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制胜零售数字化时代,品牌商如何重塑增长?

2019-12-19 21:04:39  来源:爱分析

摘要:数字时代,品牌商面临增长挑战
关键词: 中台

制胜零售数字化时代,品牌商如何重塑增长?丨爱分析报告-ifenxi

 

报告编委

 

报告指导人

金建华 爱分析 创始人&CEO

张扬 爱分析 联合创始人&首席分析师

 

报告执笔人

黄勇 爱分析高级分析师

 

外部专家 (按姓氏笔划排序)

杜晓梦 百分点 首席数据科学家

闵捷 上海驿氪 创始人&CEO

宋健 多准数据 创始人&CEO

尚立柱 明略科技 NSG智慧零售事业部总负责人

肖彬 慧策 创始人&CEO

 

特别鸣谢

制胜零售数字化时代,品牌商如何重塑增长?丨爱分析报告-ifenxi

 

报告摘要

 

数字时代,品牌商面临增长挑战

 

• 宏观层面,中国消费市场的增速已经见顶,存量竞争加剧;移动互联网和智能手机推动了消费者的数字化,品牌商需要变革消费者连接、洞察和服务方式;此外,数字时代诞生的新物种将强势冲击传统品牌的市场份额。

 

数字化将重塑品牌增长动力

 

• 对于品牌商而言,数字化既是挑战,也是机遇。数字技术的应用为零售品牌商重构商业模式、重塑增长动力提供了新机遇。

• 数据驱动的智能化阶段是数字化的最终价值体现。数字化通过数据驱动助力品牌商实现消费者精准洞察以及运营效率提升,来推动业务增长。

 

数字化中台和组织支撑品牌商数字化转型

 

• 从战略落地层面,品牌商需要逐步推进客户数字化、渠道数字化和供应链数字化,实现人、货、场的数字化重构。

• 为了支撑数字化转型战略,品牌商在组织方面需要进行数字化变革,在IT基础设施方面需要搭建数字化中台,包括业务中台和数据中台。

 

展望未来,关注新技术和全链路智能

 

• 5G将创造新的流量入口和消费场景,改变线下数据生态,并赋能最后一公里的商品物流配送等;区块链的典型应用是供应链商品溯源,此外也可以助力流程追踪和管控以及消费者数据的安全保护。

• 随着品牌商不断推进前端业务的智能化,未来的数字化重心将转向后端供应链,进而迈向全链路智能。


目录

1.数字时代,品牌商的增长挑战

2.技术赋能品牌商数字化增长

3.品牌商数字化转型实践

4.零售科技未来展望

结语

关于爱分析


1.数字时代品牌商的增长挑战

经过四十年的高速增长,中国消费市场正在逼近美国,即将成为全球最大的消费市场。从连锁商超等现代零售业态的兴起,到引领全球的电子商务,众多国际和本土品牌商在中国消费零售行业的发展浪潮中成长起来。

然而,随着市场环境的变化和技术变革,今天的零售品牌商正在面临前所未有的增长挑战。

一方面,随着人口红利和电商流量红利的衰退,中国消费市场的增速已经见顶,品牌商所面临的市场竞争日趋激烈,亟需寻求新的增长动力。

另一方面,随着移动互联网、云计算、大数据等技术变革,我们已经处在数字时代,数字化浪潮正在深刻地改变消费者的需求和行为特征。品牌商需要考虑如何结合新技术的应用来重构传统的业务模式,以顺应新一代消费者的变化。

1.1 消费增速下滑

从总量上看,2018年中国社会消费品零售总额达38.09万亿元。同时,消费对经济增长的贡献率达76.2%,连续5年成为驱动中国经济增长的主要引擎。

虽然有着巨大的市场体量,但随着基础消费需求的饱和,以及人口红利和电商流量红利的衰退,中国消费市场的增速已经处于持续下滑的周期。2019年前三季度,社会消费品零售总额的同比增速已经下降到8.2%,是2004年以来的最低值。长远来看,这一增速还将持续下降。

 

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在消费市场规模增速走低的背景下,部分细分品类的增速还远低于大盘。例如,2019年前三季度,服装鞋帽、针纺织品类的消费增速为3.3%,而金银珠宝类的消费增速只有0.6%。

面对需求趋于饱和的宏观市场环境,品牌商面临的更多是存量市场的竞争,单纯通过增加电商渠道引流或者增加线下门店数量的方式来实现外延式增长,变得越发困难。在新常态下,品牌商的增长逻辑应该转变为围绕单个客户进行全生命周期价值经营,以及通过精细化运营实现降本增效。

1.2 数字化的新消费者

如何跟上消费者的快速变化,是品牌商面临的首要命题。在数字经济时代,数字化是新一代消费者的核心特征。从20世纪90年代至今,中国现代零售行业的发展历程大致上可以划分为三个阶段,也对应者中国消费者的数字化进程。

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第一个阶段,从90年代开始,以连锁商超为代表的现代实体零售业发展起来,品牌商与消费者的触点是纯线下的。第二个阶段,从2000年开始,随着PC互联网时代的到来,电商渠道兴起,并孕育出淘宝、天猫、京东等头部电商平台。品牌商与消费者的触点开始线上化,消费者开始数字化进程,并且对在线支付等数字化体验的需求不断提升。

第三个阶段,从2010年至今,3G和4G开启了移动互联网蓬勃发展的浪潮,智能手机快速普及,带动近十亿消费者完成了数字化的跃迁。

根据CNNIC发布的第44次《中国互联网发展状况统计报告》,截至2019年6月,中国移动互联网用户规模达8.47亿,占整体互联网用户的比例为99.1%,其中手机网络购物用户规模达6.22亿。这意味着绝大部分消费者已经完成了数字化,而且主力消费人群80、90后更是深度数字化的互联网原住民。

数字化时代,消费者不再区分线上线下,而是全渠道实时在线,电商渗透率已不足以反映消费者的数字化程度。此外,社交媒体、短视频平台、内容资讯平台等新流量入口占据消费者大部分在线时长,在“认知-兴趣-购买-忠诚”的购物旅程上,影响消费者决策的触点更加分散化。根据麦肯锡《2019中国数字消费者趋势》报告,中国数字消费者每人日均上网时长已达到358分钟,其中社交及内容占上网总时长的2/3,纯网购的上网时长只占到4%。

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对于品牌商而言,数字化的消费者在多方面带来挑战。

首先,在消费者触点全面数字化且快速变化的情况下,传统的连接和交互方式无法及时、全链路地进行消费者洞察。其次,传统的线上电商、线下门店双渠道为主的渠道体系,不足以支撑对消费者的全渠道触达和服务,必须完善渠道布局,并提供数字化的消费体验。无法顺应消费者数字化特征的品牌商,必然面临用户和市场份额的流失。

另外,中国市场的独特之处还在于,在数字化时代,阿里巴巴、腾讯两大生态体系凭借各自在电商、社交、内容、娱乐等领域布局的强大APP矩阵,形成了对消费者流量和数据的双重垄断,且互相割裂难以打通。面对这两大生态,品牌商在构建和运营消费者关系的过程中,如何构建自己的流量和数据闭环,也是重大的挑战。

