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全年3亿,2020群脉助力波司登做私域

2021-02-26 11:54:21  来源:财讯网

摘要:波司登2020年数字化建设工作可以大致分为两部分,一部分与阿里巴巴合作,另一部分与腾讯合作,彼此有交集。
关键词: 群脉
  在高级时装圈纵横几十年,让·保罗·高缇耶2020年1月以一场高级定制大秀宣布退休。在此前后,他两度和中国羽绒服品牌波司登合作。
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  高缇耶宣布收山
 
  2020年秋天羽绒服旺季来临之际,波司登在上海发布了高缇耶设计的“新一代的羽绒服”,灵感包括巴黎大皇宫,极具线条感的收腰设计,羽绒服亦展现女性的曲线美。
 
  波司登新签的代言人杨幂和陈伟霆坐头排,秀还没结束,波司登全国各地数万名导购已经把各种图文视频发到朋友圈里。
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  杨幂和陈伟霆头排看秀
 
  “杨幂一穿,销量立刻就上去,顾客觉得这一款就有了话题性。”在波司登江苏常熟总部的门店里,店长周依婷这样说。
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  杨幂常常拉动销量激增
 
  2018年,波司登在北京水立方举办了一场盛大的发布会。
 
  更戏剧化的是,全国各地数千家波司登门店上演“连夜换标”,发布会第二天太阳升起的时候,门店已经清一色换成带有“畅销全球72国”字样的新标识。
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  波司登曾上演一夜换标
 
  这件事标志着波司登决定专心做羽绒服专家,而不再留恋于其他领域。
 
  这一转型覆盖品牌、产品、渠道等方方面面,而数字化是其中魔力般的存在。在两三年的转型之后,波司登2019年报显示营业收入122亿元,同比增长17.4%。而最近一份覆盖三个季度的财报显示,波司登品牌零售总额增长25%,疫情年显得尤为出色。
 
  【01】
 
  距上海一个小时车程,波司登总部在江苏常熟白茆镇,人口密度低,除了街边的小餐馆和杂货铺几乎没有什么商业。波司登是方圆几十公里的心脏,工厂办公楼秩序森严,一尘不染。
 
  在这有些荒凉的郊外,工厂门口的两家波司登大店仍然门庭若市,人们驱车从周边各个地方赶来购物,大都是多年的熟客。
 
  1976年,波司登创始人高德康带领亲戚乡邻在贫瘠中开办服装工厂,早年厂里的官方语言是镇上土话,如今各类人才聚集,国际化了。这是一家年销售额超过百亿的上市服装集团,店铺开到全球各地,包括伦敦市中心。
 
  我们在办公大楼里见到了波司登信息总监朱爱国,这几年他专注于波司登数字化转型。从某店铺今天需要补什么样的货品、补多少件,到成衣供应商这一批应该准备多少面料, 店铺报修的灯泡是否在免费范围内,数字化工具都能管。
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  波司登信息总监朱爱国
 
  波司登2020年数字化建设工作可以大致分为两部分,一部分与阿里巴巴合作,另一部分与腾讯合作,彼此有交集。阿里为波司登建立了一个“数据中台”,不断积累和分析各种数据,帮助波司登对顾客建立更深的洞察,让营销更精准。
 
  而腾讯与波司登合作最密切的是智慧零售部门,覆盖全国3600多家门店,一个被称为“私域生态”的理念,旨在帮助门店和顾客在线上建立密切的关系。
 
  私域生态,是品牌线上线下一体化的自主经营阵地,品牌不必一味依赖平台分配流量,或者临时购买流量,自己就有一个蓄水池。对波司登来说,品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户,导购的微信好友,都是私域生态的组成部分。
 
  这几年,波司登不断拓展线上的用户,从而建立自己的“私域流量池”,2020年他们希望小程序商城的销售额可以达到3亿。
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  波司登快闪店
 
  范琳穿着大红色的波司登羽绒服,口红也是正红色,沉浸在旺季的兴奋中。她是福建人,跑到波司登来工作已经有9年了,现在是波司登苏南公司的市场经理。
 
  春节前历来是销售旺季,2020年前的这个时候,疫情突然降临。“店里灯光亮着,空调开得很暖和,但一个客人也没有,只有我们自己的导购走来走去。”范琳回忆道,客流暴跌,她还没顾得上恐慌,就得到店铺关闭的通知。
 
