威力强大的客户关系管理系统

    甲先生是某大电子商务公司的总经理。五年来这间公司在他手底下经历过网络兴起与泡沫化的阶段，如今在大环境已经逐渐成熟的状况下，却也是苦尽甘来。

    他每天早上一定要先看昨日的业绩报表，电子商务嘛，讲穿了就是零售业，就是流通业，只不过销售地点换成网络罢了。每个月，还会收到分析报告，告诉他上个月份购物者的男女比例，职业类别等。

    这公司所采用的客户关系管理系统（CRM ，Customer Relationship Management）让他感觉到很自豪，因为数十万的会员资料透过这个系统分析之后，会自动的根据会员购物纪录发送广告信函。

    甲先生一直以为这很有效。他得意的想着，每个注册会员都有留下基本资料，性别年龄职业类别以及居住地，甚至还有年收入。再比对一下购物纪录，就可以精准的根据这些资料对会员进行个别促销。

    一对一营销（One to One Marketing），提供量身订做的广告讯息与产品，一直是营销人员的梦想。他们认为，如果能根据客户的基本资料与购物行为来提供服务，成交的机会将大大提高。

    然而，这种资料准确吗

    根据资策会MIC 的资料显示，西元2000年三月的时候，台湾地区的上网人口数为497 万，而2004年六月的时候，上网人口数为892 万。这段期间内总计成长约略400 万人。

    根据笔者的经验，2000年以前在使用网络的人口，有相当比例是学生，这些人是互联网的早期用户。他们在注册成门户网站或者购物网站的会员时，职业栏当然是填写学生。

    2000年到2004年，这些人毕业的毕业，结婚的结婚，进入各行各业工作，随着年龄增长成为网络主力用户。网站的用户名继续用，却从没想过要去更正年龄以及职业资料，勤快的人毕竟不多见。

[page]    于是这些人的分析资料，每个月变成了统计报表，静静的躺在甲先生桌上等待被翻阅。甲先生有时候也会感觉有点奇怪，实际营运经验上会员似乎以工薪阶级居多，但是报表上看起来学生比例好像也很高？

    转来卖去的客户资料

    互联网刚兴起的时候，最早的典范是搜索引擎。用户在使用搜索引擎时并不需要登入（Login ），当然更不需要注册会员。后来随着免费邮件以及更多个人服务的提供，注册会员成为不可避免。

    因为经营者逐渐意识到，搜索引擎跟电视机一样，用户要转台太容易，唯有提供某些服务让用户非得注册成会员且留下资料，才可能牢牢的抓住他们。换言之，客户资料将是最有价值的资料。

    但是，用个网站要填写一堆资料，实在叫人心烦，而且多年前网络公司多如牛毛，用户在填写资料时，实在感觉到怕怕，谁知道这些资料会不会被拿去乱用，甚至变卖？

    不过还好，根据经验，在当时只有少部分的人会留假资料，注册成会员的人通常填写资料还蛮老实的。但是一人注册多用户名的情况则蛮常见，理由可能会是想多要一个免费邮箱之类的。

    后来网络公司被买的被买，倒闭的倒闭。这些公司的会员资料最后流窜于垃圾信与简讯诈财业者手中，甚至被合法的银行或保险公司买来进行电话营销。使用网络越久的人，越容易接到垃圾信与促销电话。

    用户懒惰有理，造反有理

[page]    门户网站业者的收入仍然有相当比例是来自网络广告，对于买广告的人来说，最有兴趣的当然是想知道门户网站的用户特性。门户网站的广告业务员也通常能拿出漂亮的报表，对会员分析资料做说明。

    头脑清楚的人可能会反问：这些会员的活跃比例是多少？（平均每个月登入账号几次）一人多用户名的比例有多高？（平均每人拥有用户名数）贵公司经营已经六年，会员资料可信度还有多少？

    业者也曾经很努力的想出各种方式吸引用户回来更新资料，然而大部分的人兴趣缺缺。甚者营销人员对于一对一营销的技俩使用越多，消费者对于个人隐私的暴露就更加疑虑。这种拉锯不会停止。

    如果分析客户资料如此困难，那么改用市场调查的方法如何？企业可以委托市场调查公司，发动电话问卷调查，或者在闹区随机找消费者进行书面问卷，更深入的调查甚至可以做到进入家庭中面访。

    听到这里，你一定已经皱起眉头。你接到这种打来问东问西的电话时会认真回答吗？你甚至直接就回绝掉了，还反过来怀疑为何对方会有你的电话号码。在马路上填问卷甚至让人到家里来访问？想都别想。

    企业不仁，客户不忠的年代

    有没有解决方法？对经营者来说，仅分析近一年来的用户资料可能会得到较贴近于市场的情报。但面对消费者留下真实资料的意愿越来越低的情况，其实是无力解决的。

    企业藉助各种新科技方法试图更了解客户，客户对企业的不信任感就越高。笔者一年内接获三次某银行电话询问要不要办贷款，完全感觉不到银行对客户的关心，只感觉到：你们这一年来业绩不好吗？

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