PHOTOGRAPHED BY 大食
他们来自中国最优秀也是最神秘的企业——华为，身上普遍带有典型的理工男气质，但在竞争惨烈的中国手机市场上，赢得了最多的用户
阿里巴巴园区内的星巴克几乎是整个杭州离职率最高的企业，密集的客流、没日没夜的工作时间让该店的员工工作量明显更高。11月11日，园区对面的海创园星巴克体会到了对门兄弟的感受。上午11点，收银处大排长龙，沙发上都是补觉的年轻人，嘴巴微张，眼圈黝黑。他们大多睡一两个小时便起身离开，换一拨人重复同样的姿势。店员说，这群人都是荣耀的员工。
也是到了这个时间点，肖华才下楼走一圈透口气打发倦意，她已经至少24小时没睡过觉了。作为荣耀市场运作部的经理，肖华是荣耀在“双十一”购物节营销的操盘人，具体点说，她要带领团队紧盯“流量”，通过合作、购买等各种手段尽可能把站内、站外流量引到荣耀的天猫旗舰店。即使是这不到十分钟的一圈，电话也始终没断过。回办公室，同事递上一瓶水，肖华一把抓过来猛吸了几口，嘴上也习惯性说成“喝点流量，喝点流量”。
荣耀是华为终端在2013年12月成立的独立品牌，和华为品牌手机不同的是自成立以来一直走互联网营销模式。此番双十一，员工的压力可想而知。荣耀为此专门组建了一支百人左右的团队，核心组三十多人，挤满了杭州办事处原本不大的办公室。11月10日入夜后，越是临近零点，气氛越是紧张。房间内，下午还间或出现的说笑声已经绝迹，最响亮的大概是肖华“噔噔噔”的高跟鞋声。大办公室内的两个小单间房门开了闭、闭了开——里面的人一脸凝重，语速超快地说着各种外人不懂的缩略语。双十一期间，荣耀的“战斗策略”调整，大多在这里面诞生。
办公室门口摆满了小山一样的零食，红牛、水果、薯片……不过没几个人过来拿，数据是唯一可以刺激这群人的元素。一个年轻的姑娘盯了眼屏幕上变动的数字，小声嘀咕了一句“干死xx”，很多人的电脑打开同一个页面，这是天猫给供应商提供的统一后台，可以清楚看到实时销售数据，当然竞品的数据也一目了然。
零点钟声敲响时，海量的数据冲击一度使服务器失去响应。等恢复过来，荣耀天猫店的手机销售额已经过三千多万。7分16秒后，销售额破亿，16分02秒，破两亿，28分31秒，破3亿。等到零点35分，已经超过了去年荣耀双十一天猫全天销售额3.4亿。紧张的气氛因数据的极速更新以及抛离对手的差距不断拉大而稍显缓和。
和在杭州的集体亢奋相比，同时段的荣耀总裁赵明明显要平和很多。作为最受电商欢迎的手机品牌负责人，他在11月10日赶了天猫在水立方和京东在央视三号演播厅的两场晚会。回到酒店后，荣耀天猫店的销售额已经超过了5亿。原本预计的势均力敌成了一马当先，他第二天早上临时起意：答谢大家，发点红包吧。大笔一挥，花出去4000万。也是在这个中午，一位做互联网的朋友竟然约到他吃饭，对方颇为惊讶：“你今天还有时间出来啊？”等到傍晚6点，在天猫的直播访问平台上，看到荣耀抢到单品、总销售额诸多第一时，赵明说：那就再让大家欢乐欢乐吧，于是又追加了几千万的红包。
一个多星期后，赵明气定神闲地用“不务正业”总结自己在双十一的工作，这个在华为已经工作了17年的典型理工男说自己更喜欢“布局”，双十一当天并没有太多的事情需要他来决定，所有的一切都已经在逻辑严密的事先计划中。尽管在他的酒店里，电话会议系统一直都是开放的。
CEO赵明
赵明的底气来自市场的一线数据，10月27日，他在荣耀畅玩5X的发布会上宣布，截至10月底，荣耀已提前完成此前制定的全球销售50亿美元的全年目标。作为一个成立不到两年的品牌，荣耀的表现在外人看来近乎“奇迹”：成立第一年，全球出货量2000万部，销售额达到24亿美元，在国内市场由默默无闻一跃达到54%的知名度；2015年总共进入74个国家和地区，海外市场销量预计达到600万部；多个电商平台斩获销量第一，数款机型成为单品第一……
