你可能会有类似的体验：当你在搜索引擎或是电商的搜索栏搜过“铸铁锅”之后的几天，你打开很多网页都会看到有关铸铁锅的广告，极有可能频繁出现在你面前的就是你已经下单并买好的那一款；而当你在社交平台对一个汽车广告点赞之后，之后在你的信息流中很可能会出现度假村的广告，而不是更多的汽车广告。

　　后者正是Facebook一直以来所兜售的，不同于Google搜索推荐的广告机制。

　　它们背后有各自的算法，这也是数据在广告业如今变得越来越重要的原因。Google、Facebook、包括中国的BAT在内的这些科技巨头，让整个广告业都进入到了算法驱动的时代。算法决定了你到底会看到什么样的广告内容，或者是产品，尽管你可能对此并无察觉。

　　Google和Facebook尤其值得一说的原因在于，如果从收入来看，它们都是名副其实的广告公司——Alphabet89%的营收都来自Google广告，Facebook几乎全部收入都来自广告，高达96.9%。目前全球市值前10公司中，它们分别排在第二和第四。

　　而在被普遍认为更具潜力的移动广告市场，根据研究机构eMarketer的数据，两者占据了超过一半的市场份额。

　　它们分别制定了搜索和社交广告的游戏规则。都拥有庞大的用户，数据丰富，而且可以做到精准营销，并根据广告效果付费。

　　但根本性的不同——也是不同广告机制的基础——在于所掌握的用户信息。

　　

　　Google的推荐系统基于你的搜索行为，这包括搜索历史记录、地图路线、gmail邮件往来对象等；Facebook获取的是你的社交信息。除了注册时填写的默认的居住地、性别、职业、单身还是已婚等一系列个人信息之外，你在这个平台点的每一个赞，和好友的每一次互动都被记录了。

　　换句话说，当你有了意图之后，Google才会收集信息，它推测的是“你想要干什么”。Facebook在收集信息上可能更“主动”，它猜测的是“你是谁”。

　　不过这都是他们在笼络广告客户时所宣称的目标消费者“相关性”。

　　按照宏盟集团旗下媒介机构OMD的首席数字官BenWinkler的话说：“Facebook认为，对于确保广告有效性，最重要的是用户身份。这是效果的关键……他们知道你是谁，了解你的很多事情。Google认为，身份次于意图。重要的是你现在想要什么，因为做广告的产品和服务是用来满足愿望或需求的。”

　　对于广告主来说，他们的作用各不相同。WPP旗下媒介代理机构群邑（GroupM）的全球首席数字官RobNorman这样向《好奇心日报》解释：“Google搜索是让有消费意图的消费者找到你，Facebook是让你找到你想要的消费者。”

　　两者似乎都不可或缺。而事实上，Google一直有数据营销之王的地位，直到被Facebook所挑战。

　

　　2015年Google在全球移动广告市场份额占比33.7%，Facebook为17.4%。但在2012年，Google在这个市场的占有率还高达52.3%，Facebook仅为5.3%。这一年半以来Facebook的广告收入一直以40%以上的增速奔跑。

　　套用广告业所信奉的“消费者在哪里，钱就会流向哪里”的原则，这背后其实是消费者时间和注意力的竞赛。

　　人们在智能手机上花的时间越来越长了。根据凯鹏华盈（KPCB）《2016互联网趋势报告》，美国人每天花在手机端的时间为2.8小时，其中90%的时间是花在App上，只有10%的时间在用浏览器。

　　而在美国Appstore排名前十的应用中，有3个是Facebook（FacebookMessenger、Instagram和Facebook）的，两个属于Alphabet（YouTube和GoogleMaps）。在研究公司comScore的报告里，美国用户平均每天在Facebook上花费35分钟的时间——在各类平台中所占时间排名第一，超过了Alphabet的YouTube（17分钟时间）。

　　你可以看到Facebook目前在移动端的优势，分享性、互动性等都让它越来越受广告主青睐。这几年Facebook猛增的广告收入就是由移动端带来的。2015年Google来自移动端广告的收入占总广告收入的50%左右。Facebook的这个数据为77%，今年第二季度已经提升到了84%。

　　对于Google来说，一个更具威胁性的信号是，它的广告单价在下降，而Facebook的广告平均价格一直在上升。

　　

　　这里面有相比Google来说，Facebook是一个更新的平台的原因。更重要的，就如同凯洛英国数据总监PeterMetcalfe邮件回复给《好奇心日报》所说的，“Facebook的广告产品发展得特别快，新的广告形式为它带来了很多机会。”

　　Facebook在广告产品上的动作，可以说是激进。仅仅在过去3个月，它推出了一项基于位置的服务，监测消费者在接触到品牌在Facebook投放的广告后是否进店购物的ShopVisits；在聊天AppMessenger中增加服务于进驻商家的“buynow”按钮；以及更改推荐算法，上线一款名为“应用事件优化”的产品，希望能够更精确地进行移动应用广告推送。

　　应用安装广告对Facebook来说至关重要。根据花旗集团在本月初发布的分析，2015年，移动端应用安装广告为Facebook贡献了29亿美元的收入，而整个美国移动端应用安装广告市场乐观估计也就是46亿美元。

　　“但Facebook的广告主类型最近几年变化很大，一开始主要是小型公司，”Peter说，“不过现在，从我们的内部数据来看，PaidSocial（社交付费广告）是发展最快的，越来越多的大广告主加入其中，他们的预算都很大。”Facebook的确也做了不少笼络大客户的事，比如为品牌专门推出定制广告，沃尔玛和三星都使用过这种服务。