  到了大年初八,疫情已是愈演愈烈。高管们一大早都赶回总部复工,那一天不知道开了多少电话会议,团队、合作伙伴,一轮接一轮,决策进入加急状态。
 
  疫情之前,波司登刚刚在上海、南通和杭州三个城市开启私域运营的实验,运用小程序商城和企业微信,帮助门店不断扩充线上会员。这个实验性的通路在疫情下变成了唯一的出路:关闭的门店如果还想有业绩,就只能依靠导购,通过小程序商城来销售。
 
  好在波司登早前已经建立了成熟的小程序体系,每家实体店对应的小程序各不相同,千店千面,都有贴合各自商圈或街区的个性化设计。
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  波司登小程序商城
 
  另一个工具是企业微信,推出时间不算长,而波司登已经完成了普及,全国约1.2万名导购都安装了企业微信,拥有自己的ID。对顾客来说,企业微信看起来和私人微信没什么差别,但对导购、店长,乃至更高的管理层,企业微信将管理效率提升了许多倍。
 
  街道空无一人,只有快递小哥还在艰难奔忙。要在微信上做出生意来,流量是基础。2020年初波司登员工企业微信的好友总数约数百万,数字化团队的目标是在一年内将数量推到1500万,拓客、开发运营工具,以及对激增的线上销售进行高效的管理。
 
  为了拓客,上上下下挖空了心思。第一阶段,导购们将自己“小本子”上的熟客一一邀请到企业微信上,再用优惠券、礼物、积分等等各种赠品,推动客人帮忙转发。上层也设计了各种激励手法,比如在企业微信这个通道里放置代金券,客人只有加入才能领到。
 
  此外还有社群,导购们在顾客微信群里不断发放各种卡券,推动顾客邀请自己的亲朋好友。波司登还破天荒地开发了一款羽绒鞋,暖和又舒服,不对外售卖,这是专门帮助导购拓客的小礼物。
 
  导购们都很拼,她们把自己的二维码打印出来,贴在关闭的店铺橱窗上,让那些扑了空的客人们可以扫码找到自己。
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  波司登橱窗
 
  导购每添加一个新客人,都会获得公司的红包奖励,而在小程序商城上销售的业绩,导购能拿到更高的提成,从5%到10%,远高于店铺的提成比例。
 
  在疫情这一非常时期,全国导购几乎都没有赋闲,还有通道争取更多的收入。“我们发现只要不停在微信上发消息,就会有成交。”范琳说。
 
  【02】
 
  拓客就是积累流量,是构建私域生态的第一步,接下来的一步是运营。早晨10点上班前先在顾客群里问早安,已经成为导购们的习惯动作。
 
  在漫长的一天里,她还可以发朋友圈,在群里发明星穿搭,还可以和顾客一对一聊天。如何让这些每分钟都在发生的互动更有效率?波司登选择的合作伙伴是上海群之脉信息科技有限公司(以下简称“群脉”)。
 
  “微信加了,群建了,还要靠运营,才能达到我们最终的目标——销售。”朱爱国说,销售是终极目标。
 
  2020年初,群脉为波司登搭建了一个基于私域的任务平台,为导购做了分析顾客的工作。“他是什么年龄段?审美是偏潮人,还是注重性价比?平台都会告诉导购。”群脉销售市场副总裁万思澄说。
 
  每个导购早上拿起手机,都可以先打开自己的企业微信,界面上有一个叫作“优客”的按钮,点击进入,导购会收到各种信息、任务、工具和素材,这是她全天24小时的线上工作助手。
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  导购工作平台
 
  “她会发现有10个人上过零售商城,但没下单,她就可以和这几个客人沟通来促进转化。或者,有这20位顾客在接下来的一周内会过生日,导购就可以推一个营销券过去祝贺。将这些信息变成一个任务或者商机。”群脉联合创始人、产品技术副总裁车传利说。
 
  这些数据正是来自于波司登的数据中台,随着客户数据的不断积累,可以越来越精准地捕捉生意机会。正如线下逛店的客人会在某些产品面前停留,触摸,以前只能凭借导购肉眼观察,如今都可以用数字的方式留存。
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  导购工作平台
 
  在微信世界里,私域是一个新世界,没有人知道前面是什么。“我们和群脉合作的最初就达成了共识,这是一个共创性的项目,我们会在过程中不断发现新的需求。”朱爱国说,群脉愿意尝试新的领域,愿意为波司登展开定制化的开发,这是他非常看重的地方。
 