长期以来，华为给人们的印象是低调、务实、有极强的技术实力、全球化程度非常高，他们的产品更多是面对电信运营商这样的大型客户，而不是普通消费者。神秘一直是这家公司的著名标签，公司创始人任正非在最近两年才罕见地接受了采访。
正是在这样的背景下，荣耀顶着“富二代创业”的头衔在华为内部诞生了，他们以理工男方式接受并重新定义了这个市场，他们的风格就像赵明在国内首秀时的演讲主题——做专注的笨鸟，而不是机会主义的飞行猪。
“蓝军”集结
华为手机做得早，但最初都作为基站的配套设备销售，一个关于华为做手机的故事说当年华为力推3G技术时，发现适合的终端实在太少，于是就干脆连样机也一并做出来了。互联网市场兴起时，华为消费者业务BG总裁余承东曾觉察到商机，但囿于种种原因并没有直接在互联网上投入什么资源。
小米的横空出世给整个业界带来前所未有的冲击，雷军的互联网七字诀和“风口上的猪”都成了追捧热点。当时华为手机的出货量并不小，在业界还有“中华酷联”的排名，但华为的手机终端绝大多数都是卖给了运营商，剩下的则是和既往一样走线下渠道，小米的饥饿营销和彻底的电商模式则是所有人都没有见识过的。
CMO王晓冬
荣耀团队并不忌讳谈论小米，此前还有高管用“像素级”这种词汇来研究小米的运营模式。荣耀CMO王晓冬承认小米有太多地方值得学习，不过他也说：“华为有着天生的硬件基因，最优秀的是产品、供应链和研发。我们站在这个层面上去研究新思维带来的改变和冲击，希望从中找到符合自身特点的规律。”
在小米模式的冲击下，华为手机在2012年成立了终端电子商务部，总共8人，王晓冬是其中一员。他把电商部比作试验田和“蓝军”，在军事演习中，蓝军一般扮演不讨喜的那个对手角色。
第一款符合特点的产品是当时运营商不看好的华为D1，这款双核手机在当时看来有一定风险而不被接受，电商部因此也就成了“消库存”的渠道。不过电商部如获至宝，第一次尝试在天猫上线销售之前，电商部以最理工男的务实方式，列了10个参数和其他品牌手机打擂台，互相PK。等到上线的那刻，看到销售数字噌噌上升，王晓冬第一次感受到了互联网的魔力：“直观啊，销售多少库存就减少多少，这在过去华为的体系是不可能的。那种即时感就跟看到股票往上涨一样，人的荷尔蒙都会躁起来。原来的玩法、思考逻辑和运作方式完全没有这样的状态，一个革命的时刻到了。”
海外销售部部长赵刚
2012年底，荣耀2上市，电商部和腾讯进行了大规模合作。双方开放资源进行消费者调研，腾讯给予曝光资源，加大弹窗和推送力度。搭载四核芯片的荣耀2的产品定位简单粗暴：高速度+长待机；口号更是直接：72小时飙机王。首发预约在华为的Vmall和易迅，两个平台都down机。亲历者王晓冬说：“那个时候我们找到了痛点，当大量的用户喜欢追逐你的产品，并转化为销售额的时候，数据非常好看，最后我们发现缺货，因为对需求预估不足。”
接下来的Mate和荣耀3 outdoor也在线上取得了不错的成绩，连续多款产品的成功让华为手机终端部门的大佬们开始思考——基于互联网的销售模式，是否可以成为一个新的方向并持续经营。
王晓冬把当时的运营商渠道比作华为的“陆军”——正规王牌部队，华为手机安身立命的根本。公开销售渠道是海军，新兴的电商是空军。他说：“让大象跳舞是非常困难的事情，在传统的体系里面突然出现一个可能要颠覆的新东西，遭受的阻力非常大。”
在余承东的强力推动下，华为EMT（注：Executive Management Team，经营管理团队，这是华为集团最高决策机构）针对要不要走电商进行了一场大讨论：电商对线下渠道冲击大，这会不会给华为以运营商为核心的路线带来影响？最终EMT确定荣耀品牌独立，和华为品牌（常见的为P系列和Mate系列）一起组建华为终端的双品牌，荣耀品牌主攻线上销售，华为品牌则主力走线下渠道。为了确保两种模式不打架，荣耀规划了独立的产品脉络：面向年轻人，商品单价大部分在3000元以下，以此与华为高端、商务著称的3000元以上机型区分。
