一、奇瑞的诞生

    1997年3月，由安徽省人民政府和芜湖市人民政府下属的5 家公司共同投资，注册资本为17.52 亿元人民币的安徽汽车零部件工业公司正式成立，这便是奇瑞汽车公司的前身。1999 年5 月，该公司生产的第一台发动机顺利下线并一次性点火成功。同年9 月，CAC478/480 型发动机（CAC 系列是高效节能发动机）一次性通过产品鉴定。1999 年12 月18 日，该公司生产的第一辆“风云”轿车成功下线。截止到2011 年7 月，奇瑞汽车已累计成功下线300 万辆。

    讲到奇瑞的诞生，如果不谈谈奇瑞QQ 那是不成功的。如果没有奇瑞当然不会有QQ，但如果没有QQ 也就不会有今天的奇瑞。奇瑞QQ 系列是奇瑞汽车成功营销的有力证明，是时尚与实用的有机结合。2003 年5 月，奇瑞汽车首次推出QQ系列微型轿车，截止到2011 年8 月，奇瑞QQ 系列已累计成功销售100.83 万辆。那么，是什么使得QQ 如此成功呢？奇瑞QQ 将目标客户定为那些收入并不高但有知识、追求时尚的年轻人，同时也兼顾一部分有一定事业基础且心态年轻的中年人；作为“年轻人的第一辆车”，它在品牌个性上，QQ 诠释着一种“时尚、自我、价值”的个性。另外，还有那精致、可爱、灵动的造型和有力的文化宣传活动等等。正是奇瑞人敏锐的市场眼光、精准的战略决策和有效的营销模式，才让奇瑞QQ 系列获得了巨大成功，也使得奇瑞这一品牌被更多的人所熟悉，奇瑞开始了自己的市场竞争战。

    二、奇瑞的营销

    营，是一种经营，是根据市场需求关系来生产顾客需要的产品；销，则是一种方式，是如何顺利地将产品卖给顾客从而实现产品价值。奇瑞公司在2004 年以前根本没有营销，既往单一的发展路径和缺乏营销所带来的恶果使得奇瑞人开始探索适合自己的发展模式。菲利普·科特勒（Philip Kotler）说，市场营销是通过创造和交换产品及其价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

    1. 企业目标与任务

    每个公司都有自己的目标，其中盈利、营业额或资产的增长、顾客满意度和股东价值是最主要的，还有其他相关利益群体的收入、社会责任等等也是企业时常考虑的对象。现今，奇瑞汽车秉承着“自主创新、世界一流、造福人类”的奋斗目标，始终保持艰苦奋斗的精神，为实现打造“有国际化竞争力的，受人尊敬的汽车品牌”的第三阶段品牌发展目标正努力奋斗着。

    2. 产品定位和市场细分

    在进行市场营销之前，要对产品和市场进行合理的细分，充分把握消费者的消费心理。奇瑞汽车的产品定位十分精准也十分具有渗透力，极大地满足了不同层次、不同人群的产品需求。就拿奇瑞汽车的四个品牌来说，奇瑞的主要营销方向是在低端的乘用车市场，开瑞主要是面向新农村和乡镇的微型客、货车市场，瑞麒作为奇瑞汽车的中高端品牌，主要是面向个人，而威麟定位于中高级全能商务车，主要面向政府机关和企事业单位。市面上较普见的奇瑞QQ3、QQ6、旗云的成功也有市场细分的功劳。这些有效的举措使得奇瑞汽车提升了产品竞争力，拓宽了销售市场，使得奇瑞汽车逐渐驶入普通百姓家。

    3. 品牌战略与外观设计

    品牌是营销和经营战略的核心，成功的品牌通过吸引和留住顾客来创造财富。一个好的品牌往往除了能满足消费者的功能需要外，还具有附加价值，以满足顾客的心理需要。品牌战略可以有公司品牌、独立品牌、公司与独立品牌并用、系列品牌等等。奇瑞公司采用的是典型的系列品牌战略。目前奇瑞已有四大品牌，分别是奇瑞、瑞麒、威麟和开瑞，现今正逐步向高端产品进军，进一步丰富公司产品，严把产品质量关，打破早些年在消费者心中“奇瑞奇瑞，修车排队”的品牌心理定势。

