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竞争情报在企业信息化中的作用

2008-06-27 13:54:57  来源:cio时代

摘要: 竞争是现代市场经济的本质体现,市场经济条件下企业竞争日益激烈,企业信息化已成为企业实力与地位的重要标志和象征。企业竞争是经济竞争的主流,而竞争情报则是企业信息化的主流。
关键词: 竞争情报 企业信息化

  竞争是现代市场经济的本质体现,市场经济条件下企业竞争日益激烈,企业信息化已成为企业实力与地位的重要标志和象征。企业竞争是经济竞争的主流,而竞争情报则是企业信息化的主流。现代企业的成长离不开信息化,  
    竞争情报促进了企业信息化的发展。企业要在竞争上赢得优势,就必须明确认识和发挥竞争情报在信息化中的作用。企业只有依靠竞争情报才能不断更新企业面貌,提高企业经济效益,增强企业竞争能力,才能更好地满足社会的需求,适应社会经济的发展和激烈竞争的要求。

    1、战略竞争情报在企业信息化中的导向作用

    竞争情报与经济谍报不同。竞争情报主要通过公开的渠道,如报纸、杂志、政府报告、商情报道、各类统计年鉴及专利说明书、会议记录和展览会等,以一种合法、道德的手段获取。竞争情报比一般的经济情报具有更强的目的性、时效性、实用性。有些企业在信息化中往往忽视竞争情报的作用,结果出现了偏差还不知其原因。企业的决策,依赖于战略分析。战略竞争情报通过产品特征,包括产品本身的特点、优势、社会意义信息透视,使企业能够做出肯定性的结论,这种结论快速、准确,来源于战略竞争情报。

    80年代末,国内外企业的目标转向发生结构性的变化,即从资本密集、以产品生产为基础的经济目标转变为知识密集、以信息为基础的战略目标。企业信息化创造的产值比例越来越大。一些企业改变了重金扶持衰败中的"夕阳产品"的传统法,把企业兴盛的希望寄托在适应社会的战略举措上。国外的有关专家警告说:"那些不以竞争为导向的企业,其生存的机会必定渺小。"并进一步指出:"战略竞争导向"的时间已经来临。战争竞争情报是以竞争对手而言。一个企业要对其主要对手(甚至一切竞争对手)的过去的成就、现在的活动状况及将来的计划等各方面的信息进行搜集、分析、评价,从而判别自身的优势和劣势,制定新的战略。

    日趋激烈的市场竞争使越来越多的企业认识到战略竞争情报在企业信息化中的导向作用。企业信息化的程度首先要看企业对社会信息的广泛吸纳能力和渗透能力。然而,由于传统观念和惯性思维的作用,许多企业仍然忽视战略竞争情报的导向作用,这在一定程度上制约了企业信息化的战斗力。以何种经营理念认识和发挥战略竞争情报的导向作用,不仅表现出企业素质的差异,而且对竞争结果往往也产生直接的影响。无论是战略制定发生错误,还是战略实施发生错误,都会使企业发展走入困境,即使是国内外知名企业也不例外。例如王安电脑,菲利普,都由此出现过战略上的危机。战略理论中讲到所谓"成功的幻觉",即指有些企业在本行成功后忽视了战略竞争情报的导向作用,盲目地进入自己并不熟悉的行业,结果一败涂地。
    在进入市场经济的初期,百业待兴,机会很多,没有战略竞争情报企业也能发展。但当市场竞争激烈时,有一个根据市场竞争理论指导下系统地设计的战略来指导企业则十分重要。认为不需要战略竞争情报也能成功是一种误解,那将把企业的发展系于运气。由于竞争的加剧,西方国家的许多企业在产品开发、行销等方面,不断从根本观念上改变,以求更好地建立以顾客为导向的战略。战略竞争情报的导向作用正迫使企业把它作为制定营销计划和经营策略的重要内容和依据。

