爆竹声中一岁除，

    春风送暖入屠苏。

    千门万户曈曈日，

    总把新桃换旧符。

    诗人王安石的这首《元日》，描述了中国传统节日春节除夕的热闹、欢乐和万象更新的动人景象。从这首诗中，你是否还能回味到，刚刚度过的那个美好的春节，热闹如诗中描绘，但相比于王安石所在的十一世纪，我们正处的二十一世纪，社会已经发生了翻天覆地的变化：专业化社会大生产占据了社会经济的主导地位，民主化程度不断提高，科学技术高度发达，人们生活水平得到了极大的改善，正是因为整个社会的这种变革和发展，让社会各行各业也经历了不同阶段的变迁，单从“买卖”来看，已然不是“东市买骏马，西市买鞍鞯”的景象了。

    近30年来，中国的零售行业在突飞猛进发展的同时也面临着越来越多的挑战，特别是在互联网、大数据、移动互联、物联网、社交化等一系列IT技术及应用的驱动下，如何以创新的方式实现科技应用，满足消费者日益变化的需求，并进一步改善客户关系和创造差异化，保持在市场环境下拥有可持续的竞争优势，成为摆在每一个零售企业面前的课题。

    病急乱投医

    “微信现在挺火的，我们想把微信加入我们的营销计划，还有电子商务平台，我们也想上一个。”这些需求是近段时间以来，IBM大中国区智慧商务技术总监杨旭青听的最多的话。“我们非常理解实体零售企业客户的这些需求，借力于信息网络技术的普及和流通领域的完善，各种以零售业务为主的业态也加入到零售行业的竞争中，比如电子商务（B2C，C2C等），同时越来越多的社交工具作为一种新型市场营销方式被广为应用，所以很多用户都想试一试。”杨旭青说道。

    经历过商品稀缺，供不应求，以卖方为主导的单一业态阶段，零售企业在中国经济体制改革发展的春风下，不断提升竞争力，获得了快速的发展，特别是在外资零售企业进入我国市场后，我国零售市场逐步形成了百货、购物中心、超市、便利店、连锁店、专卖店等多种业态并存的格局，并且在经营手段、经营定位、经营模式和经营战略等方面实现了稳步增长。但电子商务的迅猛发展以及新型技术的出现，让众多实体零售商们有些难以“招架”，他们对这些新业态、新技术的出现，从起初的“看不见”到“看不起”，再到“看不懂”，以至于现在有些“病急乱投医”了。

  
    富基融通科技有限公司高级副总裁邓洪鉴：“新的消费群体和新的消费模式正在兴起，这对实体零售企业和IT服务商都是一个挑战。”

    富基融通科技有限公司高级副总裁邓洪鉴认为，电子商务并非是所有实体零售企业转型的首选，“对于实体零售企业来说自己投入巨资做网店并不划算，互联网是一个商圈，天猫、京东、1号店等电子商务企业，都已通过多种营销手段积累了大量的‘客流量’，传统零售的实体店转到线上，没有客流相当于在沙漠开店，而通过淘宝、天猫、百度等买流量的策略，营销费用昂贵，并且转化率低，客户粘度也不强。长期来看，没有主战场，电商战略或沦为替别人做“嫁衣”。北京京客隆商业集团股份有限公司张勋军也表示，转型电子商务这笔账，对于实体零售商来说并不好算，“我们与一些纯电商不同，强调的是稳健，引入风投‘烧钱’的做法与我们的风格不相符”。

    然而并非每一个实体零售企业都如张勋军所想，杨旭青最近就碰到这样一个客户，这是一家集大型木材加工、流转、销售为一体的实体零售商，他提出了想发展电子商务的需求。

   
    IBM大中国区智慧商务技术总监杨旭青：“数字化营销并不是企业利用一个工具实现的单点改变，而是融入到整个价值链中的变革。”

