以快速时尚著称的法国著名品牌ZARA，总是能够通过快速的设计能力走在时尚的前沿。为什么呢？对竞争情报的收集与分析是它发挥时尚魔力的秘密武器。中国企业不能邯郸学步，但却可以学着将营销和设计的视角扩展到广大的竞争对手上。

    ZARA之所以能够成功，不只是因为它有出色的设计能力，更与它不断地到世界各地去捕捉时尚元素信息的行为密不可分，无论是在时装发布会，还是在人来人往的街头。

    对于不断成长的中国企业来说，固然不能邯郸学步，但却可以从ZARA传奇的点滴中理解到如何将营销和设计的视角扩展到广大的竞争对手上。也就是说，收集、分析竞争对手情报信息，用于企业决策，正成为企业角逐商战的越来越重要的砝码。

    ＣＩＳ意识淡薄

    所谓企业竞争情报，可以从狭义和广义两个角度来理解。前者代表企业竞争对手主要信息，后者则还包括自身企业的信息、行业环境与政策信息，甚至包括对供应商、大客户以及相关的技术跟踪等。在笔者与一些企业管理者的沟通中发现，一些国内比较大的企业已经建立了竞争情报专门研究机构，也有一些企业通过纸质报刊、邮件等方式实时地向业务部门传递有关竞争对手的情报信息，还有的企业正在开发或者购买竞争情报系统（CIS，Competitive Intelligence System）软件工具和平台。

    可更多企业的现状是，既没有情报信息收集机构，也没有相关的责任人员，更不要说通过信息化手段来进行竞争情报管理了。整体来看，国内大多数企业并没有将企业竞争情报当作一件关乎企业赢得未来竞争优势的重要筹码。而对竞争情报意识的淡薄和行动的缓慢则使得目前企业竞争情报工作呈现出以下特征：缺乏明确的责任组织和责任人进行竞争情报的收集与管理；各个部门间情报收集工作彼此分散、独立，没有形成很好的合力，由此也导致情报管理工作未能与企业决策机制和决策流程结合起来；没有完善的企业情报管理和备份方式，企业普遍没有采用信息化的手段实现情报信息管理工作。

    可以说，目前在我国，企业竞争情报工作的导入或企业竞争情报项目的实施还处于探索之中，还没有得到大家一致认可的规范化方法和流程。

    手工收集弊端显露

    企业开展竞争情报工作是要服务于企业决策，那么企业的竞争情报工作该如何开展，决策改进又该如何达成呢？

    90%的世界500强企业都有自己的竞争情报系统。一些国际大型知名企业像引进ERP、CRM等一样引进了CIS，CIS也发挥了非常好的效用。

    有业内人士分析说，目前在我国，更多的企业在经历了初创时期的粗放化管理模式之后，发现以往靠个人社交圈和个人阅读来收集竞争情报的手工方法，在快速变化、信息泛滥的今天已经呈现出无能为力的疲态，一些企业决策人开始感受到了正规化和现代化情报收集工作的必要性和迫切性，尤其是一些与市场变化结合紧密、同时面临的行业竞争又十分激烈的企业更是如此。企业竞争情报系统作为企业信息化工作逐渐深化开展的一部分，必将成为未来企业应用的新宠。

    两种建设方式

    目前，企业竞争情报系统的建设主要采用以下两种方式。

    直接购买专业软件

    由于目前市面上竞争情报系统软件可选的产品比较多（如Autonomy、TRS CIS、365Agent的情报通、易地平方公司的知识通、群拓软件公司和方正智思的企业竞争情报系统等），而产品本身在功能上也可以满足不同类型的企业需要，所以一些企业选择了以购买专业竞争情报系统软件的方式进行情报信息管理，同时，结合平台软件本身具备的功能情况去搭建企业竞争情报的工作流程和工作程序。是否要选择专业竞争情报系统，一是要看企业选择的专业软件是否能够满足和适应企业自身实际情报工作情况的需求，同时也要看软件本身是否具备良好的功能应用。