    以战略竞争情报作为企业决策的实例,在国际市场和我国市场的商战中比比皆是。著名的摩托罗拉公司实行所谓"技术公路交通图"的技术创新机制,该机制并非着眼于满足消费者需求,而是以自己的竞争对手为基础,衡量自己在技术上的进步。号称世界民用飞机"巨无霸"的美国波音公司在经营计划中,创立了一种"敌人对我们怎么看"的经营计划程序,专门研究竞争对手为了击败波音公司可能采取的战略措施。在计划程序中,列出"竞争对手会利用波音公司的什么弱点?""竞争对手会发挥自己的什么优势?""波音公司的什么市场容易被夺走?"等等。波音公司这一计划程序的制定也并非出自满足顾客的需求,而是基于战略竞争导向。

    2、市场竞争情报在企业信息化中的带头作用

    在现代社会中,企业获得了市场才能获得发展壮大的机会。若失去了市场,企业就失去了发展乃至生存的可能。许多企业在经历了价格竞争、质量竞争、服务竞争、品牌竞争后,越来越开始意识到,市场竞争情报在企业信息化中具有不可替代的带头作用。企业的生产经营以市场需求为目标,以销定产,没有需求的产品是不去生产的,这是市场经济的原则。市场需求是客观的,是不以人的意志为转移的物质力量。企业的生产行为是围绕市场需求转变,以市场需求变化为带动,从而决定了企业信息化对市场竞争情报的供给。
 
    谁掌握了市场需求,谁才会满足市场,才会赢得市场,谁认识并发挥了市场竞争情报的带头作用,谁才会立于不败之地,美国著名市场专家菲利普·科特勒根据企业在行业中所处的地位,将企业分为市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者四种不同的类型。企业在通过对竞争对手情报的分析,明确其竞争地位之后,就可以制定具有针对性的竞争举措。属于市场领先者的企业,应通过良好的防御和进攻策略来保护现有市场份额,并在此基础上寻找扩大总需求的方法,以扩大市场份额。属于市场挑战者的企业,应集中优势向竞争对手发起攻击,以迅速达到自己的目标。属于市场追随者的企业,其营销目标是盈利而不是市场份额,因此,应把主要精力放在仿效市场领先者,为消费者提供相似的产品和服务,以保持高度稳定的市场份额,为向市场挑战者过渡创造条件。属于市场补缺者的企业,应根据实力寻找一个或者多个安全且有利可图的市场补缺基点,增强企业生存的机会,以便寻找时机向市场追随者过渡。

    企业信息化的深入必将推进产品情报、销售情报、竞争能力情报的搜集、分析、研究。这就要求企业不断掌握产品生产量、增长和衰减的可能范围、产品的营销范围、外销的可能性。对用户和销售部门调查新产品在品种、质量、价格、服务等方面的情报,及时分析产品的缺点和不足,为新产品的发展提供竞争能力创造条件。市场竞争情报开发的内容包括:市场占有率,流通渠道和机构,产品概念,产品价格动向,竞争力的要素,尤其是行业、市场、技术、价格、销售等要素的预测。目前,日本大企业中有50%,中小企业100%的新产品研制开发都是通过与情报咨询部门合作,在广泛搜集市场竞争情报的基础上搞成功的。因此,发挥市场竞争情报的带头作用,可以帮助企业克疲制软,融通资金,启动市场。

    企业在搜集市场竞争情报时,要注重了解竞争对手的市场占有量、目标市场计划以及在各地区市场受到的相对吸引力等。分析竞争对手的目标市场计划是为了了解其在不同地区力量投放的优先程度,弄清哪些市场对于它是生死悠关的必争之地,哪些市场它会自动放弃或逐渐撤退,以便确定自己的目标市场,制定相应的目标市场开拓规划。分析竞争对手在各地区市场受到的相对吸引力是为了了解某一地区对竞争者吸引力的大小,来预测竞争对手的目标市场、开拓规模和开拓方式。
    在西方发达国家,市场竞争情报的分析普遍采用迈克尔·波特提出的五项竞争分析方法。其分析范围是:新进者的威胁,行业内现有竞争者的威胁,替代品的威胁,买方的力量和供方的力量。这五种基本竞争力量的状况决定着行业竞争的激烈程度,也决定着行业中利润的最终潜力,是企业竞争分析的重要内容。但是,在不同的行业中,各竞争力量的影响程度是不同的,而且往往是最强的力量起着决定性的作用。因此,企业要根据所处行业的不同以及各行业的特点,找出影响行业竞争强度的关键力量,采取恰当的竞争策略,保持和提高企业的竞争力。

