市场竞争日趋激烈，很多企业把客户关系管理(CRM)当成企业的核心竞争战略。CRM作为以客户为导向的营销观念，其理论出发点就是围绕客户需求这一中心，为客户创造更多价值、实现客户价值的最大化。为了实现这一目标，企业不但需要在内部持之以恒地推广CRM的理念，更需要了解CRM有效实施的条件和客户价值的创造途径，这才是企业实施CRM战略成功的关键。为此，本文在原有价值链模型和顾客让渡价值理论的基础上，按某钢铁公司的实际调研结果，以客户为中心构建价值链的各个环节，寻求创造客户价值的途径和策略，通过为客户提供更多渡让价值增加客户的满意度，提升他们的忠诚度，从而指导企业有效地、成功地实施CRM战略。
　　1 顾客让渡价值与CRM价值链
　　科特勒在他的营销理论中将顾客让渡价值定义为整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。基于理性的假设，顾客必将从提供最高让渡价值的企业购买商品与服务。企业为客户让渡的价值越多，客户购买产品的动机就会越强。然而，企业的资源是有限的，不可能对所有的顾客接触环节做到尽善尽美。为此，在企业的客户关系管理中，就要寻求为客户提供更多的让渡价值的具体途径。基于顾客让渡价值概念，理论界从价值的角度进行了研究，提出了典型的价值链模型，为企业如何提高客户的让渡价值提供了理论指导：企业可以不断地在企业价值链的各个环节中，特别是能够影响客户价值的战略环节寻求实现客户价值最大化的可能机会。波特教授认为价值链理论普遍适用于各个行业，只不过随着行业的不同，其价值链的具体构成有所区别。
　　如果把企业创造价值的过程按CRM管理理念分解成一系列互不相同但又相互关联的经济活动，其总和即构成企业的“CRM价值链”(如图1)。由于在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节”。把握了这些关键环节，也就控制了整个价值链。为提升企业的核心竞争力，企业可通过价值链再造，提高组织的有效性。通过对客户价值链进行分析，找出这些影响客户价值的战略环节，即客户关系管理的价值链的基本流程为：客户识别与细分、客户关系管理与资源配置策略、渠道管理策略、客户信息搜集、客户建议反馈与评估策略，每一环节都以不同的程度、不同的方式对客户价值产生影响。

　　图1 CRM价值链模型

　　第一步，客户识别与客户细分。有效的CRM是建立在客户细分基础上的，这就需要对客户进行正确的识别和价值分析，从而划分不同的客户或客户群，找出企业的价值客户，引导企业正确地配置营销资源。
　　第二步，客户关系管理与资源配置策略。根据客户细分的结果制定客户关系发展策略及资源配置策略。对于优质客户，企业应投入足够的资源，与其建立长期、密切的客户联盟型关系，而对于处于客户金字塔底部的交易客户而言，应与其维持原先的交易型买卖关系，企业不应为其投入过多的资源，由此实现整体客户价值最大化。
　　第三步，渠道管理。随着客户对过程利益和关系利益要求的提高，分销渠道已构成现代企业核心竞争力的组成部分，成为影响客户满意度的重要因素。畅通的营销渠道通过有效的CRM分析系统对客户资源进行集成，从而有助于企业根据需求设计出更能满足客户需求的产品和服务，加强市场响应能力。
　　第四步，客户信息搜集与分析。企业通过畅通的营销渠道达成与客户对话，捕捉和分析来自与客户互动中产生的信息，通过对客户的具体情况进行系统分析，帮助企业理解客户的具体反应，一方面可以指导企业强化客户关系管理，增加客户价值；另一方面可以为客户的再评估提供及时的数据更新，有利于企业CRM战略的调整并使企业资源达到最合理配置。
　　最后，客户反馈机制与客户再评价制度。企业在与客户的互动中，通过客户的视角，帮助企业发现客户管理中存在的问题，企业因此有机会、有可能不断地进行修正与改善，为客户提供最大化的让渡价值。此外，在与客户的信息交换中，企业也可以定期审视客户的发展情况，根据变化了的信息修正对客户终身价值的评估值和所处的金字塔层级，从而改变相应的客户关系管理与资源配置策略。
　　此外，CRM价值链的成功实施还需要一些支持流程，企业文化及企业领导的支持是任何项目取得成功的必要条件，IT和数据库基础设施是进行客户数据挖掘和分析的必要的信息平台，企业还必须按照客户关系的理论进行组织结构和业务流程的重新设计，相应的人力资源管理也是必不可少的。另外，以客户为中心的价值链建设对品牌的价值管理也提出了要求。

免责声明：本网站（http://www.ciotimes.com/）内容主要来自原创、合作媒体供稿和第三方投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
本网站刊载的所有内容（包括但不仅限文字、图片、LOGO、音频、视频、软件、程序等）版权归原作者所有。任何单位或个人认为本网站中的内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，请及时通知本站，予以删除。