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时代变革离不开新科技,更离不开新青年

2018-12-07 11:08:16  来源:互联网

摘要:12月6日,Morketing Summit 2018全球营销商业峰会在北京拉开帷幕。
关键词: 科技
12月6日,Morketing Summit 2018全球营销商业峰会在北京拉开帷幕。此次大会以“洞察时代,探寻本质”为主题,从营销视角洞察行业飞速发展的动因与本质。值得注意的是,小米营销荣获本次大会“2018十大媒体影响力平台”。小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓受邀参加,以“新青年与新科技”为主题,与行业品牌领袖分享在这个时代中的所思所想。

小米公司广告销售部全国营销中心总经理郑子拓

大会上,出海跨境、向三四线城市下沉、布局新零售,这些流量新大陆正在被广泛布局与讨论。在国内增量市场天花板已经到顶的局面下,企业一面极力拓宽流量的边界,为增量开源;另一方面,不得不正视日趋饱和的市场现状。主流媒介到达率趋于饱和,增量红利削弱,存量竞夺成为关键。

报告显示:一线城市互联网日到达率已近饱和,二线及三四线城市增速放缓

存量是什么?存量在哪?如何争夺存量? 郑子拓认为,“无论市场是否饱和,我们都需要正视存量问题,不断学习用户的偏好,思索流量迁移的方向。而今天的增量饱和正在放大这种需求。”

创新需求、悦己体验,90后新青年正在重构流量

在刚刚过去的双十一电商节,有将近90%的消费者是80、90后群体,特别是超过5成以上的90后,这是一批代表未来消费的新青年。

追溯多数行业红利的产生,莫过于消费者注意力转移。特别对于占据消费主导地位的新青年,他们的消费观不仅限于品牌、价格等传统维度的影响,更会对新生品类、极致体验产生兴趣,并及时付诸行动。

现场,郑子拓以小米众筹为例,聚焦新青年的消费观。自上线以来,许多新奇功能、创新科技的新品类加入众筹。据统计,去年8月上线的“大方云台摄像机”有超过17万的用户全款支持,今年4月上线的“速珂智能锂电车”收获奖金5500万的众筹金额。如此庞大的参与量在业内可谓罕见。

小米众筹总参与人数超368万,总销售超510万件,用户热情可见一斑

随后,郑子拓通过“创新扩散曲线”进一步解读新青年的消费观。小米的用户往往是曲线中的“早期尝鲜者”,他们的选择具有前瞻性,热衷明天属性的产品,例如人工智能、物联技术等赋能新科技的新品类。

创新扩散曲线是由埃弗雷特·罗杰斯提出的理论。他认为,人们在试用新产品的态度上有明显的差别,每一产品领域都有先驱和早期采用者,在他们之后,越来越多的消费者开始采用该创新产品,产品销售达到高峰;当不采用该产品的消费者所剩无几时,销售额开始降低。

创新者(Innovator):2.5%

早期采用者(Early Adopters):13.5%

早期大众(Early Majority):34%

晚期大众(Late Majority):34%

落伍者(Laggards):16%

此外,影响新产品采用的另一个因素是个人影响力,即个人对其他人的态度和购买概率的影响能力。这批“早期尝鲜者”具有很强的开拓精神,他们对于新科技产品的理解不仅限于消费,也是创造一种全新的生活方式。更重要的是,“尝鲜者”的这种态度将扩散影响、带动“早期大多数”的消费观,从而把小众消费引向大众。正如郑子拓所说,“新品类消费正在重构需求,而这些新青年正在重构流量。”

当新青年遇到新科技,AIOTT改变营销需求

对于小米来说,新科技属性产品远不止小米众筹中的产品,更重要的是,新青年、新科技的出现更加剧了商业化的求新、求变。郑子拓将其总结为AIOTT,即AI+IoT+OTT。一方面新科技带来了全新媒介维度;此外,当新青年之于新科技、新媒介、新的使用习惯中,正在生成新的行为参数及流量规律。

AI:从搜索需求到营销增量

在刚刚公布的小米公司2018年Q3财报显示,AI智能助理“小爱同学”月活跃用户已超3400万。从去年7月至今,小爱同学突破早期尝鲜的窗口期仅用一年多的时间。根据2018年1月-5月数据统计,在同样的用户样本中,随着小爱同学的使用频次高速上升,浏览器搜索的数据在下降趋势,可以看出,越来越多的用户开始利用语音交互来获得信息。