    3、技术竞争情报在企业信息化中的重心作用

    企业产品生产必须达到计划设计的性质、质量、功能、样式等要求,并从产品的最初模型一直到日趋完善,都需要在企业信息化中发挥技术竞争情报的作用。企业是以产品完善为目的的。技术竞争情报可以给企业带来巨大的经济利益,率先发明或应用的企业所产生的利益效应,会在技术竞争情报的传播过程中引发其他企业对该项技术的渴求。如果一个企业具备了应用该技术的能力和经济需求,就促使企业应用该技术竞争情报。这样,技术竞争情报将转化为技术优势,技术竞争情报在这里起到了重心作用。

    竞争优胜劣汰的法则,使一些具有相当实力的企业得以并存。因此,其产品技术指标和性能往往相差无几。在此情况下,企业必须通过产品技术指标和性能价格比来提高企业的竞争力。由于竞争的激烈,产品的丰富,企业生产的产品不仅要花样翻新,在技术上也要超前改进,使得企业必须通过获取技术竞争情报来推动产品的革新。技术竞争情报的应用,可以给企业带来巨大的经济利益。企业对技术竞争情报无休止的渴求,使技术竞争情报在企业信息化中发挥了重心作用。企业作为技术引进单位时刻关注技术竞争情报及由此引起的产业变动。产业发展的关键是靠技术竞争情报及时提供支持企业所采用技术的相关理论研究和产品开发工作,从而使企业在信息化中不断掌握可供利用的技术竞争情报。

    技术竞争情报的运用不仅能够开发新的产品,也可以避免由于技术变动而引致的市场风险。技术竞争情报还可以有效地检验企业产品对市场的适应程度,以便有效地调整产品的技术含量。技术竞争情报的快速传递,迫切需要企业提高信息化的程度。信息化程度较高的企业,都具有普遍的技术采用能力和技术创造能力,并针对产品目标采取具体行动。在现代世界每时每刻都在产生新技术。对于新技术的了解,必然通过技术竞争情报才能实现。企业作为技术组织将时刻关注科学技术发展的信息以及由此引起的产业变动。产业信息可提供产业的技术层次、技术种类、技术水平以及技术生产业之间的渗透与扩散状况,使企业进行产业技术定位,从而确定相应的技术竞争策略。

    企业产品是在企业优势成果基础上,经过开发、中试、设计、工艺完备而后批量生产、投向市场的,因此,产品的竞争也就是技术竞争情报的竞争。企业要求发展,企业要提高产品竞争能力,就要发挥技术竞争情报的重心作用。科技项目、企业科技活动的重点,因而也是技术竞争情报服务的重点,技术竞争情报要紧紧围绕科技项目进行各种调研、咨询,并提供各种特殊服务。此外,还要对用户之外的那些正在进行中的科技项目的情报进行调查、搜集、整理和研究,并及时提供给有关用户。技术竞争情报要及时为科技活动提供定性情报和定量情报服务,以克服企业科技活动中"想当然"所造成的失误。

    竞争情报在企业信息化中的作用是多方面的。正如有关专家所预言:21世纪将是竞争情报的世纪,一个不明确、不发挥竞争情报作用的企业将成为明日的落伍者。在迎接21世纪到来之际,中外企业界都在着眼未来,制定本企业竞争情报的发展规划,瞄准竞争情报的前沿,勇于开拓,努力攀登,使本企业竞争情报跟上世界的潮流,并占据有力地位。


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