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1.3 数字化新物种的冲击

除了宏观消费增速的下滑和消费者的数字化变革之外,从市场竞争的角度,品牌商面临的另一个挑战是数字化新物种的出现。

新消费人群迭代产生的新需求,以及社交流量等新渠道的出现,必然孕育新的消费品牌。与以往不同之处在于,这些诞生在数字时代的新品牌往往生来就具备数字化的基因,可以从零开始运用最新的理念和技术构建数字化的业务模式。和传统品牌相比,这些新物种有着更高效的运营体系、更强的竞争力和超越常规的增长曲线,必然对现有玩家的市场份额造成冲击。

瑞幸咖啡是快消饮品领域新物种的典型代表。从2018年5月正式开始营业,到2019年5月登陆纳斯达克,再到2019年7月门店数量达到3,000家,与咖啡连锁巨头星巴克的开店速度对比,瑞幸咖啡走出了一条非常陡峭的增长曲线。

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除了资本的助推力量以外,支撑瑞幸咖啡如此快速扩张的,还有背后数字化的运营体系。在第一家门店开业之前,瑞幸咖啡花费了大量投入来构建自己的信息系统。基于用户洞察,瑞幸咖啡瞄准以外送、自提为主的消费场景,有着和传统咖啡零售完全不同的选址逻辑和财务模型。在用户端,100%的订单通过APP完成,从而建立了良好的客户连接和数据沉淀,可以围绕客单价、复购率等关键指标进行精细化运营。在门店端,由系统基于数据给出选址、订货、排班、库存等决策,提高管理效率。

面对新物种的冲击,传统品牌商必须采取行动积极应对。例如,星巴克积极进行数字化转型,在会员数字化、全渠道等方面都取得了显著的成效。而更多的品牌商,一旦在数字化时代落后于消费者和竞争对手的脚步,必然会走向衰落。

2.技术赋能品牌商数字化增长

对于品牌商而言,数字化既是挑战,也是机遇。

从机械式收银机、商品条形码到POS和ERP,再到互联网时代的网络零售,技术始终是推动零售行业变革的重要力量。移动互联网、大数据、云计算等数字技术,为零售品牌商重构商业模式、重塑增长动力提供了新的技术基础。

2.1 数字化重塑品牌增长动力

数字化,是指利用数字技术来重塑业务流程,从而带来新的收入和价值创造机会。数字化已经成为推动产业效率提升的主要动力,在全球范围内掀起了数字经济的浪潮。

数字化的典型路径是“信息化——在线化——智能化”。信息化即IT基础设施的完善,是企业服务客户和经营管理在线化的基础。在线化包括用户交互场景以及企业经营场景的在线化。智能化是基于在线化沉淀的数据,让企业的经营决策从经验和流程驱动转向数据驱动、自动化决策,实现降本增效。数据驱动的智能化阶段是数字化的最终价值体现。

数字经济是指以使用数字化的知识和信息作为关键生产要素、以现代信息网络作为重要载体、以信息技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。

——《G20数字经济发展与合作倡议》

作为实体经济的重要组成部分,零售行业的数字化转型势在必行。对于零售品牌商而言,数字化就是利用互联网、云计算、大数据、人工智能等数字技术来重塑客户营销、渠道销售、商品供应链和消费者服务等业务流程,从而提升零售效率和体验,驱动业务增长。

零售品牌商的业务模型是以消费者为中心的,首先在公域流量通过渠道触达消费者,将其转化为渠道顾客,再将顾客转化为产生交易购买行为的客户。在此基础上,通过与客户的互动关系促进持续复购,将客户转化为忠诚会员,不断提升客户的生命周期价值。其中,在后流量红利时代,前端流量获取的成本攀升,存量会员的运营显得尤为重要。

此外,为消费者提供更优质的产品和服务体验的过程中,也必须考虑成本和效率。营销获客、渠道销售、供应链等业务全流程的运营效率决定了成本,进而影响最终利润表现,同样是品牌商需要重点考虑提升的环节。

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围绕这一业务模型,数字化主要从两方面来驱动品牌的业务增长。

一方面,通过数据驱动实现更精细化的消费者洞察,从而在消费者从渠道顾客转化为复购会员的整个旅程当中,实现各个环节效益的最大化。例如,通过现有会员数据的沉淀和分析,品牌商可以定位自己的目标客群画像,进而在营销环节投放相关的媒体渠道和内容,并指导线下门店选址,实现更精准的潜客触达;可以对会员的需求进行预测,在关键时刻推送个性化的优惠券组合,促成复购。基于对消费者需求的精细化数据洞察,品牌商还可以调整商品、服务和供应链。

另一方面,从提升运营效率、降低成本的角度,数字化可以让品牌商的经营决策从经验和流程驱动转变为数据驱动,实现智能决策。例如,对于库存成本较高的服装行业,传统的线下门店补配货以及生产计划相关决策往往是根据业务人员经验来进行,容易造成库存积压。如果可以实现智能补配货,由业务系统根据客流量、天气、潮流趋势等数据预测销量,进而给出更精准的门店补配货决策,库存成本有机会大幅度降低。

多准数据:提供消费者运营“咨询+服务+产品”,数据驱动品牌生意增长

 

杭州多准数据技术有限公司成立于2014年,是国内领先的零售行业DaaS数据技术服务商。多准数据通过帮助企业整合电商和实体零售终端消费者数据,提供数字零售的商业决策咨询和消费者数据中台产品,并提供包含数字营销、会员运营、跨境电商平台运营等解决方案在内的运营实施服务。

通过“数据咨询+数据服务+数据产品”3级火箭战略,多准数据深度参与零售企业的数字化转型升级,帮助品牌构建数据驱动的消费者资产运营、营销、品类增长、会员运营、新品研发、商品运营等解决方案,实现生意增长。

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多准数据服务的客户覆盖快消品、服饰、运动、母婴、美妆、3C数码等6个行业,包括超过100家海外知名品牌。某知名厨电品牌是多准数据服务的典型客户。

 

在生意增长方面,该品牌面临耐消品的流量瓶颈、转化率下降等行业性困境。此外,由于多品类、多店铺的品牌经营特殊性,该品牌还面临品类众多难以科学规划运营,以及平台经销体系难以协同的问题。同时,该品牌在2019年初开设了官方旗舰店,如何带动新店快速壮大也是一大挑战。

 

为了解决这些问题,该品牌与多准数据合作,开启了以全域消费者运营为核心的数字化转型。多准数据帮助品牌搭建数据中台,将品牌电商、媒体推广、活动营销、线下门店等全域数据进行融合打通,实现自有数据资产化,同时深入研究并指导数据的运用和实践,科学化定制品牌数字化转型的五步走闭环:1)数据中台搭建,自有数据资产化;2)品牌AIPL运营保障体系搭建;3)三大品牌策略指导生意增长;4)策略全面落地,数据赋能增长闭环;5)全域消费者运营,品牌全面开花。

 

数据中台和数字化管理体系建设完成后,全年数据处理量达十亿次,融合消费者近2,000万,打通全国300家门店的收银订单、店铺、会员通路,并逐渐完善全域会员运营体系、全域权益打通体系、全域货品一体化体系、全域营销串联提效体系。