在这个过程中，余承东是重要的推手，某种程度上说，没有他的坚持，也就没有荣耀的独立。余是一个有着坚强意志的领导者，出任华为消费者BG的CEO后，立刻确定走精品策略，在他的眼中，华为终端的真正对手只有苹果和三星。即便是早期丢掉了大把海外运营商订单，并遭到集团同事的广泛质疑，他也没有改变最初的判断，并最终成功说服了任正非和其他EMT成员，而现在的事实也验证了他的判断。
2013年12月16日，荣耀正式独立，成员也由最初的8人扩张至上千人。独立当日，荣耀3C发布，售价799元，至今已经销售八百多万台。也是从那时候起，这支新集结的“蓝军”在规矩森严的华为体系里不断玩着新花样，告诉人们理工男基因的企业一样能玩转消费品。
不一样的销售模式
双十一当天，负责中国区销售的荣耀销售与服务部部长李开新也出现在杭州公司现场，他是所有在场人当中职级最高的。有着一副壮硕身材的李开新嗓门很大，他给现场同事做了战前动员，但大多数时间，他都待在办公室的小会议室里。
当隔壁的肖华将站内外的流量引到天猫店后，李开新就要负责将流量转化为最实际的购买。换句话说，购买的转换率是李开新最在意的事情，为了尽可能多地卖掉手机，他的团队要根据后台数据随时调整页面分布和销售策略。“天猫店是我们自己运营，我看得很细，比如我的坑位怎么排，实际上就是每个产品的摆放位置。不同时间段怎么推不同产品，都是我们自己来弄。京东和苏宁易购有相关团队，但是我们可以提要求，相当于大家合起来作为一个项目组。”
2014-15荣耀销量
11年前，李开新就开始在华为终端卖手机，从最早的小灵通一直到后续的功能机、最初的智能机。他曾经担任过华为终端中国地区行销部销售总监。
当雷军发布了小米模式后，李开新立刻感受到新模式对手机传统销售渠道的冲击。在既往的线下渠道中，同一款手机在不同的渠道会有完全不同的定价，强势渠道不但定价上有更大的自主权，在账期等问题上一样压制着手机厂商。
李开新用“投鼠忌器”形容传统生产厂商面对小米模式的感受——他们知道新模式将会带来的增量，但又担心新的增量弥补不了传统线下渠道的损失，两个体系还会打价格战，而小米作为一个新的品牌，没有历史包袱，所以在最初阶段并没有厂商采取同样策略跟进。
当荣耀确立以互联网为主销渠道时，如何处理线上与线下两个渠道的纷争，就成了李开新面临的最大难题。在互联网模式下，新品一定在网上首发。包括运营商在内的线下渠道拿到手机都会有一定时差，还会比网上售价高。李开新还记得他和郑州的迪信通谈判时，门店门口就摆着广告牌，大意是“我们保证和网上同价，如果不同，别在我这儿买”。
李开新告诉对方，荣耀手机畅销，会带来大量用户，高客流会带来新的购买力，客户也许捎带着购买店内其他产品，或者购买更长时间的保修服务。同时，实体店可以提供运营商的资费套餐，这些都是增值服务，而实体店逐步接受了这种运作思路。
目前的荣耀销售，线上线下比例为6:4，线上销售数据及时且丰富，能够通过产品点击数变化曲线分析产品的问题，并作出相应调整。哪款机型放哪个“坑位”，什么时候开放预约，都有讲究。荣耀在国内采取“脉冲式销售”，每周二10点08分开放一批预约。经历了“星期一综合症”，周二的上班族精神好了不少，10点也差不多都到了办公室，有足够的时间进行预约。
采用这套销售策略的另一个重要原因是供应链问题，手机的重要元器件下单需要提前6个月以上，产品一旦滞销，大量库存就难以消化。与此同时，新机上市之初，多数情况下售价是低于成本的，而脉冲式营销拉长了用户的购买周期，等到后期各种元器件成本降下来，也有助于提升产品整体利润率。
这一整套玩法与李开新从前接触的销售有很大不同。他1996年就进入华为了，开始销售交换机这种大型设备，原来的销售只需要完成最重要的签订合同这一步。而进入荣耀团队后，销售从规划产品开始，包括对产品提建议、备货、商议定价、库存处理等一系列设计，涵盖了对整个产品生命周期全流程的思考。
