牛牛观察｜途牛巨亏，OTA该如何摆脱烧钱困局

2016-03-03 14:06:58 来源：二牛网抢沙发

2016-03-03 14:06:58 来源：二牛网

摘要：最近，途牛公布了2015年第四季度财报，收入19亿元，同比增长104 1%，亏损人民币5 495亿元。从全年的情况来看，收入76亿元，较2014年增长116 3%，亏损14亿元多。
关键词：途牛

　　最近，途牛公布了2015年第四季度财报，收入19亿元，同比增长104.1%，亏损人民币5.495亿元。从全年的情况来看，收入76亿元，较2014年增长116.3%，亏损14亿元多。

　　可能大家都要纳闷了，线上旅行社一直是资本追逐的宠儿，关于融资、上市等资本参与OTA的话题此起彼伏。去年7月，同程获万达领投的60亿元巨额融资，京东向途牛投资2.5亿美元现金，成为途牛的第一大股东。携程战略性收购艺龙37.6%股份，总价约4亿美元……整个OTA行业似乎就是“不差钱”，为什么还都处于亏损状态并且亏损越来越大呢？

　　首先，要看到在线旅游市场欣欣向荣的景象是靠烧钱烧出来的，这些网站仗着自己财大气粗，敢于用“打价格战”、“拼补贴”的方式来抢占市场做大规模，建立竞争壁垒。但须清楚，今年OTA烧钱的节奏已经放缓，等到大家都找到差异化竞争的时候，这种方式还能维持多久？

　　其次，整个OTA行业营销成本高、消费频次低。2015年，途牛的总营收是76亿元，总出游人数是4449053，可以算出来客单价是1708元。毛利率4.8%，单个客户毛利82元。全年营销成本是12亿元，分配到每个客户是270元，途牛在每个客户身上亏了188元。这就意味着，客户一年要旅游四次才能收回成本。但一般中国人是没有那么多时间的，并且一次旅游间隔时间那么长，下次旅游还会不会想起途牛，都是不确定的。可以说，途牛在用户身上亏的钱，未来要赚回来很难，是实打实的亏出去了。

　　再来看个对比，2014年营销成本是4亿多点，单个客户营销成本240元，2015年却达到了12亿元。营销成本是2014年的3倍，单个用户增加了30元，而整体营收2015年较2014年却只有一倍多点。这就说明了一个问题，途牛的规模增长是建立在疯狂营销的基础上，而购买频次低、缺乏忠诚度导致单个成本继续上升。

　　这是一个恶性循环，途牛必须不断的烧钱，不断的烧钱才能维持增长。这要烧到什么时候才是头呢？毕竟，客单价那么低，营销成本那么高，消费频次那么低，用户几无忠诚度，这都是摆在眼前的现实问题。

　　另外，OTA运营成本较高。按照途牛18亿元的运营成本来算，分摊到每个用户头上是404元。按照单个用户82元的毛利来算的话，单个用户亏损的运营成本是323元。也就是说，一个用户每年必须旅游5次，途牛才能收回运营成本来。要是算上营销成本的话，一个用户每年至少要旅游9次。

　　如果运营成本是恒定的了，边际成本为0，也必须增长5倍的用户才能持平。在这样一种情况下，以途牛为代表的OTA又该如何去破局呢？

　　首次，必须制定差异化竞争策略。如今，用户需求更加细分，个性化旅游的需求愈发强烈，必须精准定位，根据用户需求在细分领域进行深耕，制定个性化目的地，并形成自己的稳定的盈利模式，只有这样才能持久发展。

　　其次，顺应时势，抢夺移动旅游市场。如今，APP和移动端是OTA的主要客户源，移动旅游市场正在占据市场越来越高的比例，如何抢夺移动旅游市场，成为OTA必须思考的问题。

　　第三，妥善解决线上线下转化。近年来，由于线上企业和线下实体存在分配不均的情况，没达到相对双赢合作关系，很多实体酒店从线上旅游网站下架，对双方都造成一定的损失。必须通过某种方式线上线下共同发展，把很多浪费在线上分配的资金协调好，使平台用户达成共享，开放程度增强，打响自己品牌同时推广商户自己的品牌，才能实现更好的互动。

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责编：fanwei

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