 

在这个过程中,数据中台提供了强大的大数据分析、应用能力,挖掘品牌核心增长人群,提前进行人群锁定和销量转化预测,让新品上市前就有了销售&人群的双重目标。同时,帮助品牌提前规划布局,对细分消费者进行有节奏、有规划的提前触达,进行千人千面的沟通,有效提升品牌全域营销效率。

 

数据中台不仅赋能线上,同时还有效推进线下门店销售、线下活动选址、全域活动共振等场景,改变了传统消费者购物路径,实现全域消费者客流量再分配:线上消费者引流品牌快闪活动/线下门店,线下门店顾客通过智能导购实现线上全线产品选择。同时消费者可以更自由灵活选择购物场景,比如在线下体验产品,线下扫码领取优惠并下单,品牌从最近的线下门店发货,消费者可以在家坐等产品上门。这些场景打破了时空界限的全新服务模式,有效拓展线下门店&全域活动的服务边缘,实现品牌自身流量变现能力的最大化。

 

在数字化的元年2019年,该品牌生意迎来井喷式增长,全年销售额增长近10亿,在双11大战中位列天猫双11行业TOP2;天猫官方旗舰店首次参加双11,当日销售即破亿,全年实现从0到4亿的品效神话。全域消费者运营方面,通过数据中台串联线下明星主题活动和线下百家新零售门店进行全域融合运营,为品牌双11带来超3,000万的生意纯增量。

 

在数据中台的夯实基础和阿里大数据的全面应用下,该品牌沉淀核心AIPL增加130%,可运营消费者资产量级扩充1亿。与此同时,品牌力、渠道力、产品力均得到质的飞跃:双11品牌主动搜索人数较618提升200%、全域媒体联动较单媒体投放转化率至少提升150%;品牌官旗联合8家经销商TOP大店参与双11消费者运营,在品类新客渗透和品牌跨类目复购运营场景上均深耕;高端新品品类人群渗透贡献度提升270%,市场份额提升8%。

2.2 技术赋能零售的应用场景

移动互联网、云计算、大数据、物联网、人工智能等技术的逐渐成熟以及在各个业务场景的应用渗透,是支撑零售品牌商数字化转型的技术基础。

首先,在天然数字化的电商业务中,云计算、大数据、人工智能等技术的应用已经很成熟,千人千面的个性化商品推荐、高效的物流系统等是典型的应用场景。技术在服务电商业务需求的过程中,催生了AWS、阿里云这样的产业云化、数字化基础设施,也让开展了电商业务的品牌商初步积累了技术应用实践和数据资产。

其次,随着移动互联网加速线下场景数字化进程,这些技术也开始向线下零售场景渗透。O2O的浪潮带动了外卖配送等门店业务的线上化,POS、CRM等基于云的SaaS应用逐渐铺开,无线信号传感器、智能摄像头等具备数据采集能力的智能硬件部署量不断增加,使得线下零售场景的数据基础设施持续在完善,其中的代表性趋势是线下流量不断被数据化。

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目前,在品牌商的产品开发、供应链、渠道销售、营销等各个业务链条上,行业内都在不断积累基于数字技术的应用场景。

以人工智能技术为例,在感知层面,计算机视觉技术与物联网相结合,通过具备图像识别能力的摄像头初步实现了对线下门店的客流量、客户标签、消费者行为、货架陈列等数据的采集,基于这些增量的数据来指导运营。在决策层面,基于比较完备的数据基础,结合NLP、行业知识图谱、机器学习等技术,可以通过算法建模实现销量预测、个性化推荐等业务智能化的应用场景。

例如,当消费者进入某品牌连锁快餐门店,可以通过带有人脸识别摄像头的自助设备实现会员账户登录、点餐和最终的“刷脸结算”,更便捷地完成点餐。同时,基于会员数据沉淀和实时的环境和点餐行为等数据,AI系统可以为消费者生成个性化的菜单界面,提升商品展示精准度和点餐效率,并在购物车结算环节预测和推荐消费者最可能感兴趣增购的商品,带来提升客单价的机会。

2.3 零售科技行业图谱

众多传统零售信息化厂商和新兴的技术厂商,共同推动着技术在零售行业的应用落地。以下是面向品牌商的零售科技行业图谱,并列出了部分代表性的零售科技服务商。

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需要注意的是,零售科技行业涉及的细分领域众多,技术和业务场景呈现交叉融合的特点。因此,上述对零售科技服务商的领域标签划分只是相对的,实际的业务范围具有更强的拓展性。例如,京东云不仅作为基础云服务商提供IaaS层产品和服务,还基于京东零售自营场景的能力积累以及服务生态能力建设,在应用层提供电商SaaS、数据服务、数字营销、智慧门店等覆盖众多场景的零售解决方案。

2.4零售品牌数字化转型战略

面对行业挑战和数字化机遇,品牌商的数字化转型迫在眉睫。然而,要真正实现业务的数字化是一个复杂而长期的工程,品牌商需要有前瞻性、整体性的战略规划。

围绕支撑业务的持续增长这一数字化转型的战略目标,具体规划上,品牌商需要逐步推进客户数字化、渠道数字化和供应链数字化,实现人、货、场的数字化重构。此外,为了支撑数字化转型战略,品牌商在组织方面需要进行数字化变革,在IT基础设施方面需要搭建数字化中台。

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客户数字化:客户已经成为品牌商最重要的资产。客户的数字化包括与客户建立在线化、全渠道的连接,打造全渠道统一的会员体系,沉淀客户数据资产,并基于客户数据资产运营进行精准有效的会员互动运营和营销活动。

渠道数字化:包括经销体系和终端零售渠道在内,渠道是品牌商实现产品流通和客户触达的管道,也是核心的数据触点。品牌商需要建立完善的渠道体系,并推进渠道经营的数字化,从而完善全链路的数据采集,并提供数字化的消费者体验,提升经营效率。尤其是线下门店渠道,未来的趋势是对标电商,打造客户、商品和经营等数据可洞察的智慧门店。

供应链数字化:在前端客户的渠道数字化基础上,基于数据洞察和一系列供应链科技,品牌商的后端供应链有机会真正实现前端消费者需求逆向牵引,包括提供更符合特定群体消费者需求的定制化产品,打造快速响应市场需求、敏捷高效、低库存的柔性供应链。

数字化组织:数字化意味着对固有业务流程和员工工作流程的改变,数字化战略的项目落地需要依托组织和人才来执行,因此组织数字化的支撑尤为重要。首先,领导者需要真正具备数字化的思想和意识;其次,需要建立与数字化创新业务相匹配的组织架构,并配备数字化人才资源;另外,与业务流程变革相对应,需要为导购等各职能岗位提供数字化的工具和培训;此外,业务流程变革可能还会冲击原有渠道体系的利益分配机制,需要重新设计。

相比互联网等类型的企业,零售企业的组织架构和人才结构更加传统和固化,使得数字化组织的建设显得更加具有挑战性。

数字化中业务的数字化需要IT基础设施的支撑。品牌商传统的IT基础设施以业务信息化为主要目的,构建了ERP、WMS、OMS等一系列业务系统。然而,随着前端业务数字化带来的在线实时连接、全渠道融合、数据智能等需求,传统的IT基础设施难以支撑这些需求。以业务中台和数据中台为代表的数字化中台正在零售行业加速落地,有望成为支撑品牌商数字化转型的新一代IT基础设施。