长期以来，华为集团的策略是“云管端”，即对运营商的服务支配了终端产品，在这套体系下，手机终端部门长期不被老华为人认为是核心业务。
李开新最近接到了很多老同事的电话，荣耀的成功让他们意识到华为的土地上长出了不一样的新东西，很多人都想加入。用李开新的话说：“可以学到新东西，而且和年轻人在一起，自己也变年轻了。”
与国内市场比，国外销售显得更复杂些。
2014年初，杨莉加入荣耀业务部，现在担任荣耀海外营销部部长，她平日的工作模式基本是“出国—回国办事办签证—继续出国”的循环。她见证了荣耀手机在全球的销售演进过程。与国内手机厂家出国门先试水印度不同，荣耀最初将目光专注在欧洲市场。2014年，荣耀的第一次亮相选在柏林发布荣耀6，2015年则是在伦敦发布荣耀7。对此，海外销售部部长赵刚解释：“我们认为英国和德国是全球的品牌高地。如果在这些市场上赢得相应的客户，对于全球都有辐射效应。”
选择在欧洲首发的重要原因还包括欧洲作为发达市场，网络设施和电商配套相对完善很多，而另一个理由则是华为在通信技术上积累了大量的专利，有足够的底气把海外首发的国家选在西欧，也选择了与很多友商不一样的海外拓展路径。在知识产权保护完善的国家，如果没有相对应的专利储备，仅仅打官司的费用就足以抵消初期的销售额，更封死了日后发展之路。
2011年谷歌以124亿美元高价收购摩托罗拉，就是看中了后者25000项专利，而3年后，谷歌将摩托罗拉以29亿美元卖给联想时，转让内容里并不包括这些专利所有权。
杨莉此前在华为拉美地区工作了很多年，跑遍了哥伦比亚、委内瑞拉、墨西哥、智利和秘鲁等国家。她接手荣耀海外营销业务后，坚持走有别于华为营销的路。她理解荣耀存在的价值是借由电商销售和互联网营销带来的新生产力， 在这场新的产业竞争中，为华为消费者BG的战略矩阵步好局。杨莉并不希望都借助华为在海外的名声塑造出“富二代创业”的形象，而是把荣耀定性为“一个新的互联网品牌”。
荣耀产品主要针对年轻人，今年伦敦的发布会选在了布鲁克林街道上一间废弃的啤酒厂（类似北京798）。杨莉的团队在发布会中加进了滑轮、涂鸦等元素，吸引年轻人参与，总裁赵明最初看到发布会场地外观时，还略担心这样的安排会不会显得不够档次，但发布会结束后，赵明说这是他参加过的最酷炫的一场发布会。
针对不同市场，荣耀的营销策略也有所不同。以市场预热的专家测试内容的输出为例，荣耀在全球市场都会派送手机给本地top10的手机达人，用他们的方式测试，再收取反馈意见。不同国家测试的方式也不尽相同，也会产生完全不同的传播素材，俄罗斯实行防爆测试，战斗的民族用不同的方式炸裂手机，检验最后是否还能拨打电话；日本相对“温和”，但一丝不苟，会把手机的元器件的厂家和各个产品功能进行充分的对比测试；德国则完全无视测试指导，而按照本国的测试逻辑详细评测……面对不同的几近苛刻的测试，荣耀手机让这些高端市场的达人们心服口服。大量的荣耀高品质的报道，帮助荣耀在海外市场迅速切入。
软件的开发与升级，同样也会考虑国家特性，充分听取消费者的反馈和需求。
雷军的一句“Are you OK？”让中国人开始关注印度的手机市场，作为拥有巨大人口红利的新兴市场，印度已经和欧洲、俄罗斯一起成为荣耀海外市场的三大板块。
我们采访时，赵刚从印度出差回来，他带回来的最新信息是三星和两家印度本土品牌占据了七成的市场份额，剩下的三成则由苹果和其他中国品牌厂商瓜分。现在，小米、联想、华为和荣耀、金立、VIVO、一加等多家中国厂商都开始发力。就在前不久，VIVO刚刚冠名了2016、2017两赛季的印度板球超级联赛。
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