    “沟通了一轮下来，作为大型木材电商尝试的先行者，到底做电子商务的目的是什么？是吸引流量？还是想把线下的销售转到线上去？或者是要做一个类似淘宝或家具垂直电商的网店？通过研讨，他们认识到，要从整个价值链的角度去分析，如何利用当前企业在价值链中的环节优势，借力实体优势以及企业感召力，通过电子商务的形式，发展新型业务形态或扩展业务领域。这就需要企业不仅仅把电子商务的应用看成是一种营销渠道，更需要思考战略转型中的借力，发力和创造力。”杨旭青说道。

    是否转型电子商务并非是一家之言，还必须根据零售企业自身的特点、实力而定，并且“怎么做”比“做什么”更值得每一个实体零售企业关注，但这种“病急乱投医”的转型之路也充分暴露了企业在整体市场营销方面驱动力不足。

    杨旭青认为这些客户面临着不少压力，比如难以推动企业以领先于市场整体发展的速度增长，需要提高市场营销组织的效率；品牌忠诚度低，无力留住客户，需要提升市场营销方案的有效性；渠道销售过程复杂、不透明，缺少对最终用户与市场的掌握，需要加强渠道方面的管理；营销资金和资源投入的效率低，需要强化信息系统的支持等压力，那数字化营销能否助企业一臂之力，成为企业开启转型之门的钥匙呢？

    无处不营销

    具体看，以买方为核心的零售市场正在形成，零售商们应该站在消费者的立场去考虑问题，并以此制定市场战略、营销手段，甚至转型方案。“面对市场的这种转变，IBM提出了首席执行官客户概念，并分析客户行为模式的变化向下一代企业市场营销提出的业务挑战，其中包括客户深度参与；多渠道营销；多触点体验服务。”杨旭青说。

    面对这些具体的转变，零售商们该如何做呢？杨旭青补充道：“零售商们应该建立消费者数据库，在营销活动中积累客户和潜在消费者信息，并以客户为中心，从线上、线下采集全面的行为数据和想法；培养企业快速的市场响应能力，以此衔接数据分析和营销行动，由客户洞察驱动营销决策，同时借助多渠道和客户进行交互式营销，提供个性化选择；形成‘全接触’的营销机制，并保证各业务组织和营销部门紧密协作、贯彻执行”。

    对于以“消费者”为核心的零售市场，邓洪鉴也有自己的想法：“‘粉丝经济’时代已经来临，谁能将自己的销售群体转化为‘粉丝’团体，那将达到事半功倍的效果。”什么是“粉丝经济”呢？这个“粉丝”是指演艺明星、偶像和行业名人的关注者吗？怎么成了零售IT服务商关注的群体了呢？如果你这么想只能说明你“out”了。

    邓洪鉴认为，随着互联网的普及，微博、微信、SNS等社交平台的火热，越来越多的商家利用“粉丝”做起了数字化营销，并带来了较高的经济效益，比如，业界盛传的小米手机成功的要诀，除了创业团队和创新外，“粉丝经济”就是其中最为重要的因素。小米手机创办伊始，其创始人雷军就通过互联网培养“粉丝”，在商业模式上，先不以手机盈利为目的，手机销售只通过互联网销售，通过积累口碑建立品牌，继而把手机变成渠道，并且在特定时间内通过微博做营销活动，积聚人气，吸引“粉丝”。当然，互联网的聚合性能将客户体验结果数倍地放大，选择互联网这种透明的方式留住客户的同时，这种数字化营销手段也对小米在质量、物流、售后等方面提出了更高要求。

    顾客不等于“粉丝”，“粉丝”是什么呢？邓洪鉴认为，粉丝不是具有单纯购买行为的消费者，而是会认同这家零售企业的文化、传递的价值观，包括产品或服务所展现的生活品质等等，“以前我到一个购物中心买东西，因为会员卡能打折我就办了，还留下了我的个人联系信息，之后这个购物中心无论初、夏、秋、冬，什么促销产品和活动都给我发信息，其实并不是我感兴趣的产品，这种数字化营销方式给顾客的体验就非常差，也不能培养‘粉丝’”。