3.品牌商数字化转型实践

面对纷繁复杂的业务场景和日新月异的技术应用,品牌商需要梳理实际业务需求,制定循序渐进的数字化转型战略规划,并确保落地成效。在本章,我们将结合实践案例,解读品牌商在数字化转型过程中的部分典型应用场景。

3.1 拥抱全渠道

从消费者需求的角度出发,品牌商首先要应对的是前端渠道的变革。伴随着科技对生活方式的变革,品牌商服务消费者的渠道模式经历了从单渠道向全渠道的演变进程。

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传统的零售模式是以线下实体门店为主的单渠道,品牌商通过单一类型渠道实现对消费者的触达和服务。

随着电商的出现以及后续向移动电商的演进,品牌商逐渐建立起更多渠道。典型的多渠道是“线下+线上”的二元结构,主要包括实体门店渠道和天猫、京东等平台电商渠道两大类。品牌商通过不同渠道开展业务,但渠道之间是割裂的,不同渠道在客户运营、商品运营、仓储物流等方面都有相对独立的体系。例如,很多头部品牌商在开展电商业务时,是交给第三方电商代运营公司来经营的,甚至采用商品买断的经销模式。

随着移动互联网的渗透发展,消费者的渠道触点进一步线上化和分散化。传统的电商流量逐渐见顶,短视频平台、微信、微博、小红书等新的流量平台涌现,并随着移动支付、小程序等基础设施的完善而逐渐与购物结合。

与此同时,线上线下渠道的边界日益模糊,消费者的消费行为呈现出渠道融合的需求特征。与单纯的线上或线下购物不同,现在的消费者旅程是跨渠道的,产生了线上决策线下购买、线下体验线上购买、线上下单门店自提、配送到家等多元化的购买场景,对便捷性的需求也日益提升。麦肯锡《2019年中国数字消费者趋势》报告的调研数据指出,2019年,在服饰品类中85%的消费者已经通过全渠道进行购买决策,在实体店内用手机搜索商品的消费者比重达到63%。

消费者需求和消费行为习惯的变化,要求品牌商重新审视自己的渠道体系,以消费者需求为中心推进全渠道融合。

与多渠道模式相比,全渠道不只是意味着更多的渠道触点或者线下渠道的在线化,更意味着各个前端渠道在后端的无缝融合,从而为消费者提供一致性体验,并实现对消费者从购买意向到最终成交履约的全链路把控。

特别是对于传统的线下门店渠道而言,面对客流下滑的状况,通过发展导购社交电商或者APP、小程序等来拥抱全渠道,是转变增长方式的有力抓手。

首先,让门店的触达和服务能力延伸到线上,突破地理空间对服务能力的限制,产生虚拟货架,拓展到家、自提等服务,覆盖周边更多消费场景的客群,让门店同时扮演前置仓的角色,从而为门店带来业绩增量,提升坪效。其次,通过在线化渠道可以实现与客户的数字化连接,比如把门店消费客户转化为小程序的会员,产生更强的连接并沉淀客户数据,从而实现更精准的消费者洞察和营销互动,持续带来复购。

例如,星巴克与饿了么合作推出了“专星送”外卖服务,并进一步基于星巴克APP推出“啡快”服务,覆盖了传统到店场景以外的到家和自提两个新场景。此外,基于外卖业务,星巴克与饿了么打通会员数据,用户可以通过饿了么进行会员注册和使用会员权益,促进了会员转化。2019财年第三财季,外卖业务贡献了星巴克中国销售额的6%,此外会员数环比增长10%。

慧策助力仟吉打造全渠道零售体系

 

慧策(原旺店通)成立于2012年,定位于智能零售服务商,以一体化智能零售解决方案助力零售企业数字化、智能化升级。

 

慧策以SaaS模式提供标准化产品和服务,标杆客户包括中粮、强生、百威、蒙牛、周黑鸭等,覆盖众多行业类目和业务场景。基于长期积累,慧策沉淀了深厚的技术、产品和场景理解能力。

 

2019年双十一当天,慧策全网成交额727.9亿,订单发货率达50.83%,且历年双十一从未发生宕机事件。产品层面,慧策也是国内少有的能在流通领域提供前后端一体化解决方案的服务商。

 

发展至今,慧策形成了基于零售企业经营全链路布局的产品体系,从前端流量吸引到订单仓储管理再到消费数据管理,包含店+小程序、闪店通分销系统、智能POS、旺店通ERP、旺店通WMS、卡米全渠道、客优CRM、云筹大数据等产品线。各产品模块可根据客户需求灵活构建解决方案,包括线上电商解决方案、全渠道解决方案、新零售解决方案等。

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慧策的代表客户仟吉公司最早成立于2005年8月,集农产品生产加工、烘焙产品研发、中央工厂生产、物流配送、门店销售、烘焙教学、家具制造于一体。目前,仟吉在湖北、湖南、河南、安徽、河北、广西六省已开设近400家直营连锁门店,并在线上天猫、京东和微商城等平台开设旗舰店,实行互联网+门店多渠道的销售方式。

 

与一般商品不同,蛋糕的赏味期较短,很难用统一的电商仓库存储并发货,因此,传统零售模式下,一般难以实现线上销售。为此,仟吉采用了O2O的销售模式,把线上电商平台与线下门店打通,顾客线上下单后,可根据配送地址匹配最近的线下门店,由线下门店负责配送或者由顾客到店自提。

 

通过将线上消费的顾客引流到线下门店,可以有效提升顾客的服务体验,促进二次消费。另外,也可以将线下门店顾客引流到线上渠道,满足顾客后续在线上下单的需求,由系统分配线下门店负责制作和配送。

 

仟吉原有的线上订单处理和履单方式,是通过人工进行手动转单分配到线下门店,再由线下门店服务。人工操作的工作量大,效率低,易出现订单分配延迟等问题。另外,对于顾客取消或修改订单也会出现处理不及时的问题。

 

针对以上问题,仟吉与慧策合作,上线O2O全渠道中台ERP系统解决方案,将线上天猫、京东、有赞微商城等电商平台收集的订单汇总到OMS中台,并与门店端POS打通,由中台统一自动分单到门店,进行销售配送和自提,并对用户修改地址和配送时间等情况进行实时处理。

 

O2O全渠道中台与仟吉的SAP系统打通,通过打通线上线下订单数据和会员数据,可以更精准地进行会员营销运营,提升会员对品牌的忠诚度,辅助经营决策制定。另外,O2O全渠道中台也替代了原有的邮寄业务系统,解决了邮寄商品审单、发货、出库等需求。对线上食品销售进行批次管理,根据保质期时间来发货。

 

目前,仟吉已在全国近400家门店上线O2O全渠道中台,项目从1月份上线已取得不错的效果,实现了线上与线下销售渠道的相互引流,提升了对多平台多店铺的管理能力,优化了顾客服务体验,同时节省了运营成本。

