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尤尼森:深挖零售终端数据

2008-02-20 15:49:56  来源:新营销

摘要:尤尼森精准的数据库营销不仅仅区别于个人消费品市场传统的数据库营销方式,而且,这种以客户为导向的数据库营销方式也将给企业的利润增长带来新的空间。
关键词: 营销

    10月8日,台风“罗莎”登陆上海,上海笼罩在风雨交加之中,但这丝毫没有影响陈云立的心情。

    作为尤尼森营销咨询(上海)有限公司(Unisono Fieldmarketing,以下简称尤尼森)的执行总监,陈云立(Yüan Li Chen,荷兰籍)近日正在带领他的团队紧锣密鼓地解决博茂网点资讯(The POP Monitor,以下简称博茂)提供的信息管理工具标准化的问题。

    “现在有一个难题,我们定义的超市、便利店等零售终端的概念可能跟客户不同,如果我们按照每个客户自己定义的渠道来做,就增加了系统的复杂程度,所以,系统还需要进一步优化,让它直观明了,便于客户下载使用,预计今年年底将会实现。”

    一旦尤尼森的数据库成为标准化产品,它不仅填补了市场空白,而且将给企业带来更大的价值和意义。为了实现这一目标,陈云立脸上虽有着一丝疲惫,却又神情振奋。

  尤尼森的“数据仓库”

    仓库是存取物品、金钱的场所,但是,尤尼森的“数据仓库”存储的却是中国零售终端的数据信息。

    “这些数据是我们花了很大代价才维护起来的,成本非常高,每年要花费300万~400万元人民币。”尤尼森营销咨询(上海)有限公司高级业务经理Raymond感慨地说。根据Raymond介绍,记者了解到,尤尼森每年要对全国各大城市零售终端进行两次普查和登记,包括超市、便利店、药房、百货商场、汽车美容店、汽车维修厂等等。“未来我们会延伸到很多渠道,目前重点放在快速消费品及药品行业的零售渠道。”Raymond补充说,“每次普查涉及2000多名兼职人员,这些兼职人员是由20多名营运主管到不同的城市招聘和培训的,他们做店内访问,并在店内外记录可观察的信息。”

    “普查期间的管理工作很难,”Raymond深有体会地说,“我们要严格控制普查的质量,要求每个去店面普查的人提供相应证明,证实确实到过此店,比如,手机拍照或者拿到该店的购物袋等等。普查环节采用了系统理念,并配有一整套的管理控制体系。今年,我们的质量控制体系刚通过ISO9000:2000认证。另外,我们还有区块概念,把目标城市分成很多区块。”

    面对记者的质疑,Raymond特意从电脑中打开一张经过特殊处理的上海地图。记者看到,尤尼森把上海地图划分为450个普查区块,每个区块上都是密密麻麻的网点。他解释说:“根据区块,普查人员沿着每条马路走过去,发现一家店就登记一家,并在地图上标注出来。每个点的具体名称和位置、规模、联系人等信息全都在我们的数据库内。”

    尤尼森每次普查搜集的都是海量数据,它覆盖29个省、市、自治区的300个城市,10万个零售点。“每次普查回来,我们要在3个月内处理完10万个零售终端的数据,在这里‘10万’不仅仅是数字,还包括这10万家店有什么样的商业特征,比如,每个店里是否有收银台,有多少个;营业面积;是否提供冷冻专柜;有没有配备停车场;可不可以使用信用卡;位于地图的什么位置,等等,工作量之大可想而知。”接着Raymond强调说,“由于终端的情况是动态变化的,这些终端信息我们每半年更新一次,以保证其准确和有效性。另外,客户可以核实我们的数据是否准确,这更具有挑战性。”

    自从欧加农制药有限公司把市场营销这块业务外包给尤尼森,欧加农制药有限公司市场销售总监赫尔曼(Herman Schwietert)也变得轻松了很多。他说:“尤尼森的信息很透明,我们可以随时查看,所以很放心。”

  Mobile solution的妙用

    Raymond向记者展示了他日常工作的助手─手机。“这可不是一般的手机,”Raymond有点卖关子地说,“我这款手机带有GPS,上面还安装了我们自主开发的基于手机的移动解决方案(Mobile solution)系统,原来普查的兼职人员以及业务代表携带走访卡走访店面,我们逐步换成手机了。”

    据了解,原来走访卡上列有阶段目标、商品陈列信息、竞争对手信息、进货、销售和库存信息等,几大类指标又细分为几十项小指标。这些信息由数据录入员定期输入系统,尤尼森自主开发的信息管理工具对这些数据进行分析后在线即时提供给客户。“如今,这些信息都移植到手机里了。如果业务代表走到上海家乐福联洋店,把客户的产品信息,包括销量、库存等输入到手机上,博茂马上就可以收到这些数据。这不仅让信息传输变得快捷,而且,可以准确计算出每个业务代表的KPI,便于公司对销售团队进行绩效考核。通过带有GPS的手机,对于业务代表是否在家乐福联洋店输入的信息、他一天走访了几家店等,公司都了如指掌。”Raymond说明了手机的新用途。