    在竞争情报系统软件的选择上，很多企业也有自己的看法。有的企业认为目前市场上存在的竞争情报软件所能提供的功能仅仅是针对网络信息搜集，而情报分析功能还是需要由专人来做，因此把重点放在决策信息机制重组和情报技术培训上。所以，他们宁肯先建立情报报告和奖励制度，也不先购买软件系统。笔者认为，企业无论是先有软件还是先有情报信息管理机制，重点不是在于是否某一个方面工作做得如何深化，而是应该从系统的角度来看，软件本身和企业情报管理本身是否已经成为一个很好的、能够融为一体的人机结合系统；而若要做到人机结合，则取决于是否能够实现情报信息管理制度、流程以及相应的人员三者的无缝结合，从而保障企业整个竞争情报体系高效、顺畅地运行。

    从需求切入

    另一种方式则是在企业对情报意识和相关情报管理知识进行培训和学习后，结合企业自身业务流程进行需求分析，确定了需求分析也就确定了需要从哪些方面或者从哪些部门去开展竞争情报工作，是营销部门还是战略发展部去开展等。选择需求切入的依据一是要看哪个部门或者哪项工作最需要开展竞争情报的工作并由此影响着企业进行更好的决策，另一个则是要看企业之前竞争情报的工作基础以及后续进行全公司推广的能力。而此种方式也因此使得竞争情报系统以不同的方式存在。

    一种方式是在原有系统上加入竞争情报处理模块，也就是在企业原有的办公管理系统上，如办公自动化系统等这些已经成熟应用的系统中嵌入或嫁接竞争情报应用模块。还有的是在企业网站或者企业门户上加入竞争情报功能，同时定购一定数量针对竞争对手新闻的搜索服务也是不可或缺的。另外还有一种方式是升级企业的业务系统，使其具备竞争情报管理的功能。比如，对企业的业务系统，如营销信息系统、ERP、客户关系管理系统等进行升级，要求开发商对原有系统功能进行加强或少许修改，使之能够满足竞争情报收集与处理的要求。我们知道，不少软件厂商的软件产品都是具备一定的情报收集、分析和整理的功能的，尤其是对于结构化数据的分析和数据挖掘等商业职能模块都相对成熟，能够在已有系统的基础上进行二次开发和调整来满足一些企业特定的情报信息管理需求。

    值得注意的是，企业应当明确竞争情报工作本身应该是建立在合法基础上的竞争对手信息收集和分析，所以应该控制好工作本身的度。无论信息系统的功能多么先进，本质上讲都是通过检索技术等方式获取竞争对手的信息，而对于互联网上信息的真实性和可信度等都是需要辩证地去看。只有特定时间、特定地点的信息才对决策具有重要价值，对于竞争有决定性意义的，这些才是竞争情报的价值所在。

    中小企业的CIS要直击销售

    日常所见，竞争情报系统都是为大型企业而准备的。对于中小企业来说，竞争情报需不需要？它最关注的竞争情报又是什么呢？

    某家中小企业的总经理在聊到中小企业需要什么样的竞争情报系统时曾说：“其实对于我们来说，生存和发展才是最关键的。可如何打败竞争对手，争取市场呢？从产品上看，我们的产品差异性不大，这关键就落在销售上了！”

    竞争情报应用有三个方向：企业战略决策、市场营销活动和产品技术开发。虽然理论上三个方向是一致的，但对中小企业来说必须选择一个更为直接的应用方向。以提升企业销售力为目标，积极应用竞争情报服务于营销实践，是中小企业比较务实的切入点选择，这样比较符合以最小投入换取最大利益的商业原则。切忌一开始就贪大求全、面面俱到。所谓一步到位和一劳永逸的思想万万要不得。所以，如果从战略决策、市场以及研发三个层面来看的话，对于中小企业来说，能够努力达成销售目标，才是最根本的情报收集要素。
 

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