    公益活动，并通过事件报道，新闻采访多渠道的方式宣传公司品牌；第三阶段是数字营销，在过去的两三年，公司清楚意识到互联网的威力和广阔的空间，所以尝试进行线上体验营销、会员行为数据分析营销、新型媒体互动与服务等，比如进行微信、微博的有奖互动，通过会员的历史购买数据进行精准营销。

    数字化营销不断被提及，似乎无所不能，有人认为，传统营销中50%的广告费都浪费了，数字化时代将一切变得更精准，《哈佛商业评论》发表文章称“传统营销已死”：包括广告宣传、公共关系、品牌管理以及企业传媒在内的传统营销手段都已经失效。很多还在这一行的人们似乎还没有意识到，他们所在的部门或者组织已经只剩下躯壳了。

    不错，通过大数据的分析，我们可以细分人群、地域、时间，其效果也是可以通过数字来进行统计评估的。但传统营销真的死了吗？

    2013年11月9日，在与首尔FC足球队的决战开始前，广州恒大足球队的球员穿上了胸前印有“恒大冰泉”的球衣，当晚广州恒大如愿以偿捧得了亚冠奖杯，恒大冰泉也一夜成名。恒大冰泉的横空出世与广州恒大在足球赛场上的表现紧密相连，恒大获得比赛的胜利便是对自身品牌的最大广告。

    而在“恒大冰泉”的营销中，除了品牌在赛场上的展示，恒大在微博上的表现也堪称优秀，每场重要的比赛，官方微博都会进行同步文字直播，11月9日晚恒大“这一夜我们征服亚洲！下一步我们走向世界！”一条带有海报的微博获得大范围转发。恒大的这一线上线下整合营销的策略为“恒大冰泉”获得了极大的曝光量和品牌附加值。

    从以上的案例中不难发现，营销本就不是单一的手段和方式，传统与新型的数字化营销在传播形式上的融合已常见，两者更重要的是取决于营销人的意识。“传统的营销方式主要是指电视、报纸、宣传单页以及户外广告，而新型的营销方式主要指网络营销、体验营销、个性营销以及会员营销等等。

    从模式上看传统的营销方式差异性没有新型的营销方式强，但是传统的营销方式由于长时间的积淀，对消费者接受的受众面比较广泛。新型的营销方式是随着信息化科技以及互联网的兴起和发展，而不断扩大其受众群体。

    “我个人认为新型的营销方式有几个突出的特点：高效性、互动性、个性化强，跨时空性，双赢性。所以新型的营销具有非常广阔的发展空间，而营销的本质是以营带动销，所以传统营销和新型营销不是简单谁取代谁，而是如何进行有效融合。”张志强说道。

    图 市场营销执行分析

    敢问路在何方？

    关于营销的理论一直在发展，从经典的4P发展到4C，甚至到后来的4R再到4S，营销学随着社会发展的进程也在不断更新。但除了掌握理论，在实践中零售企业需要注意的是什么呢？张志强从公司近几年对数字化营销运作和尝试的角度分享了以下几点：

    第一，渠道策略数字化。零售企业必须充分利用和适应知识时代所提供的技术优势、信息优势，实施数字化分销。通过互联网技术和网上交易环境，与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。同时与供应商互动，利用互联网技术使销售活动化，在供货、配送等环节提高效率和准确性。

    第二，促销策略数字化。零售企业营销活动应以满足顾客需求为中心，解决如何满足消费者新的需求，比如提供定制化服务、标准化服务等；通过创建顾客的初始资料，研究顾客的消费习惯，调整商品结构。

    第三，价格策略数字化。商品的价格是影响消费者购买行为的重要因素，把商品的价格打上“感情标签”，从而迎合各种不同消费者的心理，这样往往可以起到诱导消费的目的。由于消费者的需求趋于感性化，零售企业要改变传统的单一定价策略，利用信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。
 

    北京甘家口大厦信息部助理魏波：“传统的实体零售企业和电子商务的界限将越来越模糊，融合时代已经来临。”