3.2 构建双中台

在向数字化转型的过程中,前端业务的全渠道融合、在线化运营和数据驱动的变革,将对支撑业务的后台IT系统带来全新的挑战。

以ERP为代表的传统的业务信息化系统,是不同供应商逐步分批建立的,不同系统间往往是相互割裂、独立运行的。各自为政的业务系统无法支撑全渠道一致性的体验,例如不同渠道的会员权益和库存数据无法打通。从技术角度,传统技术架构的ERP等系统也无法承载在线化场景下对实时性、高并发和新应用快速迭代开发等性能方面的需求。

从数据驱动的角度,传统业务系统主要是流程驱动;业务系统之间形成数据孤岛,数据打通和交互困难,无法建立统一的数据资产;传统数据库的数据量规模和数据处理分析能力有限。

云计算带来的高弹性可扩展的计算资源,大数据提供的海量数据处理和分析能力,以及微服务架构等技术,为零售企业IT基础设施的革新提供了技术基础。在这样的背景下,基于新技术架构的业务中台和数据中台,作为支撑零售数字化的下一代系统,正在加速落地。

制胜零售数字化时代,品牌商如何重塑增长?丨爱分析报告-ifenxi

业务中台,主要通过共享后端的订单、商品、会员、库存等通用业务模块,来满足前端业务全渠道融合和快速变化的需求。例如,库存中心打通电商和门店的库存系统,支撑全渠道履约,实现线上下单线下提货,或者门店缺货的时候用电商仓发货的场景。全渠道会员中心,把消费者在门店、小程序、支付宝、电商平台的会员权益和数据打通,完善会员画像,并提供一致性的服务体验。

数据中台,则实现各业务系统数据、门店数据、第三方数据等不同来源数据的打通和治理,实现数据资产化。基于数据资产,结合机器学习等智能算法与业务模型,可以为业务中台输出智能营销、销量预测和智能补配货等智能应用,实现数据驱动业务智能。例如,品牌商可以通过数据中台,把线上渠道积累的会员数据资产与线下有限的会员数据打通,从而补充线下会员标签,指导线下门店选址和营销策略,最终实现用线上数据赋能线下业务。

业务中台和数据中台,两者共同构成了从业务数据化、数据资产化、数据业务化到业务智能化的闭环。业务中台连接前端渠道,不断向数据中台沉淀业务数据;数据中台实现数据资产化和数据智能分析,最终把数据分析结果以数据服务的方式输出到业务中台,实现业务场景的智能化。

制胜零售数字化时代,品牌商如何重塑增长?丨爱分析报告-ifenxi

李宁把业务中台作为数字化转型的首要发力点。此前,李宁的各个业务系统之间数据并不流通,商品、库存、订单、门店等数据无法整合,导致对市场全局缺乏数据洞察和掌控力,产品规划设计、门店运营等环节主要依靠经验来决策。为此,李宁建立了深入到各个终端的统一平台,对整个业务链条进行高效的数据采集和管理。基于中台的数据,结合大数据和AI,李宁的经营决策转变为数据驱动。例如门店的调补货环节,此前依靠经验,由工作人员每周至少花一天处理,而如今依靠系统自动提供补货建议,经人工确认后由业务系统自动执行,李宁一个子公司100家门店规模调补货的决策动作最快2小时就能完成。

随着业务中台的功能逐步构建完善和成熟,与前端业务紧密结合,以及数据驱动业务智能闭环的不断积累,未来业务中台和数据中台将逐步取代传统ERP、数据仓库的大部分功能,成为支撑品牌商向数字化转型的新一代IT基础设施。

明略科技以“业务中台+数据中台”助力品牌商业务数字化转型

 

明略科技成立于2014年,是中国具有行业“Know-How”的新一代“业务中台+数据中台”双中台服务先行者,目前在广告测评、智慧公安、智慧金融、新零售等多个领域有应用,已成功服务了中国人民银行、帮宝适、惠氏铂臻、上海家化、丸美、喜家德等国内外知名企业。

 

2018年起,明略科技开始拓展智慧零售业务,重点服务中腰部零售品牌商,提供智慧零售全渠道业务中台+数据中台解决方案,帮助品牌商应对流量成本高、产品滞销、市场份额下降等挑战。

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其中,业务中台由组织中心、商品中心、库存中心、财务中心、会员中心、营销中心、订单中心、配置中心八个子模块构成,打通线下门店和线上电商平台、小程序、APP、在线商城等全渠道业务链路。

 

数据中台由数据汇聚平台、数据治理和开发平台、数据存储、数据分析和数据共享服务五层结构组成。首先,数据中台将各系统业务数据和第三方数据融合,并赋能洞察、分析、识人等基于商业应用场景的应用和管理,实现数据资产化。在此基础上,对融合的数据进行计算和分析,并将分析结果反馈给业务中台,支撑供应链和营销侧的智能场景应用。

 

在供应链侧,通过对业务运营历史数据的挖掘分析,利用人工智能算法实现对销量的预测。通过打通库存系统和订单系统,可以实现存货布局、自动补货和自动调拨。在营销侧,通过打通不同渠道的用户ID,可以对用户偏好进行描摹,并向用户定向推送商品和促销信息,提升用户的购买率。

 

某美妆品牌商年销售额达数亿元,线下有近百家门店。在原有的信息系统构架下,面临如下问题:企业业务信息分散、整合困难,跨部门业务协同困难,线上线下商品库存分配难协调,促销活动方式有限等。

 

明略科技提供的智慧零售全渠道业务+数据中台解决方案,将原有离散的信息系统打通,实现线上线下全渠道业务的整合,帮助业务部门合理调配库存资源,打通销售环节和供应环节,实现库存的实时管控和跟踪,避免门店断货情况出现。

 

同时,将全渠道的商品系统、订单系统和配送系统打通,实现对全渠道商品价格的统一管理,对各类订单的执行和售后统一管理,提供全渠道统一交付体验。统一顾客身份ID,打通会员积分系统,对不同级别的会员和顾客定向推送商品和促销信息,提升会员转化率和活跃率。

 

在采用了智慧零售双中台解决方案后,客户实现了业务在线化、运营数据化和决策智能化。比如,原来需要依靠店长经验来决定订货的品类和数量,现在都可以由机器来代替,避免库存积压或断货的情况出现。

 

明略科技为客户提供全栈式服务,从系统设计阶段与客户进行密切沟通,深入了解客户需求,到系统建设和上线后的运营维护阶段提供相应的培训,为客户商业模式创新和业务战略发展提供强有力的支撑。

3.3 消费者运营数字化

客户资产正在日益成为品牌商最重要的资产,消费者运营的重要性不断提升。品牌商需要围绕“我的消费者是谁,他们喜欢什么、在哪里”等关键问题,来指导流量营销、会员运营以及提供产品和服务体验。

消费者运营的数字化,包括与消费者建立全渠道触点和在线化的连接,打造会员体系,沉淀客户数据资产,基于精准的数据洞察来制定广告投放拉新、潜客转化、老客激活等消费者运营策略,构成消费者运营的闭环。消费者数字化运营在电商场景已经得到广泛的应用实践,如何迁移到全渠道场景是关键。

