为此，我们采访了数字圈地战略的提出者，数字圈地第一人的张杰先生，张先生长期在大型传媒集团和互联网生态型企业工作，研究了很多互联网影响下的企业在生态战略实施方面的动态及成效，他对市场趋势和产业发展有着较为深刻的理解，对企业发展趋势有着许多前瞻洞见的独到看法。他提出了企业掌握指数级增长的理论“数字圈地战略”，他从传统创业与指数型创业模式对比，从个体优势与生态优势对比，从圈地思维与线性思维对比中，突破旧思维模式，进入高纬度思维世界。

张杰先生认为，“数字圈地战略”是企业抓住机遇，进行数字化更新改造和升级换代的过程，是企业形成平台聚焦优势资源、发挥专业化功能，让企业离开红海和蓝海，拥有自己的草原的战略。除此之外，在企业经营发展方面，他用独到的视角提出了 “内容产品化独孤九剑”的企业媒体化模板，指导企业获客的“用户增长4必理论”等模型，形成企业高速发展的双引擎。在增加企业价值方面，他还设计了“生态系统12策问”模型，为企业在创新过程中面对市场进行了有效指引。

希望通过对张杰先生的采访，能够帮助提高从事全产业链生产经营企业的运营能力，助力其生态体系的建立。帮助企业以应对当前面临的危机和挑战，为企业在变局中谋新机提供了可参考的方法论。

（受访者张杰先生）

主持人：张先生，您好！今天我们一起来聊聊增长和媒体化的话题，您从什么时候开始关注用户增长和企业媒体化的？他们的关系又是什么？

张杰：主持人，您好！中国人在学习时喜欢讲“明道优术”。明道是战略，优术是战术。道，偏重于思维、观念、原则与规律的总结，术偏重于工具和实用的技巧，也可叫招术，今天我们来谈的主要是创造顾客，攻占人心的招数。这便离不开实际的用户增长和企业媒体化。

我们先来说这两件事的关系。我认为企业的用户增长和企业媒体化其实是一个相辅相成的关系，一是媒体化带来了更多的用户增长，二是用户增长的过程中企业的目标受众对企业产生了更多的内容需求，期待有更多的信息传导给自身；这样的需求自然而然的增加了企业对用户的粘性。这两件事情可以单独来做，但合在一起有1+1>2的效果。

2011年至2012年之间，我在中国西南最大的移动互联网基地成都，曾经给多家企业培训一个重要的新媒介方法叫《第五媒体》，主要讲解手机作为一个新的媒介介质，已经超越传统媒介方式，变成企业对外传播的新力量，当时总结出手机时代的七大商业法则，助力企业获客和营造品牌。当时这种力量最主要的特色就是自媒体时代的来临。

当时（2011左右）一家企业要想做广告，公关，以及营销推广，必需要找专门的传媒公司出创意，制作内容，再通过媒体代理公司帮助进行媒体的采购和投放。身处当时的很多企业没有感受到效率低，但是这种方式，一家企业要想拥有自己的“动感地带”是一件难度极高的事情，受各种条件限制尤其是媒介成本高，企业极难拥有媒体话语权，当年即使有1000万的营销预算想要搅动北京市场也是非常不易的！而碎片化时间下的手机新媒体，自己就是中心，每一个人、每一个企业通过自媒体平台都可以成为一个大的媒体。所有的企业都可以开展内容营销，自己定义话题，内容开始以更低的成本，更高效地传播进行分发。极大的节约了企业在获客、品牌传播、各类促销等方面的成本。

我们再说说增长，最近几年，“首席增长官”“增长团队负责人”“增长黑客”这些人很火！为什么？究其根本，增长是企业的核心使命！增长是企业最核心，最根本的因素，它代表了五类群体的利益：第一，客户的利益，一个不断增长的企业才能给客户带来信任感，提供有价值的产品；第二，员工的利益，只有不断增长的企业才能给员工带来更好的薪资，提供更大的成长空间；第三，公司的利益，只有不断增长的企业才能持续盈利，持久存在；第四，股东的利益，只有不断增长的企业才能给企业安全感，以及更多的回报；第五，地域的利益，只有一个不断增长的企业才能创造更多的就业机会，为当地的稳定做贡献。所以不管是To B还是To C，我们最应该关注的就是增长。