    记者看到一份既往数据的分析报表,红、黄、绿三种颜色格外醒目。对此,尤尼森营销咨询(上海)有限公司商务总监向松解释说:“这个提供行动依据的管理信息系统可以很好地帮助我们的运营经理、督导和业务代表们开展工作,在每个关键指标方面,确认哪些地方做对了(绿色),哪些地方还需要更多关注(黄色),以及哪些还做得不够并低于预先设定的标准(红色)。箭头则表示与上期比较,绩效是提高了还是退步了。报表也告诉我们的业务代表有多少零售药店终端已达到了设定的‘完美店家’标准。”

    “如今,有的客户在地图上看到产品所在的店有的颜色浅(分销率高的店颜色深,分销率差的店颜色浅),这说明该店的分销率差,需要通过加强销售团队的建设来改进,就找到了我们的Mobile solution,也装在了他们销售代表的手机上,以便随时了解销售代表在规定时间内拜访客户的工作量是否完成,打破了原来的不透明。”Raymond颇为自豪地说。

  以客户为中心

    尤尼森的看家本领不仅有博茂一个招式,还能打出一套审查客户产品在零售终端表现的组合拳。

    对于Raymond来说,帮助客户做审查可谓是家常便饭,因为客户要了解产品在终端的情况─有没有自己的产品、货架有多少、有没有做促销、竞争力如何等等。作为业务主管的他不定期地要执行协访任务,在现场培训新入职的业务员如何更好地服务客户。“业务员的走访工作公司有要求,按照客户和终端来划分,由他们自己按照地图来做计划,平均每人每周走访5家店。”Raymond如是说。

    目前,委托尤尼森做审查的欧乐-B、金霸王等企业,审核范围覆盖全国100个行政区的12000个终端网点。“一般情况下,客户首先选择一线重点城市的终端来审查,然后再慢慢扩张到二、三线城市。”Raymond解释说。

    至于如何审核,Raymond举了一个例子:“一家食品企业是我们的客户,其要求生产的酸奶在超市货架搭成‘绿墙’,因为它的包装是绿颜色的,做成这样的效果,企业需要付超市一定的费用。所以,我们就审核客户的销售代表是否做成了‘绿墙’。”

    “此外,有的客户的产品需要二次促销陈列,对于二次促销陈列,厂家仍要付给超市一定的费用,我们帮助客户审查二次促销的执行是否做到位了;有的客户需要我们帮助审查产品是否断货以及竞争品牌的情况;有的客户要求产品摆放的位置要在眼睛和腰之间;有的客户要看产品的新鲜度,等等。基于我们普查的数据库,我们可以做抽样;如果客户感兴趣,我们再帮他调查零售商的表现、货架比例、产品覆盖了多少家店、分销率如何、跟上月相比销量是上升还是下降,通过系统在线可以看到这些数据形成的地图、表格和图表,进而分析产品的销售趋势。”Raymond补充说。对此做法,益生康健策划总监温承宇表示:“这背后是一个系统工程,对于竞争对手来说是很难模仿的。”

    这样的审查会给客户带来哪些实惠呢?Raymond表示:“有一个客户是生产剃须刀的,他主要关心产品的分销率,要求任何有竞争对手剃须刀的地方,必须有他的产品,如果没有,我们帮他找出来。客户根据我们提交的审核报告,可以即时采取行动安排产品进场、上架、制定促销预算。我们帮助这位客户进行基于竞争对手的基准化分析,进而帮助他提高了将近10%的分销率。”

    用友软件上海分公司(UFIDA)市场总监黄春华认为:“尤尼森精准的数据库营销不仅仅区别于个人消费品市场传统的数据库营销方式,而且,这种以客户为导向的数据库营销方式也将给企业的利润增长带来新的空间。”

    在Raymond看来,服务单一产品的客户要比服务多产品的客户容易:“与一个拥有500多个产品、几十个品类的公司合作相对要难一些,因为这些公司通常已经有比较成熟的销售团队,而且他们通常把产品分布多的终端由自己来控制,而把产品分布少的终端外包给我们来管理。因为,我们一个渠道由一批人来做,一个人去一家店可以服务多个客户,成本可以由多个客户分摊,如果客户自己来管理产品铺货少且分布广的店面就需要付出100%的成本了。况且,客户希望把时间花在店里,而不是路上。”

    眼下,陈云立最棘手的工作就是把博茂的品牌打出去。未来博茂还将增加各城市GDP、人口、消费水平以及区块内的平均房价等数据,并将这些数据全部在地图上展现出来,为尤尼森的服务增添更加鲜活的因子。

 


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