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在消费者运营数字化方面,中国市场的品牌商面临着独特的生态环境——阿里巴巴和腾讯两大平台生态对线上流量的垄断。凭借各自在电商和社交平台领域的垄断性市场份额,以及在本地生活服务、文娱甚至线下零售等领域的生态布局,阿里巴巴和腾讯两大生态坐拥中国市场绝大部分线上流量,成为品牌商在建立与消费者在线连接时难以绕过的通路。机会在于,平台方提供了很好的消费者流量和数据生态,使得品牌商可以基于平台快速启动消费者数字化运营,而不必从零开始建设。

然而,品牌商将消费者运营体系建立在平台生态基础之上也存在隐忧。一方面,流量和数据都归属于平台方,品牌商在数据资产运营、客户触达、运营成本等方面缺乏自主性。例如,随着整体流量的下滑,品牌商在电商平台的流量成本逐渐上升。另一方面,两大平台生态互相封闭无法互通的状况,使得品牌商难以建立全渠道融合的消费者资产运营体系,带来损耗。

因此,品牌商一方面有必要积极利用平台的流量和数据能力完成消费者资产的初步积累,例如建设平台电商渠道;另一方面,也应该逐步建立起自主的消费者流量和数据运营体系,包括基于半封闭式的微信生态及社交流量红利建立私域流量,通过全渠道消费者数据的打通构建客户数据中台(CDP)等。其中,线下门店渠道的流量还存在巨大的数字化潜力有待挖掘。

会员增长翻倍,复购率超60%,驿氪助力速品会员营销升级

 

上海驿氪专注于消费者互动营销全平台生态服务,打造行业领先的一站式移动互联网+云服务消费者营销互动平台。

 

驿氪服务的客户涵盖服装鞋配、体育用品、美妆美业、母婴内衣、家居生活、百货商超等多个领域,目前已服务海澜之家、七匹狼、九牧王、雅戈尔、奥康、特步、亚瑟士、影儿、LILY、达芙妮、天创时尚、都市丽人、SASA、I·T、老佛爷百货、王府井百货等多家国内外知名零售企业。

 

驿氪为零售企业提供多样化产品解决方案,包含会员营销互动平台、全渠道会员系统、门店数字化、小程序商城、微客分销、小程序礼品卡、广告营销、云POS等产品和服务,从增量获取和存量运营等方面提升品牌的数字化能力,赋能品牌、门店和消费者。

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时尚乐活生活方式品牌速品是驿氪的代表性客户。集时尚服饰、咖啡轻餐、艺术家居为一体,速品为“乐活族”营造时尚、健康、环保、可持续的生活方式。目前销售渠道以线下门店为主,已在全国90余座城市开设了300家门店,线上销售渠道包括天猫、拼多多和微商城。

 

速品的品牌定位决定了对特定人群进行会员转化和社群运营是业务可持续增长的关键,因此,需要建立有效的会员系统支撑。然而,速品原有的会员系统仅为ERP系统中的一个模块,功能简单,造成会员转化困难、会员运营方式单一、会员易流失等问题出现,由此产生了重构会员系统的需求。

针对以上问题,速品与驿氪合作,搭建了全渠道CRM会员中台,落地以下场景。

 

1)多场景数字化经营,实现数字化会员增量。在门店,通过导购营销助手,以多种营销方式鼓励用户注册成为会员。对于在传统电商消费的用户,通过扫码入会或者客服引导用户注册会员,逐渐将会员导流到微商城,实现公域流量向私域流量的转化。通过邀请有礼、一键分享的方式,让用户成为品牌代言人,实现潜在用户的裂变。在支付方式上,通过微信支付,实现品牌支付即关注。另外,通过与爱奇艺和联通开展异业合作,实现会员的导流和转化。

 

2)线上线下打通,实现全渠道会员建设。打通全国线下门店和线上微商城的会员系统,着力对传统电商和线下门店的购买客户进行会员转化,并通过多样的互动和营销方式增强会员对品牌的忠诚度,通过将传统电商和线下门店会员向微商城引流,增强会员消费频次,最终赋能线下门店销售业绩提升。

 

3)智能会员经营,实现会员全生命周期数字化经营。在会员运营上,线下门店消费的会员通过打标签的方式定义会员特征,与微商城沉淀的会员数据融合后,构建精准的会员画像。速品依据客户的近期购买行为、总体购买频率、消费水平对用户进行分类定向营销。例如,对于价格敏感性用户,以推送特价商品促销活动为主。对沉睡型用户,会推送优惠券或鼓励用户兑换积分,激活用户复购。对于积分卡会员,会推出优惠活动促进会员消费,向金卡、钻卡会员转化,增强会员对品牌的黏度。

 

截至11月底,速品已有189家门店上线驿氪CRM会员中台,比计划的50家门店足足多了3倍。会员中台上线后,速品的会员数量每月增长1万多名,实现翻倍。其中,金卡和钻卡会员占比实现每个月0.2%的增长。通过优惠券活动,激活沉睡会员,线下拉动了1,830万元的销售业绩。会员通过兑换积分促进再次消费,复购率超过60%。

 

速品新零售负责人纪鹰表示,速品对驿氪团队和产品实力高度认可,并将继续深化与驿氪的合作,结合速品+的定位,打通服装、餐饮等不同业态的会员系统,在线上渠道上,与天猫平台会员系统打通,实现全渠道会员权益的流通。另外,微商城作为速品线上重点打造的销售渠道,将携手驿氪创新微商城会员营销方式。

3.4 渠道数字化

终端渠道是品牌商最前端的客户触点和零售经营单位。消费者的数字化,以及最终实现数据驱动的业务智能化,必然要求品牌商推进渠道的数字化,通过终端渠道的运营在线化和数据化,实现“场”内商品、订单、客户行为等数据的采集,完善品牌商的数据链路,并最终实现渠道端业务经营的智能化。

在品牌商的渠道体系中,线下门店是数字化的主要洼地。线下门店的数字化,主要通过业务系统上云和部署基于AIoT的智能系统来实现数据采集,再应用于门店经营智能化和营销智能化方面。

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首先,在业务系统方面,门店传统POS的SaaS化、智能化升级,以及CRM、BI、门店小程序等工具的使用,让门店的商品、订单、会员等经营数据实时在线,业务系统沉淀的数据维度进一步丰富。

此外,在线下门店场景,业务系统的数据还远不够全面反映场内经营相关情况,例如客流量、客户游览动线、与商品的交互行为、店员销售行为等。IoT、AI和大数据等技术的结合与落地应用,计算机视觉等AI技术的加持,大幅提升了摄像头、传感器、互动大屏、自助服务设备等AIoT终端的感知能力,使得门店场景内的更多数据可以被采集。

例如,快消行业的货架陈列监测此前主要依靠督导人员人工排查记录,如今,通过AI云平台的图像识别技术对货架陈列照片进行自动化数据识别的解决方案已经广泛落地应用,大幅度提升了货架陈列监测的效率。

许多购物中心和品牌连锁门店开始部署具备人脸识别和物体识别功能的智能摄像头,可以实现客流量统计、客户画像分析、客户分布热力图、会员进店识别、店员异常行为识别和督导等应用。作为AI赋能的新兴数字化零售渠道,基于计算机视觉技术的智能货柜、无人便利店等无人零售渠道也是渠道数字化的落地方式之一,可以实现对购物全流程数据的自动采集和分析。