所以，我才在开始就说，企业媒体化带动了增长，而增长后也需要企业媒体化与其客户进行更深层次的交流与沟通。

主持人：那么企业媒体化具体是什么，他对企业有什么好处？

张杰：为什么放眼全球成功企业的企业家们大都喜欢抛头露面，亮相于镜头前，行走于舞台，布道于四方？美国有马斯克、乔布斯、中国有雷军、王石等，搜狐的张朝阳先生曾经提出的“眼球就是注意力，注意力就是经济”的观点，一时之间，点醒了很多企业家的媒体意识。

我们看到，企业与媒体的亲密关系可以用经济学上常用的“交易成本”来衡量。企业媒体化最大的好处是，通过媒体曝光而获取的广告效应及无形、有形的收益远大于他因此所支出的成本，有这样的好处企业自然不应该放过这种机会。说白了就是节约传播费用。同时，高度媒体化的企业，及其自身所构成的营销优势，天然助力自己的产品进入市场，并形成产品壁垒，夺取用户心智。

早几年一直都有关于企业媒体化的概念，于是许多企业开始办报纸出杂志，建官网开微博，创办微信公众号等等。的确，这些都是企业媒体化的一种表现形式。但企业媒体化绝不仅仅只是如此，企业媒体化其本质上的含义是，企业可以通过公共开放的平台，直接实现和用户以及客户的直接连接，因为自主把控的媒体中介工具的诞生，使得企业与用户以及客户连接不再需要专业化的第三方媒体中介，这种基本的功能需求满足不再向企业外部延伸，而是直接成为企业的标准职能配备，成为内置基因的一部分。

综合来说，在当前新媒体的时代下，企业可以建立官网，在微博，微信开设官方账号，在百度、腾讯、搜狐、头条等平台设立企业的官方账号，在抖音，喜马拉雅，蜻蜓，小红书、简书等等平台设立官方账号，策划文字，图文，音频和视频等等不同形式的内容，进行各大平台的同步分发。

但是很多企业做的并不成功，不是媒体化的方向不对，而是内容错了！要么自己的官号不说人话，成了只会发布公告，全是死粉的没电喇叭；要么自己的官号人设不清，用户根本对其讲述的话题和内容不感兴趣；要么号召无力，没有办法引导用户需求；这些都是企业看到了形式而没有找到灵魂的表现，面对公众，企业还是把自己当成了企业，而没有自己是一个媒体的觉悟。想要成功打造自媒体取决于要认识到企业自己就是媒体！

一方面，企业要向媒体学习引爆话题，方能达到事半功倍的营销效果，建立品牌的社会化人格；另一方面，企业要改变原有的媒介传播渠道，学会直接面对受众，发出自己的声音。媒体化思维的本质是建立具备社会化人格的品牌。企业需要具备媒体属性，即需要打造社会化人格，以吸引一批趣味相投的用户，形成私域流量。

最终，企业要以内容营销为旗帜，在传统媒体平台、社会化媒体平台和自有媒体平台三线作战，把自己变得越来越像媒体。通过内容的搭建，把聚焦在各处的用户群体，引流到品牌的平台上来，再和用户之间的关系发生重构。

主持人：请问张先生，在企业媒体化方面有什么优秀企业的例子吗？

张杰：有很多例子，比如今天的淘宝上面已经很少有简单粗暴的价格促销了，取而代之的是企业、专家、用户发出的内容，淘宝头条、直播、问答等，看起来像是“今日头条+秒拍+知乎+微信+微博”。

在奢侈品领域内衣品牌“爱慕”、网站Net-A-Porter.com都是非常好的企业媒体化的例子。在全世界都认为，奢侈品电商是很难做的，但它们每年都在快速的增长。她们的首页就像一本在线的时尚杂志，点进去你会发现所有产品都被精心布置在一个高收入阶层的生活方式里面，不知不觉刺激着我们的消费欲望，而且唾手可得。如果她们只是一个卖时装的电商平台的话，怎么也做不过亚马逊，但是他们更像一家拥有强大话语权的媒体公司，也都有自己的杂志，她们在自己的领域里面圈出了一片天地。

企业把自己变身为媒体的例子，还有很多。国内的如小米，他其实是一家“硬件”+“媒体”公司。国际的如百事旗下的Greenlabel.com，做了一个关于滑板、音乐、艺术、游戏的在线杂志；宝洁旗下的BeingGirl.com，是帮助少女解决长大时遇到问题的社群网站；通用电气拥有GE Reports、IdeasLab和Txchnologist三家科技类新闻网站等。

