冯柯

太古可口可乐中国区CIO数字与资讯科技总经理

现任太古可口可乐（中国）CIO，数字与资讯科技总经理，拥有20多年的快消行业IT和数字化的从业经验。随着太古可口可乐将数字化列为核心战略之一，并致力于打造端到端的快消行业数字化方案，通过推动商品、客户和渠道的数字化进程，全面连接消费者、客户以推进智慧零售与产业智慧升级；在此期间，探索物联网、大数据的应用，落地了全球最大的冰柜物联网；随着供应链数字化和生产线数字化的上线，完成了全链条的数字化版图，助力太古可口可乐打造饮料行业数字化新标杆。

 

太古可口可乐

太古可口可乐有限公司是可口可乐公司第五大的装瓶伙伴，于大中华地区、柬埔寨、越南、泰国、老挝和美国中西部广泛地区拥有生产、推广及销售可口可乐公司产品的专营权。我们与可口可乐公司紧密合作，共同进行品牌发展及市场推广工作。作为太古股份有限公司的全资附属公司，太古可口可乐一直努力达至可持续盈利增长，为股东与业务所在的社区缔造长期价值。

在全球饮料行业版图中，可口可乐始终坚守着清晰且独特的企业定位——品牌与配方的核心拥有者。自创立近140年来，它并未涉足全产业链的所有环节，而是将重心聚焦于品牌价值塑造与核心配方保护，把生产制造、物流仓储、终端销售及消费者服务等下游环节交由合作伙伴完成，核心命题始终围绕：如何让一瓶可口可乐，在对的时间、出现在对的地方、卖给对的人。

可口可乐场景覆盖的三大支柱：乐的买、能买到、买得起

可口可乐的业务本质，是“把快乐装在瓶子里”，通过产品传递快乐价值，而实现“任何场景下需要的饮料就在身边”这一终极目标，离不开“乐的买”“能买到”“买得起”三大核心的协同发力。

“乐的买”聚焦品牌吸引力打造，是让消费者主动选择的前提。近140年来，可口可乐始终坚守品牌调性，以“传递快乐”为核心诉求，通过经典广告营销、文化IP联动、情感价值绑定等方式，让品牌深入全球消费者心智。从早期的经典海报到如今的社交媒体互动，无论是节日营销中的温馨场景营造，还是与影视、体育赛事的跨界合作，都在不断强化“喝可口可乐=享受快乐”的认知，让消费者在产生消费需求时，会主动倾向于选择这一承载着快乐记忆的品牌。

“能买到”则依赖高密度的渠道网络建设，是突破消费场景限制的关键。在电商快速发展的当下，可口可乐清醒地认识到，饮料消费具有极强的即时性——当消费者想喝一罐可乐时，很少有人愿意等待45分钟的外卖配送，此时“即时可得”成为核心需求。为此，可口可乐将渠道建设的重点放在了覆盖广泛的线下终端，尤其是被称为“GT渠道”的夫妻老婆店。中国市场上约1000万家夫妻老婆店，分布在小区周边、景区、公交车站等与消费者生活紧密相关的场景中，可口可乐通过精准筛选其中离消费者最近、最具服务价值的终端，辅以120万台冰柜的广泛投放，构建起“无处不在”的渠道网络，确保消费者在任何场景下都能快速买到产品。

“买得起”则聚焦消费者运营，是实现长期粘性的核心。随着经济发展，“买得起”已不再是饮料消费的障碍，如何与消费者建立深度连接成为新的命题。20年前，可口可乐只能通过市场调查揣测消费者需求，而如今在数字化技术支撑下，它实现了与消费者的直接触达。通过产品二维码核销、社交媒体互动等方式，可口可乐不仅能获取消费者的性别、年龄、消费习惯等标签数据，还能根据这些数据精准推送产品信息、营销活动，甚至定制化满足不同消费群体的需求。

市场适配：以数字化响应“新时代人货场”变革

要实现“任何场景下需要的饮料就在身边”，还需敏锐应对市场变化，适配“新时代人货场”逻辑。中国饮料市场的变化速度远超欧美，20年前的“老三样”（可乐、雪碧、芬达）已无法满足当下消费者的多元需求，如今超市饮料货架上，10米甚至30米的陈列能做到不重样，产品迭代速度不断加快。更关键的是消费者需求的变化，受疫情影响，健康意识大幅提升，中国无糖饮料市场仅用3年就完成了欧美15年的迭代，无糖产品年均增长率达45%。