    外观是给人的第一印象，是影响消费者做出购买决定的重要因素。一个产品的外观基本上包括了它所诠释的信息，独特的外观往往容易让人多看几眼。奇瑞人将中国的传统文化元素融入汽车当中，不仅使汽车具有很强的归属吸引力，而且还能够彰显企业打造民族品牌的价值观。[page]    4. 文化营销、体验营销和“奇瑞汽车城”建设

    在“好酒不怕巷子深”的传统营销模式被打破后，奇瑞人也慢慢的探索出多样的营销模式。“奇瑞QQ 汽车文化节”已经连续举办7 届，通过车友的联欢活动而亲身体验QQ 品牌的魅力，进而吸引更多的消费者。体验营销就是置身其中去感受产品性能。这一创新模式不仅能让消费者进一步了解产品性能，更多的是去吸引隐性消费者来参与体验。通过举办“奇瑞汽车节油赛”和“奇瑞瑞虎体验营”，将旗云、A5、瑞虎更直接地展示给目标消费群体，不仅获得了长期的热销态势，也拓宽了奇瑞汽车在SUV 领域的市场。

    “奇瑞汽车城”，即4S 店集群：前设若干个经销不同奇瑞产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字形布局。这种集约化销售经营的模式，不仅大大降低了经销商的成本，维护了奇瑞公司品牌形象，更可以减少消费者购买成本，促进产品的售后服务体系完善，提升顾客满意度。这种集群化的营销模式将会是今后汽车行业有效的销售渠道之一。

    5. 定价策略

    价格是产品价值的货币表现，是影响消费群体做出购买行为的重要因素。商品的价格不能违背价值规律，价格既不能过高也不能偏低，价格有时会成为顾客评判产品质量的唯一标准。市场经济中只有当交易双方的保留价格趋于对等，交易才能顺利进行。众所周知，奇瑞汽车的产品价位从几万到二十几万不等，价格区间相对较小。这样的定价主要是由需求和成本引起的，显得比较传统和单一。在今后的汽车销售中，我们可以根据客户的需求强度、支付能力、习惯爱好和心理定势，采取差别定价、心理定价和地区定价相结合的模式，并加强对经销商的管理与合作，最终来实现产品的顺利销售。

    6. 沟通战略（广告策划、公共关系）

    沟通是指传递和接受信息的过程。当有需求的消费群体接收到厂商发出的有用的信息后，经过进一步考虑后开始采取购买行为，最终这些产品的销售信息又反馈给了厂商，厂商继而又开始新的信息传播。这是一个将消费者与厂家紧密联系的一个有机循环，是所有生产厂家必须重视的营销环节。一则有效的广告，可以很好的吸引受众，冲击受众的心理防线。制定一份好的广告策划，主要包括确定受众目标、确定广告目标、创建信息、确定预算、选择媒介和效果评估。例如，奇瑞旗云的“激情原动力”，东方之子的“一切由我掌控”，奇瑞QQ 的“秀我本色”等等。

    公共关系是指企业与其公众进行沟通的不直接付费的活动。公共关系是为企业创造一种和谐发展的外部环境，是属于信息反馈的一部分。公共关系有助于营销任务的完成，这主要包括以下几方面：创造产品认知和兴趣、发行新产品、影响特定的目标细分市场、应对危机和提高企业形象。奇瑞公司的公关部门还需要加强管理和改善，要从提升公司形象和服务消费者的角度出发，加大对产品的宣传与反馈，及时调整产品的生产策略并充分利用政策支持，营造出可持续发展的外部环境。

    7. 创新与新产品的开发

    创新是时代的要求，是企业前进的动力。创新机会是由环境的变化造成的，环境的变化造就新的顾客需要，或者为现有的需要尽可能提供更好的解决方案。迈克尔·波特（Michael E.Porter）曾指出公司必须在成本竞争和产品差异化竞争之间做出选择。企业的技术创新可以节省成本，管理创新可以提升效率，观念创新可以与时俱进，产品创新可以丰富市场，让消费者自觉去遵循“物以稀为贵”的规律。简言之，创新是企业的生命力，贯穿于企业经营管理每个环节。

    三、小结

    正如菲利普·科特勒所讲，营销学不仅适用于产品与服务，也适用于组织与人，所有的组织不管是否进行货币交易，事实上都需要搞营销。作为国内第一自主品牌的奇瑞汽车，为了更好地应对今后的发展问题，成功的营销是关键。以上几点是营销管理中的要点，奇瑞只有牢牢把握这几点，并将营销管理作为企业管理的重要部分，才能在竞争日益激烈的汽车市场中立于不败之地。

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