因此，企业媒体化是营销升级的必要途径与重要手段。新基建下，互联网、物联网变革社会，人与人、人与物、物与物产生了新连接。品牌应以产品为核心，通过内容体系与服务来塑造和维护与用户之间的关系。媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司。

主持人：这么重要的企业媒体化，将如何实施呢？

张杰：企业媒体化，是一个企业品牌层面的动作，意味着企业向外展示的平台不再仅仅局限于报纸广播电视等传统媒体，甚至也不局限于官网、官博、官微、APP等互联网属性的自媒体，企业的员工、产品，甚至办公环境等等所有的要素都可以作为媒体属性去打造。企业的媒体化过程已经是一种无所不在，无所不包，无时无刻的全方位展现了，时刻吸引着客户的关注，并在客户心中形成对企业形象的认知。这就需要企业在自身品牌形象的打造和建设管理上，更有智慧，更有系统，更加具有高度敏感性。因为品牌形象展示稍有不慎，就会使客户对企业形成负面的认知和不利的印象。具体的操作我总结一个三段论即：“搭矩阵+内容魂+专业人”具体如下：

    搭矩阵：通过社交网络拉近距离，搭建与消费者近距离互动的平台。

内容魂：把聚集在媒体的用户群引流至企业，变成通过内容搭建直接将用户吸引到企业的平台，在一线寻找内容，创造内容。企业不能干巴巴的自说自话，要迎合用户。因为媒体化最重要的是，内容制造！可以说是万物皆媒、内容为王。

专业人：从媒体请人，找自媒体作者，这些需要企业能灵活的去把握。

主持人：您在企业媒体化中不断的强调内容，那一个企业如何去有效的制作内容呢？

张杰：这就涉及到我提出过的企业媒体化模板“内容产品化独孤九剑”，这个内容我在很多场合均有论述，今天简单和您做一个交流。

    这个模板包括“总决式：用策略思考做视频”、“破剑式：内容的平衡与突破”“破刀式：内容选题法”“破枪式：内容风险管控”“破鞭式：内容质量分析法”“破索式：内容冷启动”“破掌式：内容成本管控法”“破箭式：快速内容迭代法”“破气式：常用内容模板”这九个模板。

总决式：“用策略思考做视频”是整个内容制作的纲要，包括定性思考，确认目的；定量思考确认目标，同时要进行指标拆解、时间拆解和数据驱动。

破剑式: “内容的平衡与突破”兼收并蓄考虑内容的平衡，虽说“无招”，却是以内容本身为根基。它包括论述的观点，尺度的把握，内容的趣味，干货的标准，讲人话的口径，最热点的时机，内容的聚焦等

破刀式: “内容选题法”讲究以轻御重，以快制慢。这里要注意四点即，一是热点不是优质内容，大家看的是热点，不是你，是看你怎么玩热点；二是高美誉度不一定是优质内容，最好的内容必然是有争议的；三是情绪不是优质内容，优质内容带有情绪，要有共情；四是高播放量未必优质内容，高转化率才优质。

破枪式: “内容风险管控”内容代表了态度，而态度引动舆论风向，在内容出街前，要进行有效管控。包括话题涉及的内容，如果涉政就要官媒口径，如果涉及经济就要数字说话，不能传播未经证实的信息；切记不能有的导向负能量，博眼球、涉嫌网暴、阴谋论等；同时一定记不要欺骗观众，真诚是最好的套路；

破鞭式: “内容质量分析法”这个部分其实涉及到内容运营层面。首先，题材还是硬实力，题材好可以复制才是好质量内容，通常我们会给给题材分类并对内容结构归类；其次，要看内容的播赞比，即观看率/与赞同数的比值，对比方式有和别人比及和过去的自己比；第三，要看转化率，这里包含了转粉率、转发率、用户留言等；最后还要看一些基础数据如男女、设备、年龄、分发周期内的用户变化等

破索式: “内容冷启动”，这和产品的冷起动有所不同，通常分为常规分发和破圈两种形式，常规分发可以利用员工、合作伙伴甚至购买服务进行朋友圈、微信群或者一对一的发布，而破圈则需要内容足够精良，引发周边人群自动转发，同时还可与大V互动通过他们来引流，或者利用别人的私域进行付费冷起。