当语音交互变成一种习惯,广告则摆脱了路径依赖,而是被用户海量的需求天然触发。世界杯期间,小米营销基于“小爱同学”的能力与优酷合作。用户可通过“小爱同学”呼叫关于世界杯的上百关键词,以获得比赛信息、参与足球话题等。除此之外,小米营销还利用日历、主题、音乐、负一屏等媒介矩阵实现高效触达,以及微博、微信等社交媒体制造话题,为用户的参与增加热度。在此过程中不仅获得380万次唤醒,还为优酷这一成熟平台,带来超过650万的新增下载量。用户也体会到了获取资讯的便利。

OTT:互动尝新赋能营销体验

今年,小米电视收获不错的市场成绩,第三季度全球累计出货量超过500万台,同比增长198.5%。销量的背后,我们可以看到OTT电视与传统电视相比,具有更强的交互性、兼容性的硬件逻辑,更加符合新青年的生活方式。

郑子拓以双屏互动为例,讲述了小米OTT端的新生需求。数据显示,同2018年1月相比小米OTT月均双屏互动次数提升758%,小米OTT语音请求增长312.5%。不难看出,用户与OTT大屏是一种联动状态,他们乐于为新技术尝鲜。

可喜的是,当这种互动性投放到商业化中,同样成立。在哈尔滨啤酒与小米营销的合作案例中,除焦点视频、画报、开机广告、首页推荐等形式,语音霸屏广告给予用户震撼的效果。有效提升品牌的好感度。最终取得了全平台2.3亿曝光量,9200万投屏页曝光次数,远超预期。

IoT:数据积累让营销变为服务

近期,众多企业陆续公布了关于IoT的合作布局,可以看出,行业对于IoT的发展前景已形成共识。对于小米来说,自2015年初首次披露小米IoT战略,已经过去近4年。

目前,小米IoT平台已连接了超过1.32亿台智能设备(不含手机和笔记本电脑),其中,198万用户拥有5台以上的小米IoT设备。当硬件储备达到一定的基数,基于IoT服务产生的营销价值也被释放出来。

今年初,小米营销为雀巢打造了“营养与健康智能平台”这一用户产品。平台有效地整合了小米的物联能力、小米的移动端产品开发能力,以及雀巢多年积累的用户健康数字资产。使用健康平台用户的每一次运动、睡眠、心率、血压、体重和饮食,都可以通过小米手机、手环、体脂秤等设备进行记录和分析,从用户健康的综合评估,到食谱建议,再到信息咨询的推送。

由于该平台准确地切中了消费者健康需求的痛点,众多消费者成为服务的主动参与者,进而成为品牌用户资产,最终推动品牌围绕消费者真实需求开发符合市场所需的产品,形成良性循环。截至目前,186万用户在使用,生成了200万+的健康报告。

技术破壁、数据积累,市场变革仅在一夜之间

此外,郑子拓与现场嘉宾分享了对于未来的看法。“变化太快了,新技术、新品类的出现让人猝不及防。”当注意力从增量转移到增速部分,我们发现很多产品占领市场仅是一夜之间。

例如小米电视,在小米Q2财报显示,全球销量同比增长350%,我们甚至来不及分析为什么,增长就已经发生了。值得注意的是,这种高增速的情况也出现在例如咖啡、奶茶等消费级的新品牌身上,用户接纳新事物的速度远超我们想象,从成长到成年的窗口期仅一年。

郑子拓对AIOTT的未来表示很高期待,他认为,一旦突破以下条件,都将大概率触发市场的革变。

首先是技术的破壁。例如AI技术,消费商业的AI技术从边缘走向核心,甚至已经进入细分,语音交互、机器视觉、知识图谱等技术手段在统一设备或场景中的融合将成为主流。

其次是大数据积累。不断叠加的大数据会赋能AI的算法,例如金领冠小米AI育儿宝典的案例,AI可以为母婴群体处理海量需求,不断更新的数据将持续修正我们对用户的认知。

此外,2019年将迎来5G时代。更高的频谱效率、更加扁平化的构架、云化趋势,以及5G+AI的智能运维等,都将大大降低网络的成本。

最后:

再次回看“创新扩散曲线”,每次时代的变革仿佛都在印证这个过程。从PC时代,到移动互联时代,以及未来的物联网时代,每一次新技术的爆发都离不开新用户的尝新,引领一个令人兴奋的新世界,每个用户、品牌、甚至行业都需要为此做好准备。


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责编:zhanglinying