　　Google实际上也在不断推出新的广告产品或者功能。比如在地图产品推出推广图钉（promotedpins），商家可以让自己的Logo露出在地图上；还推出了ShoptheLook的功能，让消费者能直接在搜索结果里购物。另外，推出让消费者在移动广告试用60秒再决定是否下载应用的“试用广告”和把广告做成交互网页的“交互界面广告”。包括最近完善了一个测试YouTube广告效果的产品BrandLift。

　　尽管它们都做出了不少看上去想要抢占对方市场的努力，比如Facebook导向购买转化，YouTube试图吸引更多品牌广告。但Facebook还是被认为更适合做品牌广告，而Google更适合做直效广告。

　

　　这点从它们各自的大客户也能看出来，包括宝洁、联合利华和雀巢在内的快消品公司更偏向于在Facebook上打广告。追求订单转化的线上旅游公司Priceline和Expedia都把更多的钱投给了Google。

　　在PeterMetcalfe看来，“Google广告是来引导转化的，它在销售漏斗的终级阶段上（面向那些已经产生了偏好，甚至是马上准备购买的消费者）”。相比之下，“Facebook能在一些更自然更原生的环境中，以有创造力的方式如视频，瞄准（和击中）销售漏斗中偏上端（初级的）（即对品牌和产品还在认知和意见形成阶段）的消费者。”

　　不过情况正在发生变化，线上旅行公司Priceline最近就改主意了。它一改“Facebook广告是种浪费”的口径，宣布要加重对Facebook的广告投入。而这之前它90%左右的广告预算都是投给Google。他们号称选择这么做是因为预期以Google为主的搜索引擎广告的回报率会降低。

　　“Priceline之前在抓住消费意图这一点上做得已经很好了，现在他们需要在Facebook上让潜在消费者考虑他们。”以后我们可能会看到更多Priceline在Facebook上描绘旅行目的地各种奇遇的广告；或者是Bookings告诉你某个小型酒店是多么舒适温馨，而非Google搜索里的“通过我们预定快速而便捷，没有取消费，现在注册送50美元代金券”这样的信息了。

　　另一边，宝洁最近调整在Facebook上精准广告花费的打算也引起了议论。RobNorman对此的看法是，“我不认为宝洁会减少在Facebook上的预算，不过肯定会发展（针对不同人群的）更多的不同版本的创意内容。让算法告诉他们哪些版本的创意适合哪些潜在消费者，这跟针对不同人群做不同广告是不一样的。”

　　PeterMetcalfe一直强调“这两个平台对于广告主来说是互补的。根据我们之前的研究，从Facebook上接触到广告曝光，然后转化成Google搜索最后完成购买，是很常见的。要达到最好的广告效果，我觉得需要把二者结合。”

　　听上去他们都不偏袒任何一方。但事实上广告代理公司看待这些科技巨头的态度是有些微妙的。最初科技巨头跳过代理公司直接去寻找广告主，他们甚至都不需要主动寻找，任何一个广告主都可以在Google或是Facebook的自动化广告系统里根据自己的预算，自己设定广告投放。这对代理公司来说，成为了一种威胁。

　　此前广告公司像是有点自我安慰地宣称两者都是合作伙伴，但事实上不管是广告公司现在对于数据的依赖，还是渠道的依赖，它们都只能跟随。当然，Google和Facebook后来也意识到和广告代理公司合作的好处——它们手中都握有大客户。

　　

　　WPP集团的首席执行官苏铭天（MartinSorrell）总是言辞犀利，他曾表示希望收购了雅虎后的AOL或者Snapchat能成为Facebook和Google双寡头之外的第三极力量。不过即便如此，正如我们在之前的文章中分析的，目前还是很难改变广告公司在技术、渠道和受众洞察中的被动地位。

　　而对于Google和Facebook来说，谁都不想成为在广告主口中的“补充”角色。尽管他们口中总是会说两者都需要，但多多少少都会倾向于一方。不然哪儿来的Google和Facebook在移动广告市场里的此消彼长。

　　感受到更大压力的一定是Google，它计划在未来几个月推出一个跨设备的营销工具，帮助品牌在不同的设备、网站、应用上能够到达同一批受众，以此来规定一个用户会看到一个广告多少次。“比如说你是零售商，想要为即将到来的万圣节购物打广告。你可以在早上通勤的时间通过移动端广告到达消费者。然后晚上，他们在家用平板的时候再弹出一个推送。”Google展示和视频广告副主席BradBender最近接受采访时称。

　　一家叫Thinkbox的研究公司的总监MattHill就对此持怀疑态度，“Google过于强调最后一环的点击，广告主需要明白所有的媒体曝光都会贡献到最后点击。”他保持怀疑的另外最重要的原因是这不是通过第三方独立机构做的。

　　Facebook还因为此最近闹出了一则丑闻。根据《华尔街日报》报道，今年8月下旬，广告代理商阳狮媒体给客户们发了一封信：用户平均观看视频时间早先被Facebook自己高估计算了60%到80%。而广告主们要对Facebook平台上全球每天16多亿用户的每一次观看付费，这意味着他们多花了不少钱。

　　科技公司不允许第三方进入广告后台亲自监测数据。广告代理公司只能看到曝光率、转化率和预算花费这些简单的数字。Google和Facebook都是如此。

　　“Facebook和Google之间的选择，实际上不是偏好问题，而是哪个平台能完成哪个需求的问题。”这话没错，但天平最终总是会倾向一端。

　　eMarketer预计到2017年，Facebook在移动广告市场的份额将达到20%，Google可能会进一步压缩到31.7%。

　　但是，谁晓得会不会有另外一个颠覆性创新出现，直接干掉了两者？

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