    数字化营销虽然已经深入企业，北京甘家口大厦也提出了“科技甘百 智慧商城”的战略目标，但差异化的营销才更具竞争力。对此，北京甘家口大厦从服务营销的角度切入，推出了“手机室内地图应用+传统的商场导购图”的营销策略，目前正在积极推进中。大家都知道传统的导购图是静态的，一般居于商场的固定区域，不够精细，而且只有店铺名称且不便于查询，手机室内地图应用的全矢量可交互地图技术，用户不仅可以随时携带，还可通过WIFI、二维码、语音、店铺LOGO识别等各种定位方式获得位置。

    魏波说：“除了平面地图，我们还提供了新的展示方式，包括360度全景的展示，用户可以在任何地方浏览商场的实景，最新的增强现实（AR）技术，甚至可以根据用户手机的位置方向，显示出视野之外的用户感兴趣的店铺和商品。而多样化的以地图为基础的展示方式，不但给用户带来新鲜的体验，也为商场提供了新的营销方式。我们通过手机应用中反馈的数据，进行数据分析获悉用户的浏览习惯、商场热度等。而应用中的分享、推送和推荐功能能够有效帮助用户尽快选择到自己喜爱的商品”。

    当众多企业讨论数字化营销如何让企业变得更智慧，帮助企业转型时，宝洁全球CMO在“2013 中国数字营销大会”中却抛出了“数字化营销已死”这个话题，难道数字化营销也死了？企业的变革之路在哪？

    仔细分析这位CMO的言论，就可以发现，他想表达的并非是数字营销已死，而是把所有数字化的工具、技术、平台当作数字营销的营销理念是一种错误。

    他所认为的是以工具、渠道出发的营销理念已死。互联网、特别是移动互联网给市场营销所带来的变化让人措手不及，大多数人都是今天刚把微博营销的技巧搞清楚，明天又跟风微信公众平台，盲目地跟随工具而动的营销只能是被动的和无效的。谈到此，似乎实体零售企业的未来之路更加迷茫了，一方面备受市场的压力，另一方面新技术手段无从掌控，转型并保持竞争力又何从谈起呢？

    魏波却很有信心的认为，实体零售企业在未来还有很大的市场潜力，他说：“宜家的O2O战略就是一个不错的营销策略，核心有几点，第一是让线上为线下导流，宜家把互联网、电商、O2O当成新的渠道，只作宣传，不做交易，其在线上所做的一切就是用内容吸引消费者，然后为其到店里消费做准备；第二是做好实体店的体验和服务，包括挖掘会员消费者的消费需求，让购物者充分享受购物乐趣”。

    这样的例子不止一个，2012年，可口可乐在澳大利亚推出了名为“Share A Coke”的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。这个营销活动到了中国变成了带有明显网络印迹的“昵称瓶”。2013年5月，可口可乐搜集各路明星和意见领袖的联系方式，在事先没有任何沟通的情况下，陆续向他们寄出量身定制的“昵称瓶”。寄送的对象主要有四类：可口可乐社交平台账号的忠实粉丝（微博、微信、人人）；媒体、代理商；明 星、艺人；有影响力的社交媒体意见领袖。所有首批收到定制“昵称瓶”的人同时会收到一张小卡片，邀请他们到社交网络分享自己收到的礼物（“晒瓶子”），这一营销策略引发了大规模的网络传播，同时可口可乐抓住了社交平台上各种关键词和社群标签，将印有“文艺青年”、“吃货”、“小清新”、“表情帝”等内容的可口可乐商品投入市场销售，收到了良好的市场反响。

    “线上线下的融合趋势日益明显，传统零售企业最大的优势就是实体店铺，只有结合互联网和信息化手段，认清自身企业的优势与劣汰，选择适合自己的方式方法，才能创出一条自己的路，而不是仅仅去学淘宝、京东。”这是杨旭青给出的忠告。

    其实，世界上本没有“灵丹妙药”，实体零售企业面临的诸多忧患，也非一剂药能除，企业的转型之路更不是一蹴而就，但信息技术带来的数字化营销手段，包括大数据、社交化、移动互联等新的技术应用将“唤醒”更多实体零售企业，并为其开启转型的大门。
 

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