对于品牌商而言,由于大量渠道体系是非直营模式,渠道数字化推进起来并非易事。尤其是当品牌商无法连接和掌控终端渠道时,数字化落地和数据打通都无从谈起。

对于以快消品为代表的非直营终端渠道,经销商往往横亘在品牌商与终端渠道之间,对终端渠道数据更具备掌控力,因此经销渠道的数字化也是渠道数字化过程中必须打通的环节。然而,考虑到利益关系的博弈,品牌商只有通过数字化手段对经销商进行订货、仓储物流、营销等方面的业务赋能,为经销商带来真正收益,才有机会通过经销商打通终端渠道数据。

除此之外,品牌商先从直营渠道体系开始推进渠道数字化,是更加可落地的方式。长期而言,品牌商需要从制造端延伸到终端供应链环节,提升对整个渠道体系的直营化能力。

3.5 经营决策智能化

企业在日常业务经营过程中面临大量的决策场景,包括产品生产和供应计划、库存备货、门店选址、商品促销方案等。传统的决策方式主要依靠专业人员的经验和逐渐积累的业务规则,对人的依赖较重。而店长等专业人员的培养周期较长,人力成本也在持续攀升。此外,人的决策也存在一定的不可控性。

随着品牌面临的降本增效压力日益增强,对精细化运营能力需求不断提升,推进经营决策的智能化是必然趋势。基于业务数据和其他相关外部数据的积累,结合行业知识图谱、机器学习等技术和业务模型,实现数据驱动的系统智能决策,可以大幅提升决策的效率、精准度和可控性,降低人力成本。

在门店经营决策智能化方面,便利蜂进行了一些前沿性的实践。

 

便利店员工在日常经营过程中需要负责商品订购、生产、排班、定价、货架陈列等职责,而7-11培养一个优秀的店长大概需要2年时间。为了保证门店规模化扩张进度不受限于店员培养进度,便利蜂用一套系统来指导店员的日程经营动作。

 

例如,便利店有数百个SKU的短保商品和热餐鲜食需要按照时间、天气、地域等因素决定订购量,以保证不缺货或滞销浪费;面包需要24小时不间断变价,提升最大收益;由于新品替换,货架商品陈列每周都需要大规模调整……这些经营决策,很难依靠员工的经验作出最优行动,便利蜂都通过系统基于数据分析和算法来给出指令。通过这套系统,便利蜂可以把店长的培养周期缩短到6个月。

目前,销量预测、商品推荐是实践较多的智能化场景。但整体而言,业务经营的智能化决策还有很长的路要走。相比营销等场景,经营的决策链条更加复杂,涉及诸多变量。一方面,大部分品牌与经营决策相关的数据积累还不够丰富,无法支撑复杂场景的建模分析。另一方面,要解决具体经营场景的决策问题,相关算法和模型也不够成熟,有待通过业务验证进行迭代。

百分点“双中台”助力中免集团打造数字化运营决策体系

 

百分点是中国领先的数据智能技术企业,拥有完整的大数据和认知智能产品线以及行业智能决策应用产品,同时创建了丰富的行业解决方案和模型库,目前已服务于政府、公安、报业、出版、零售快消、制造等行业10,000+国内外客户。

 

在零售领域,百分点以数据中台为基础,将数据以服务方式提供给前台应用,以提升业务运行效率、促进业务创新、推动线上线下业务融合,构筑商品生产、营销、运营、品牌数字化闭环,打造以消费者体验为中心的智慧新零售。其客户覆盖商超、地产、烟草、快消等领域,现已服务王府井、华润置地、中免集团、联合利华、洋河股份等诸多大型头部客户。其中,中国免税品(集团)有限责任公司(以下简称“中免集团”)是典型客户。

 

中免集团在全国30多个省、市、自治区等地设立了涵盖机场、机上、边境、客运站、火车站、外轮供应、外交人员、邮轮和市内九大类型240多家免税店,已发展成为世界上免税店类型最全、单一国家零售网点最多的免税运营商。

 

随着业务的不断拓展,中免集团迫切需要有效地挖掘数据价值,提升整体运营效率,提升招商采购、物流配送、市场营销、运营管理四项核心能力,落实集团开展“数字化中免”的建设要求。传统的数据分析已经不能解决业务需求,面临以下痛点:

 

1)业务复杂,数据庞大,标准不统一,数据利用率低;2)采购成本高、库存压力大,传统数据分析无法精准预测销量,准确率偏低;3)数据接口平台繁多,管理人员查找数据繁琐,数据敏感度较弱。

 

中免集团与百分点合作,通过打造数据中台和运营中台,构建了招商采购、运营管理、市场营销、物流配送四个方面的数字化运营体系。

 

1)打造数据中台,促进数据流转和业务协同

 

数据中台支持200亿级数据处理,数据分析实现秒级响应。整合会员、交易、商品、销售、门店甚至地理位置等线上线下数据,实现数据接入、存储、拉通、治理、分析的全生命周期管理,形成端到端的数据服务体系,有效促进业务的集成和协作,并为企业分析、进销存管理提供基础,满足各种业务应用的数据和技术需求。

 

2)打造运营中台,提升精细化管理能力和运营效率

通过百分点大数据平台和BI应用建设,对各类业务进行前瞻性预测及分析,采用销量预测、营销模型、关联挖掘、智能选品、综合毛利率、库存管理、用户生命周期、品牌生命周期模型等系列大数据挖掘模型和算法,为企业各层次用户提供统一的决策分析支持,提升数据共享与流转能力,推进企业以数据驱动的业务流程优化。


例如,在库存管理方面,通过销量预测和库存预警,关注门店库存和库龄情况,合理把握订货数量,降低库存成本,提高订货效率,识别关键供应源和供应商,使存货周转率显著提升,解决库存积压问题。

 

3)构建定制化业务运营指标体系

 

根据企业各级人员业务实际发展需求,可以定制化构建运营指标体系,并能够通过大屏、移动、PC端的数据接入进行可视化呈现,从而提升各级人员的数据体验,强化管理人员对数据的敏感性,改善整个集团管理能力。比如针对三亚免税店提供经营监测、绩效考核、客流转化、消费者全维度洞察、线上和线下渠道引流效果评估、活动策划支撑与效果监测、进销存洞察、销售增长或衰退分析等个性化业务分析需求。

制胜零售数字化时代,品牌商如何重塑增长?丨爱分析报告-ifenxi

通过数据中台和运营中台零售双中台驱动,中免集团的数字化运营体系实现了以下价值:

 

通过数据中台的建设,整合会员、交易、商品、销售、门店等线上线下数据,形成端到端的数据服务体系。实现数据资产化,有效促进业务的集成和协作,并为运营分析、进销存管理、精准营销等提供数据支撑。

 

基于此建立经营管理驾驶舱,开发完成6个界面30个功能,真实反映商品全链条毛利率,推进企业以数据驱动的业务流程优化,公司业务人员可以基于明细、可信的数据,进行多维分析和数据挖掘,还可自定义数据分析报告,为业务创新(客户服务创新、经营模式创新等)创造有利条件。

