专业投资人如何评估SaaS公司？有多少创业者不知道

2016-02-18 10:18:52 来源：移动信息化研究中心抢沙发

2016-02-18 10:18:52 来源：移动信息化研究中心

摘要：SaaS商业模式当下炙手可热，但究竟如何评估SaaS业务、如何衡量SaaS业务指标？SaaS业务的财务分析与传统商业模式有什么不同？
关键词： SaaS

　　SaaS商业模式当下炙手可热，但究竟如何评估SaaS业务、如何衡量SaaS业务指标？SaaS业务的财务分析与传统商业模式有什么不同？我们选译了美国SaaS领域的研究成果，供国内有意愿从事SaaS业务的创业者及从事人员参考。本次选译的作者为David Skok，他曾经五次成功创业，目前在一家名为Matrix Partner的投资公司从事风险投资工作。本文翻译自他的一篇博客文章，详细介绍了SaaS业务的基本财务评估指标体系。

　　通过观察SaaS（软件即服务）公司的深层次目标，本文将逐层剖析、发掘那些有助于推动企业走向成功的关键指标。本文的目的是让大家详细了解，当打造一家成功的SaaS公司时，企业管理层必须聚焦何处。

　　本文的撰写源自作者与营销软件平台HubSpot的管理团队及公司董事、网络营销公司Constant Contact的首席执行官Gail Goodman的共事经历。特别值得一提的是HubSpot的管理层都很看重指标，以指标为本。此外，John Clancy曾在市值2.3亿美元的SaaS业务公司IronMountain Digital任总裁， Alistair Mitchell成立了企业协作平台开发商Huddle并任公司首席执行官，他们对本文亦有贡献。

　　接下来，我们首先观察SaaS公司的深层次目标，然后对其逐一分析。

　　关键SaaS指标

　　·盈利能力（Profitablility）

　　·每月经常性收入（Monthly Recurring Revenue，MRR）：观察一家SaaS公司，最重要的数据就是MRR，它是体现盈利能力的关键。

　　·现金（Cash）：它是SaaS公司至关重要的指目，因为企业为了赢得一个客户可能先期投入大量现金，而客户的现金付款要经过漫长的时间逐渐累积。如果采用预付款的方式、签订期限较长的合同，可以一定程度上缓解这种现金回笼的问题。

　　·回收CAC周期：观察SaaS公司资金利用率的一种最佳方式，就是一位客户带来的收入需要多少个月能抵消获得客户的成本（CAC）。如果这家SaaS公司从事银行业务或者是无线网络运营商，其资金充裕、获得资本的成本也低，即使收回CAC成本的周期较长也负担得起，通常周期超过一年。但要是初创公司缺少资金，获得资本的成本较高，就要加快回收速度。根据观察，初创公司回收CAC的周期不能超过12个月。

　　·成长（growth）：它常常是成功赢得市场领导地位的关键因素。如果一家SaaS企业开始成为市场的领军人物，形势就会越来越好，形成良性循环。因为客户会更喜欢选购市场领导者的产品和服务，领导市场的企业也会成为新闻传媒和社交媒体最为关注的热点。

　　SaaS初创公司的两大关键原则

　　初创公司的两大关键原则是客户全生命周期价值（LTV）要大于3倍以上的CAC；回收CAC的时间要小于12个月。当然，上述原则并非不容变更的硬性规定。观察形形色色的SaaS初创公司就需要这些原则。假如企业度过了初创期，则不必恪守这些原则。

　　SaaS的三种盈利计算方式

　　1、微观经济（按客户计算盈利）：微观经济用于描述以客户为单位的企业经营状况。除了少数例外，大多数商业模式都基于一个简单的原则：赢得客户，让他们带来盈利。观察微观经济涉及到衡量客户互动背后的两大根本要素，其目标是保证支持企业的基础完好无损，能明确获取客户的成本、客户全生命周期所带来的收入，即确定CAC和LTV。在SaaS公司，如果LTV远高于CAC，企业就经营得很成功了，LTV必须至少是CAC的三倍或以上。如果初创公司的CAC高于LTV，它离失败也就不远了。

　　2、整体盈利能力（标准会计核算方法）：这看上去是体现盈利能力的标准会计核算方法：营业收入—COGS（主营业务成本）—费用。营业收入由MRR和服务收入组成。如上图所示，既然MRR是非常重要的组成部分，以下就会进一步剖析MRR，便于大家了解这种推动SaaS企业发展的要素。

　　3、按员工计算盈利：以员工为单位观察那些有助于盈利的指标，将它们与业内同行比较，可以明确公司的基准定位。在美国，企业一年负担每位员工的费用一般约有18到20万美元。这一金额计入了各类费用，是员工费用总额除以员工总人数的结果。如果希望长期经营企业得到可观的盈利，就要让每位员工为企业创造的收入超过其产生的费用，这其中要计入企业的毛利率。

　　MRR解析

　　MRR的计算为每月每位客户带来的平均收入（ARPU）除以付费用户总人数。

　　·客户总数：它是对任何一家SaaS公司来说都很关键的指标。销售漏斗底部——基本确定可成交的客户增加时，客户总数会上升。客户流失时，客户总数会随之下降。这两者都是关键指标。

　　·ARPU——每月每位客户带来的平均收入：这个缩写是无线运营商的术语，其中的U代表用户。这是又一个极为重要的变量，它可以用于SaaS的模型。开源软件公司JBoss的那篇文章成长的一种关键方式就是提高平均年度交易规模，该公司的年度平均交易额由1万美元增长到5万美元。考虑到管道其他环节要配合同样的交易规模和转化率，这种交易增长使JBoss的业务扩大了五倍。我们会深入分析，如何运用同样的方式，并且有所改进。

　　·客户流失率（Churn）：即每个计算周期（通常按月计算）内流失客户数量占总客户数量的比率。

　　分析微观经济（按客户计算盈利）

　　我们的目标是，得到像下图展示的这种LTV和CAC发展轨迹。

　　为达到这一目标，请看一看每条曲线的组成部分，了解可以用哪些变量驱动曲线变化：

　　此前曾提到，客户盈利能力=LTV-CAC

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责编：chenjian

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