面对“人”（消费者需求）、“货”（产品迭代）、“场”（消费场景）的快速变化，可口可乐不再依赖传统经验，而是以数字化工具为支撑，动态调整策略。通过分析不同售点方圆两公里内消费者的组成与喜好，为终端门店定制选品清单；根据消费场景的变化，在写字楼周边增加咖啡类产品供应，在运动场馆强化功能性饮料布局，让“货”精准匹配“人”与“场”，确保在消费者产生需求的瞬间，对应的产品就能出现在身边。

增长法则：水平扩张+垂直深耕+数字化驱动的三维模型

可口可乐能在近140年的发展中持续增长，背后是一套成熟且不断迭代的增长法则，可概括为“水平扩张+垂直深耕+数字化驱动”的三维增长模型。

水平扩张聚焦售点覆盖的广度，是增长的基础。可口可乐深知，终端售点的数量直接决定了产品触达消费者的范围。在中国市场，它从1000万家夫妻老婆店中筛选出400万家核心售点进行重点服务，同时不断拓展商超、餐饮、自动售卖机等多元渠道。仅餐饮渠道，中国就有1200万家门店，商超渠道也有200万家，可口可乐通过算法评估售点价值，优先开发高潜力终端，甚至在未服务的售点就通过数据模型预判其潜力，确保渠道扩张的精准性与高效性。例如，在浦东大球场等大型赛事场馆布局自动售卖机，在地铁站、图书馆等高频人流场景增加终端覆盖，让产品的“可见度”持续提升。

垂直深耕聚焦单店运营的效率，是增长的核心。在覆盖足够多售点后，如何提升单店销量成为关键。可口可乐通过“卓越执行方程式”实现单店深耕：一方面，通过精准的客户分析，为不同售点制定定制化服务政策，例如为社区小店提供高频补货支持，为商超提供陈列指导；另一方面，依托“RedID”体系构建PDCA闭环，从制定陈列目标、现场执行，到拍照检查、整改优化，形成全流程管理。

数字化驱动则是增长的加速器，为水平扩张与垂直深耕提供支撑。可口可乐每年投入四五千万元购买外部数据，与阿里、腾讯、美团等企业合作，整合消费者行为数据、市场竞品数据；同时，内部每年获取1亿张市场照片，通过AI识别技术分析自身与竞品的陈列占比、动销情况，实时调整策略。例如，通过消费者热力图优化冰柜与自动售卖机的选址，通过动销数据调整产品库存，通过广告投放数据精准触达目标人群，让增长从“经验驱动”转向“数据驱动”，大幅提升增长的确定性与效率。

终极导向：数字化服务业务增长，回归“懂消费者”本质

数字化转型并非可口可乐的终极目标，其核心导向始终是服务业务增长，通过降本增效实现利润提升，最终回归“让可口可乐更懂消费者”的本质。

从业务增长角度看，数字化转型直接带来了销量与效率的双重提升。通过实时数据反馈，销售人员能当场整改陈列问题，无需等待一周后再调整，效率提升一倍；通过数据驱动的选品与铺货，核心售点的单店销量持续增长，市场执行评分的提升直接转化为营收增长。更关键的是，数字化转型实现了“降本增效”，在成本控制上，可口可乐数字化投入从5年前的0.18元/标准箱降至0.15元/标准箱，降幅达16%，而数据含量却增长了5倍，相当于每卖出一箱饮料，数字化成本更低，但数据驱动能力更强。在供应链环节，通过数据优化仓储布局（中国近500个仓库的合理分布）与车辆配送路线，减少能源消耗与运输成本，即使在近20年终端售价几乎不变、成本持续上涨的情况下，仍能保障利润稳定。

而这一切的最终落脚点，是“让可口可乐更懂消费者”。当消费者想喝气泡水时，身边的冰柜里恰好有；当消费者追求健康时，无糖产品能快速触达；当消费者在运动后需要补水时，饮料就在手边——这才是数字化转型的真正价值。通过数据，可口可乐从过去“揣测消费者”变为“读懂消费者”，从“广泛服务”变为“精准匹配”，让品牌与消费者的距离不断拉近，最终在激烈的市场竞争中，凭借对消费者需求的深刻理解，实现长期稳定的发展。

（编辑：栾泽群）

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