  对于那些有权限打开后台的管理人员,群脉还设计了属于他们的助手。一个“内容中台”其实早已在默默运转了,波司登在上海成立了专门的内容团队,每天创作大量的素材,从明星街拍,到广告大片。
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  穿波司登的周一围
 
  接下来的挑战是,如何将大量的图文素材及时输送给全国1.2万导购,让她们可以方便快捷地选择发给客人?小寒这天,管理层认为所有导购都应当转发公司官微的推文,那么就可以将这个转发变成一个“任务”,推送到所有导购的企业微信上。
 
  然后,后台可以清楚地显示,有百分之几的导购完成了这个动作。如果进度慢了,后台可以“一键催办”,假设出现推文有错误的情况需要撤回,后台也可以一键暂停。
 
  “要同时指挥1.2万导购做事不是容易的事,如果没有群脉开发的这些工具,企业就只能一层一层传达下去,非常浪费时间精力。”朱爱国说。合作从一开始,群脉的团队直接入驻到波司登总部,一起上班。
 
  【03】
 
  今天,波司登是天猫上销量最大的服装品牌,在天猫这类“公域”的成功,并不意味着品牌可以忽视“私域生态”。
 
  波司登刚刚着手抓私域的时候,疫情还没有出现,在27个分公司推进这件事的时候,最初带来的是陌生感。一些业绩出色的资深经理表达了自己的疑惑“这是不是一个新的噱头?”
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  波司登快闪店
 
  高层是下了决心的,给出了富有吸引力的激励机制。小到导购添加一个顾客好友可以拿到多大的红包,老客人带新人可以领到什么礼品,大到导购线上销售提成比例的升高……每一步都经过了缜密的计算,而策略始终是积极的。
 
  一些办公室员工也热爱分享产品资讯,接过在亲朋好友中的带货量让他们自己也吓了一跳,或许因为需求原本就很旺盛,需要的是更智慧的运营。
 
  牵涉3600多家门店,1.2万销售,执行起来绝非易事。波司登每个分公司都有一位数字化的协调人。“这个职位的人选,我们希望他执行力强,而且在公司内有影响力。”朱爱国说。
 
  范琳在苏南公司正扮演着这样的角色,她要在“新零售运营中心”的团队里不断接受最新的培训,还要在分公司将新的工具和政策传达下去。曾有一位导购提出来想为新客人设计一个“券包”,涉及到金额、使用规则等等各种细节,范琳把想法带到总部,波司登新零售运营信息团队与群脉驻场团队一起商量后,第二天这个工具就做好了。
 
  “分析已有的数据,让顾客觉得导购了解我。在这些互动中产生新的数据,可以二次收集,不断迭代,变成一个正向的循环。门店数字化是一件非常痛苦,但是必须经历的过程,波司登在行业里是比较领先的。”万思澄说。
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  波司登代言人陈伟霆
 
  以传统方式积累会员,波司登已经拥有了高达1700万的庞大群体。推动私域运营至今,波司登已经在企业微信上积累了超1200万顾客,在服装行业是唯一一家超千万的品牌。而企业微信会员数超过百万的品牌,目前全行业仅有8家。
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  截至2021年1月19日波司登企业微信积累的用户
 
  线上运营与线下门店被融合在一起,渠道的限制被打破了。
 
  “不仅客户关系在你手上,更重要的是客户行为交互数据在你手上,所以洞察、业务发展、业务延展,都在你手上。”有人曾打过一个比方,电商像酒店,方便快捷,而私域是自家盖的房子,自己可以做主。
 
  在最近一期财报里,波司登这样解释集团做私域的思路:除了重视传统电商平台之外,也更重视与消费者情感连接的私域渠道电商。“基于不断扩大的私域流量池,打造线下门店加线上云店的店铺模型。”
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  波司登快闪店
 
  私域生态的价值在未来有很大的想象空间,波司登希望每家店铺都能拥有5万以上的会员。那么未来就可以围绕门店展开各种活动,直播、发布会……门店拥有属于自己的流量可以自由调用,服务模式因此改变,带来更多增量。而纵观各种工作的努力,最终的目标仍然是成交。
 
  朱爱国说,希望通过两年的运营,让店铺的小程序销售占比突破8%乃至10%,最好的门店可以达到15-20%。小程序和门店实体销售一起增长,将总的规模不断做大。未来的波司登将不再单纯依赖门店数量的增加获得增长,而是更多地从私域运营中发掘价值。
 
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  转载自公众号:卢曦采访手记


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