 

通过打造运营中台,提升精细化管理能力和运营效率,推进企业以数据驱动的业务流程优化,实现数据智能决策。

3.6 数字化转型的风险

虽然数字化转型已经成为行业共识,部分头部零售企业已经开展了一系列数字化转型实践,但整体而言,整个行业还在数字化的探索阶段。

根据毕马威与中国连锁经营协会联合发布的《2019中国零售数字化力量》白皮书的数字化能力调查总体结果,中国零售企业的数字化能力总体上正在从应用者(浅层应用)向管理者(深入掌握)阶段跨越。

在探索阶段,品牌商的数字化转型过程中,以下风险值得重点关注。

1)组织数字化能力不足。如前文所述,数字化的组织是确保数字化转型战略落地的重要底层支撑,而企业往往忽视这一点,重点关注的是技术和资金方面的投入。零售企业尤其是传统品牌商往往缺乏足够的数字化人才,需要重新组建数字化业务部门,并建立配套的组织架构确保部门协作的顺利运转。此外,对基层员工的培训也和关键,如果导购等基层员工缺乏基础的数字化意识和技能,那么相关数字化技术和工具将无法得到充分使用。

2)利益分配和激励机制不完善。数字化转型带来的业务流程变革可能会冲击原有渠道体系的利益分配机制,如果相关机制没有合理的调整,数字化项目将难以推进。例如,某品牌计划在“双十一”期间推行线上下单、门店取货的模式,如果线下门店缺乏足够的订单提成激励,并且担心门店出现缺货影响自身业绩,将很难支持该项目的顺利推进。

3)数字化战略执行过于激进。品牌有必要对数字化转型进行系统性的蓝图规划,但在具体项目落地时,需要保持谨慎态度,逐步推进,充分评估技术成熟度以及项目投资回报率,以确保落地成效。例如,对于业务中台和数据中台,一次性投入数千万元推进所有模块的建设,有可能存在业务目标不明确、效果难以评估的问题,甚至可能影响业务的正常运行,从而造成中台项目的失败。建议从全渠道履约或会员权益打通等具体业务需求出发,分模块逐步推进中台的建设。

4)数据合规问题。在推进数据驱动业务智能化的过程中,必然涉及到对消费者数据的采集和使用,尤其在智能营销场景。在合理使用数据的过程中,需要避免对公民个人隐私数据的侵犯、滥用和泄露。与此同时,政策监管层面对于个人隐私数据的保护也在加强,包括欧盟推出的“GDPR”,以及中国政府推出的《数据安全管理办法》、《个人信息安全规范》等法律规范,要求企业在推进数据使用的过程中规避政策风险。

4.零售科技未来展望

新技术的逐渐成熟和渗透将为零售行业带来新的应用机会,而技术带来的变革有可能完全颠覆传统的商业模式。从战略层面,品牌商有必要关注未来趋势。本章将重点探讨未来可能对品牌商的业务带来重要影响的新技术、应用场景和商业模式。

4.1 新技术重构:5G和区块链

展望未来,将会有更多新兴技术产生、走向成熟以及落地在零售场景。其中,5G和区块链技术值得重点关注。

1)5G

随着5G商用牌照的发放,2019年中国正式进入5G商用元年。作为具备高带宽、低时延、广连接的特性的网络基础设施,5G网络在消费者端和企业端的逐渐普及,将带来众多新可能。

首先,在消费者互动和营销端,5G网络下的智能终端将具备更强大的数据传输能力,与VR/AR等技术结合,为消费者提供更丰富的商品展示和体验功能,例如超高清视频直播、商品全息投影等,简化购物决策。正如3G、4G时代的智能手机推动了移动电商和直播购物的发展,5G时代,智能家居、线下大屏等更多智能终端有机会成为购物的流量入口,创造新的消费场景。

其次,5G将改变线下数据生态。在5G时代,智能摄像头、传感器等AIoT智能终端与云端的连接和数据传输能力大幅提升,因此,终端可以充分发挥云端的计算分析能力,对商品、消费者行为等线下消费场景数据进行更大规模和更细颗粒度的采集和分析,打破原有的线上线下数据和人、货、场数据割裂的局面。

除此之外,在最后一公里商品物流配送方面,5G网络赋能的配送机器人、无人机将有机会成为现实。在渠道端,无人便利店等智慧门店业态的技术成熟度将进一步提升。

2)区块链

穿越过概念炒作的泡沫期,区块链技术正在逐步与实际业务场景结合。基于分布式数据存储、加密算法等技术的中心化、不可篡改、可追溯、公开透明等特性,区块链在信息安全、交易机制等领域具有应用想象空间。

在零售领域,区块链的典型应用场景是供应链环节的商品溯源,尤其是在涉及食品安全的生鲜类商品领域。

沃尔玛中国打造了基于区块链技术的食品安全可追溯平台,利用区块链去中心化、数据不可篡改的技术特征,提升商品信息的透明度,从而提升消费者信任度。顾客通过扫描商品上的二维码,可以了解到商品供应源头及沃尔玛接收的地理位置信息、物流过程时间、产品检测报告等详细信息。沃尔玛计划在2020年底前,实现整体可追溯鲜肉占到整体包装鲜肉销售额的50%,可追溯蔬菜占到整体包装蔬菜销售额的40%,可追溯海鲜占到整体海鲜品类销售额的12.5%。

除了供应链环节的商品溯源以外,品牌商还可以借助区块链技术对与供应商、制造商、渠道商等合作伙伴的交易环节进行更完善的流程追踪和安全管控,以及对消费者数据进行更好的安全保护等。

4.2 迈向全链路智能

现阶段,品牌商在数字化方面的行业实践重点偏向前端的智能营销侧和全渠道建设,这主要是因为数字化主要是由应对前端消费者需求驱动的。此外,目前品牌商的业务智能化主要是分模块逐步推进的,主要关注单个业务场景的智能化闭环。

随着品牌商不断推进前端业务的智能化,未来的数字化重心将转向后端供应链,进而迈向全链路智能。

一方面,长期来看,后端供应链的能力需要与前端营销和消费者运营的智能化水平保持一致性,否则会成为限制业务全链条效率提升的瓶颈。另一方面,随着前端各个环节智能化成熟度的提升,企业将有机会逐步做到从消费者端到生产制造端的打通和协同,实现全链路智能。

结语

中国市场拥有规模最庞大同时也是数字化程度最高的消费者人群。面对消费者的变迁,以及不利的宏观经济形势和新商业模式的冲击,拥抱数字化是品牌商的必由之路。

现阶段,随着技术成熟度的提升和需求侧的爆发,零售行业的数字化转型实践正在快速推进期。不管是传统品牌商还是新兴品牌商,都需要紧紧抓住这一机遇。在各种路径和模式的探索当中,我们希望能看到更多的行业最佳实践。

同时也需要认识到,数字化转型过程中,技术应用本身只是品牌经营中“术”的层面。数字化转型和技术赋能,必须服务于品牌商最核心的能力建设,那就是围绕消费者需求,以最优的效率组织提供最佳的产品和服务。

 



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