的功夫不到位，小微营销就很可能沦为连工业时代社会化营销都不如的小生产。

    后台做重，从广义上讲，是要建立一个小微营销的电子商务支撑服务业，具体到眼前，最重要而急迫的，是把智能平台作为固定成本投入的主要重点。其中的商业逻辑是为前端的轻资产运作提供有力的支持，用大生产放大小生产。直接能想到的，有几件事现在并没有做好：

    一是大数据技术、业务和产业的展开。小微营销要想真正实现精准，而不是耍小聪明解决问题，关键是解决WEB数据的挖掘问题（包括采集、加工、服务等）。从这个观点看，SNS、搜索引擎，都只是数据采集这个初加工环节。要向深加工环节纵深发展。目前小微营销的后台很少能有非结构化数据的深加工能力，更不用说把这种能力以OS、应用平台的方式加以固化，以API方式开放给下家。相当于战场上既缺弹药，又没有层层阵地构筑的纵深。一大群步兵，象同质的马铃薯一样挤在开阔地带，享受对方的枪子。小微营销突破不了这个瓶颈，就成不了大气候。

    二是做大应用平台。对小微营销来说，应用可以做得越细越好，因小而美，但应用平台也做小就完蛋了。以微信为例。微信可大可小，作为一项应用，可以是小应用。但作为象QQ那样的应用平台，着眼的应是能否为增值应用提供海量用户、规模化的平台、工具和API。中国互联网许多应用平台都是从小应用发展而来，但到了一定阶段（指形成海量用户），只有形成“平台+应用”模式，上面的小微应用，才能真正有根。应用平台不是做小（不是平台越小越好），而是为别人做小（小微生意）提供后台支持，因此定位应是在靠应用打了第一桶金之后，适时转向做一个很大的专门适合支持分散的小微业务的应用平台。

    从趋势来看，一个疑难的问题在于，如何从小微营销角度看待WEB APP。从理论上说，WEB APP可能造就平台无关、客户端无关的彻底扁平化的服务。但从眼前看，HTML5本身实现平台化（例如争夺WEB OS）也是一个热点。而且从早期发展看，本地应用与WEB应用混合发展模式会成为许多人的选择。基于WEB化构建小微营销平台本身，就是今后一段发展的机会。

[page]    2、平台的逻辑：微的必然是湿的。

    同是投入重资产，经营平台的思路可能完全不同，甚至形成相反的效果。因此不是说小微营销只要注意到为轻资产配重资产，把应用发展为平台就完事了，更关键的是要把握重资产和平台的特殊理念和特殊方向。

    我把不同的方向，高度简化、夸张为干与湿的区别。在平台建设（或者叫重资产投入）上，WEB的作法同传统做法不同。最大的不同在于WEB平台必须是“湿”的，只有湿营销的平台才能真正匹配未来的小微营销业务。这同社会化营销（在前端指向“大”规模）的建设思路是截然不同的。

    用社会化的思路搞小微营销，往往专注于规模，追求因大而美，刷粉、互粉等都是这种指导思想下的产物，弄到最后就成了一种干营销，其平台趋向机械式的营销，最后把用户变成了干粉。湿营销的思路正好相反，它专注的不是规模，而是小和微本身，追求的是因小而美，为此要用生态系统的思路构建平台，使用户获得良好体验。

    对小微营销来说，干和湿有一个简明的判断方法：干平台的做法，越小越微，成本越高（这导致实战中无论坑蒙拐骗，只要拉单拉客越多越好，但服务却缺乏附加值）；湿平台的做法，越小越微，成本越低（在实战中，唯有因为定制成本低，才会可持续地做，而且不打价格战）。可见，同是报酬递增，它们效率的斜率是相反的。这可算我白送给大家的“秘传”心经。

    “未来是湿的”、“湿营销”这些理念，都是我首倡的，所以我对“湿”有自己的理解。在我看来，所谓湿营销中的湿，其效果主要应该从两个方面来看，这两个方面相当于互联网中互联与节点的关系：一是有机性，二是个性化。与之相反的是契约论与原子论的观点（这是以往“干”式经商的核心理念）。

    落在建设湿营销后台上，就是要把固定成本投入，引向作为生态系统的小微营销平台。为什么要把平台往生态化方向引，而不往机械化方向引呢？这不是因为生态化与机械化本身有什么绝对的优劣之分，而是相对于任务目标不同，有适合与不适合的区别。具体来说，把平台做向机械化这个方向，它优化的是社会化营销这样的目标，但却会严重削弱小微的成本经济性；如果目标函数定位在小微本身收益最大化，平台经营重心就不在规模（Scale），而在范围（SCOPE），也就是不在社会化，而在个性化。其极端甚至可能是个性化经济而社会化不经济（例如个性化定制），当然实际商业运作中可能是个性化经济且社会化经济（例如大规模定制）。

    湿是什么，这涉及对互联网本质的理解，光从细枝末节经验上把握难得要领。具体的东西可以直接去看《湿营销》，我想在最后有限的篇幅里谈谈道的问题。十多年来，我观察那些一冲上互联网战场，马上就变成了死尸去铺地板的人，往往对互联网这场战争的本质理解得太浮浅了。巴拉巴西理解互联网，提出Scale Free（被译为无尺度）的概念，深入了一大步。Scale Free这个说法并不全面，他实际在谈的幂律更全面。幂律实际涉及两个轴，一个是Scale，一个是Scope。生态平台建设和小微营销的秘密，就集中在对于Scope的理解上。有悟性的人，应从这里建立与互联网的缘份。

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