破掌式: “内容成本管控法”， 包括时间成本管控，要对制作周期严格控制；素材成本管控；选题成本管控；同时还可运用多内容并行方式降低制作成本。

破箭式: “快速内容迭代法”，这里一定要有一个明确的观念，即“内容要独裁”，往往优质内容一定来源于群体的讨论，但必然是单人创作，别人最多帮助收集资料，要有内容创意讨论规则，同时，做内容不能听太多别人意见，不然容易风格跑偏；剩下的工作就是快速把内容模块化，不纠结单一视频，要铺量。

破气式: “常用内容模板”模板是死的，而人是活的，再看模板的时候要神而明之，存乎一心。常用的内容模板有“话题+真故事+意外反转的结局”、“开头+场景故事+核心价值观+争议话题回马枪”、“Vlog传统五部曲” “现象+危害+原因+解决方案”等

主持人：太神了，听完您的方法论，我都有想法自己去做内容了，咱们讲了这么多内容层面的方式方法，那么企业又应该如何做增长呢？

张杰：说道增长，就不得不提企业数字化，通过数据驱动是企业快速增长的基础。2016年增长黑客之父Sean Ellis就提到全球最早做增长的人都是从eBay出去的，这是一家非常注重数字化驱动增长的公司。据Sean Ellis所说早在2007年的时候，eBay就已经把数据驱动做到了极致，期间每年保持50%～70%的增长速度。

Sean Ellis认为真正的企业管理者，无论是CEO 、中层管理者，还是前线打仗的业务经理，所有人通用的语言不是中文或者英语，而是数字。因为数字代表了效率，效率代表了商业的本质，商业的本质就是投资回报比（ROI）。投资回报比就是说，我们投入一块钱可以产出多少钱，这是用户增长的重要指标。如果用户来了，企业却不赚钱，那将是痛苦的灾难。

而企业做增长的方式有很多，我本人经历过创业，也服务过集团型500强企业，直接操盘过从一个用户没有到用户破千万的项目。我在“数字圈地战略”中总结了一套企业获客的“用户增长4必理论”模型可供分享。4必包括“用户增长的必修课—六招破局冷启动”“用户增长的必杀技--学会补贴”“用户运营之必若此：拉新、留存、转化、流失与召回”以及“活动运营周期管理的必经路”这些组成了一整套的企业增长流程，从0到1；从1到100。

主持人：具体这个理论有什么内容呢？

张杰：其实这些都是战术问题，为了与大家沟通不是那么的枯燥，我将言简意赅的将一些方法和概念告诉大家。

    第一个必，即“必修课”；这是所有做增长的人一定会遇到的问题，我们来说“六招破局冷启动”；大多数互联网产品在冷启动阶段都会遇到“先有鸡还是先有蛋”的问题：平台上线初期，产品不完善，没有优质的供给或内容，很难获取用户；没有用户基数又很难吸引到优质供给方加入，这个悖论让很多人头疼不已。其实有六招可以解决这个问题；第一招：名人效应，通过广播名人使用心得，利用名人知名度。名人效应最大的作用是示范，传播是最关键环节。第二招：打造爆款；核心是通过线上线下多种渠道推广，快速形成大量购买，造成销售火爆的现象。形成爆款就具备很强的口碑效应，能快速获取大量用户。第三招，马甲冷起，由自己的员工扮演用户的角色，参与平台互动，与用户建立有效连接。第四招，种子用户特权。即给种子用户奖励，激发种子用户自主传播。第五招，邀请机制。前期定向邀请目标用户，保证首批用户的质量，为产品开放注册造势。第六招，媒体报道/社交媒体冷起。媒体报道能带来合作机会及短时间的用户增长，引发媒体的关注，创造新闻点。社交冷起，利用社交媒体内的聚类群体，进行合作，如：目标用户重叠度高的SNS社区、QQ群、论坛、沙龙等。

    第二个必，即“必杀技”；“用户增长的必杀技是补贴”，这是以圈地为目的，迅速收拢客户的方式。补贴主要让客户以超低代价享受产品，达成培养用户使用黏性、召回流失用户、调节用户行为、平衡供需关系等战术目标。补贴最核心的精髓是通过补贴让用户体验产品或服务的优势，留存下来并持续使用。产品或服务的体验是根本，补贴是加速器，只有两者充分结合，才能实现最大效果。8种补贴工具即：红包、折扣、特权奖励、体验金、免/加息券、特价、积分兑换、降价；补贴不能打“添油战术”，要有终局思维，用最短的时间，一把把钱砸下去，一次性把市场份额提高，马上打桩圈地把这个市场给锁掉。

