跨度长达半月的618年中盛典不久前刚刚落下帷幕，不管是电商平台还是品牌商家都力图使出浑身解数在这场战役中拔得头筹。

今年618堪称“史上最强”，竞争格局从往年的猫狗大战变成了“猫拼狗”团战，再加之流量巨头短视频平台的加入，一时间盛况空前。而相比往年的各类预售、津贴、红包雨等折扣促销玩法，今年平台和品牌都将更多注意力放到了直播带货上。

（达人粉丝数据由卡思数据为淘宝联盟提供）

那直播带货到底有何魔力，能在这场电商大战中脱颖而出的呢？

首先，主播凭借粉丝强信赖感，缩短商品转化路径，做到边看边买。

不管是电商还是短视频平台，主播都与粉丝打下了坚实的情感基础。主播通过个人魅力散发、专业感形象塑造及长期双向互动，在粉丝心中及建立起了极具信赖感的个人IP，且这种依赖在反复购买下单中磨练的愈加坚固。

消费者对低价的追求及直播间抢购氛围的推动令商品转化路径大大缩短，这就是为什么“OMG”和“买它”如此简单直白的两个词，却能带来近亿销售额的原因。

其次，直播间独家特卖，以看得见的福利笼络粉丝长期跟随。

主播在直播间售卖的产品会与品牌方商议适当的优惠力度以回馈粉丝，越是头部的主播越在意粉丝在直播间的购买体验。据我们了解，淘宝头部主播薇娅在选品时就极为苛刻，要求其直播间内商品价格为前后三个月内全网最低价，据传许多淘宝小二都会定闹钟蹲守薇娅直播。

除专业主播直播外，由品牌商家开设的直播间也会不定期发放秒杀券、限量小样等优惠产品，这是在直播间以外直买难以获得的福利。

再者，种草、拔草一站式解决，综合性售卖方式增添触发式消费场景。

过去直白的导购枯燥无味，而主播通过精湛的语言表达及抓人眼球的展现力，可迅速对消费者完成产品“种草”。加之直播间内购物车直接链接商品跳转，帮助用户快速完成购买，更是一键助推“拔草”。因此，在观看直播时便可完成产品种草到拔草的营销闭环。

而在综合性推销场次中，多种类型产品轮番展示，这种无意识的露出大大增加了消费者的非主动性购买，且主播极具倾销性的表达输出会刺激消费者立刻执行此项触发式消费，这与传统按需搜索式购物大为不同。

以上种种无疑让直播带货成为各电商平台的又一角力场。接下来，就让我们看看今年618各平台直播带货有哪些亮点。

26天全品类覆盖，构建淘内直播生态网

今年618，淘宝直播意图将品牌粉丝与主播粉丝协同共振，将直播频道与618主会场、天天特卖等联动齐发，构建宽入口多链路的直播生态网，全面助推直播带货。

此次天猫将618前后26日分为【直播特卖周】【直播618】【清仓返场】三阶段，针对各个阶段买家与卖家的不同需求，制定直播策略，并配合排位赛、公域流量倾斜等奖励机制，激励主播及品牌的参与热情。

淘宝直播还为直播间引流定制多重入口，将天猫618主会场与直播间打通，引流用户进直播间完成任务，成功令直播间获得主互动引流。

（淘内多重直播入口）

而今年618值得注意的一点是，许多大牌也加入了直播大军之中。

品牌直播日便是淘宝直播为助力品牌、商家进行品牌曝光、内容营销、销售爆发而定制的品牌专场直播活动。618当晚，雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等大牌均开启直播互动，以整点秒杀、限量试用装等独家直播福利聚拢粉丝。

（618当晚品牌商家直播）

据了解，今年的天猫618，上百个国内外品牌成交超去年双11，最高增长超40倍，超过110家品牌成交过亿。淘宝直播也再创佳绩，6月1日当天整体成交同比增长近600%，活动期内预计带动成交超130亿元。

京东联合快手，定向狙击下沉市场

今年618，京东也是蓄力已久要捍卫自己的主场优势。618前夕，京东表示已全面开启社交电商渠道，与抖音、快手及新浪微博达成合作，接入京东商城入口，打通跳转链路。而其中与京东直播带货联系最密切的便是快手。

快手直播一直在快手收益中占有比较大的比重，而快手红人也大多以直播形式长期维系着与粉丝间的良性运转，如我们熟知的辛巴818、散打哥、张二嫂、白小白等。

之前快手红人的收入主要来自直播打赏，而随着直播与电商愈加紧密的联系，快手红人也逐渐将重点转移到直播带货上。

（快手头部美食KOL：次惑小仙女 X 京东 X 宝洁，返场直播）

那快手红人为何有那么强的带货能力呢？一切都要归功于快手独有的“老铁经济”。

一直以来，快手红人与粉丝老铁保持着非常紧密的关联，快手红人没有过度的商业包装，亲近朴实，粉丝认准了红人，加入了“家族群”，便形成一种无形的纽带围绕在红人周围，这种粉丝老铁与红人间深厚的情谊强有力的推动着直播带货，这种坚实的“老铁经济”让快手直播带货成为不可忽视的一股力量。

于是，有了京东与快手的此次联姻。这可以看做是京东发力下沉市场的一个信号，那些未被主流电商完全覆盖的四五线城市消费者，已成为京东打破阿里桎梏的新增长点，而快手在下沉市场的影响力自然不言而喻。

以散打哥18日晚9点的直播为例，此次为散打哥与京东自营专区耐克阿迪达斯的专场直播，14款鞋子售价在200-400元之间，不到两小时卖空全场，成交额达680万。下沉市场消费者对价格敏感度极高，价格比商场低了近一半的大牌商品无疑对下沉市场消费者有极大的吸引力。

（散打哥618直播）

下沉市场购买力已被验证，加速布局下沉市场对京东来说分秒必争，因为它有个强大的竞争对手，那就是拼多多。

此次618，拼多多以超乎以往的诚意回馈消费者，怒砸100亿真金白银，随时对比线上线下所有渠道价格，确保自家平台的价格优势。

拼多多凭借社交裂变，在2018年GMV已达4716亿元。而今年拼多多也瞄准了直播带货。5月中旬，拼多多与快手已达成合作，拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广的消息不胫而走。“五环双雄”的这场联姻将他们进一步深耕下沉市场的决心展露无遗。

（拼多多联合快手红人-御儿.（古风）开创短视频从“植入”到“赞助”的新玩法，将影视剧营销玩法延伸复制到短视频上，御儿同款可在拼多多购买，在拼多多搜索框中输入：3344，进入多多剧场，即可提前抢看：女娲的后人。从而通过内容纽带，实现跨平台跳转）

而现实证明，京东和拼多多在此番618团战中的不懈努力均取得了骄人战绩。京东18天累计下单金额达2015亿元（与阿里2018年双11的销售额持平）；拼多多订单数超11亿笔，GMV同比增长超300%。

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直播与电商间相互补充的现实诉求促成了今年618直播带货的井喷之势，可以预料到，在未来的电商大战中，直播带货无疑会成为最火热的引流、种草、转化一站式集合电商工具。

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