    第三个必，即“必若此”；必若此是用户拉新、留存、转化、流失与召回整个生命周期的管理手段，它具备流程权威性，是所有的企业面对用户时均会经历的定律，而这些手段会针对不同的企业现状有所微调，但方式方法不会改变。

同时，这一方式如果通过企业数字化来进行，以数据驱动整个进程，那么将事半功倍。这是圈地战略执行之后的经营方式，企业掌握了用户的大数据，通过大数据分析挖掘谁喜欢企业的产品；凡是喜欢企业产品的人，根据大数据分析他还喜欢别的什么。可用模型如AARRR（用户生命周期模型）、RFM（衡量客户价值和客户创利能力模型）等基础模型。我在“B端拉新六步走”和“C端产品拉新十大法”均提到过ToB、ToC产品如何拉新；拉新之后要进行数据化用户周期管理，要根据用户的行为进行归类。通过分析数据，推算用户生命周期，以便在推送及转化过程中获得更大收益。RFM分析是分析客户行为最流行、最简单、最有效的客户细分方法。只有源源不断的新用户成长起来成为留存用户，用户增长才有意义。才能为产生价值，降低边际成本。B、C两端用户都一样，都存在新手期、留存期、活跃期和流失期几个阶段。在不同周期我们的做法也不同。

新手期：驻降低门槛吸引入驻，完成上单。

留存期：新手过渡阶段帮助用户快速产生第一次体验，使用产品。要通过激励机制，提升用户的交易次数解决。

活跃期：引导用户扩大频次做好客户服务，玩转平台提供的各类服务，发挥主观能动。

流失期：分析用户流失原因，制定有针对性的召回方案。设置预流失用户预警机制和已流失用户召回机制。对即将流失用户挽留，流失用户召回。

第四个必，即“必经路”；这个是用户整个生命周期内，活动运营过程中要做的阶段性工作。它包括，第一阶段，打基础阶段，要完成活动内部操作规范及流程，将整个运营活动执行流程化，同时搭建数据回收体系，根据活动性质建立不同的考核指标；第二阶段，效率提升阶段,就要总结和归纳可重复采用的活动机制以及将活动模块化，毕竟运营活动本质上是：通过不通形式向用户发送补贴工具，将必杀技打出去。第三阶段，创意提升阶段，进行跨行业活动收集、竞争对手收集、内部碰头会、分享会和跨部门头脑风暴；第四个阶段，推动产品改良阶段，这是个高阶工作需要从活动、用户的角度推动优化现有入口、展示并优化奖励工具。

我相信，在新基建进程中“用户增长4必理论”模型能够帮助企业实现用户增长精细化运营，同时推进企业数字化转型，解决企业在用户增长方面的重大课题，对提升企业发展动力重要意义。

主持人：听您介绍完企业媒体化与用户精细增长，感觉这些需要大量的新基建相关工作引导，才能达成，是这样吗？

张杰：您理解的差不多，其实新基建的过程就是传统企业大幅度数字化的过程，国家发起新基建的号召，主要是通过大数据、人工智能、5G、产业互联网等科技手段进行产业升级，而这样的升级就是将数据石油充分的发掘出来，数据石油的来源之一就是企业数字化，并进行数据资产管理。

我认为，企业对业务流程的理解，决定了企业如何开始进行数字化，同时决定了如何将生产和营销过程变成数据；而数据最终是为了解决业务问题、产品优化和服务升级。为了使产品和服务的决策自动化，企业数字化应遵循五个步骤。这也是我之前提到的“数字化五步法”。第一，要以创新的思维和数据化的手段丰富相关数据库，为企业在作业中奠定数据基础;第二，将业务、流程软件化。即把工作流程和基本参与者都上线；第三，与消费者简历一个数字化的反馈闭环；第四，完整地记录实时数据，有效埋点；第五，对生成的丰富的实时数据进行机器学习，从而创建智能化工作体系。

编后

在新基建环境下的新一代竞争法则，诚如张杰先生所说，需要采取“数字圈地战略”创建平台型生态模型，才能实现爆炸式增长与可持续发展，全球独角兽公司无疑是数字圈地战略的最伟大创造者与实践者，他们改变了人类传统的商业规则与生活方式，以前所未有的力量颠覆了21世纪的技术、企业与社会的历史根基。数据圈地者张杰先生的方法论和理论体系，为企业从高速发展打开了一扇大门，给企业在新基建环境下的竞争提供了思路。

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