房地产企业的客户关系CRM管理

    一、CRM的界定

    现在对CRM的具体定义可说是众说纷纭，有说“CRM是一种管理理念”、“CRM是一种战略选择”、“CRM是一种思想”，也有说“CRM是一种营销手段”……

    但是CRM到底是什么呢？

    为了让我们的思路更加清晰明确，首先将CRM的范围缩减一下，今天我们专注于研究以住宅的开发销售为核心业务模式的CRM是什么。

    CRM的英文全称是“Customer Relationship Management”，直译则是“客户关系管理”，我认为对它的理解，首先应该是一个体系。

    二、住宅地产CRM的目标

    所有的体系都有其要实现的目标，为了达成一个目标而配以相关的流程、手段、制度、规范等等，形成一个体系。可见，目标是一个体系的基础。

    住宅地产CRM的目标又是什么呢？

    用一句话来形容：人人都买我的房，终身都买我的房，买不起的则推荐亲朋好友来买房。

    当然，这只是一个梦想，每个企业的资源、能力都是有限的，想要大小通吃不太可能。地产企业会根据自己的实力、特点，选择一个适合自己的目标客户群，针对这个群体，通过企业自身努力让其认可企业、品牌、产品，最终实现购买并忠实于企业品牌。

    三、如何有效进行客户关系管理

    如何获取客户认可呢？这一点，在很多企业已经有了各种各样的方法：优质售后服务、优质产品、个性化产品、客户经营、贴身销售等等……

    从这些举例中我们可以看出，不同的企业尝试从与客户接触的各个环节来发力，通过各种手段获取客户认同。

    我们可以用一个词来形容这一系列的手段，那就是“投其所好”！

    另外我们也可以用一个时髦的说法来形容，那就是“客户关系管理”！

    明确客户需求，了解客户“所好”

    1、站在客户的角度深刻了解客户的“好”

    既然要投其所好，首先我们需要明确客户的“好”是什么？

    要研究这个问题，则再也不能站在地产商的角度去考虑我们能提供什么产品，我们是按什么流程提供服务。研究客户的“好”，就需要我们从客户的角度去考虑客户需要什么、客户关心什么、客户感觉什么样的流程方便。

    2、做好客户细分

   企业面对的客户规模非常庞大，不同的客户有不同的“好”，而我们不可能对每个客户都去研究他的“好”。这就需要把特点近似的客户归为一类，做好“客户细分”，进而针对各类客户去研究他们的“好”。

    3、通过自己的行为来改变或者创造客户的“好”

    前面说了我们要了解客户的“好”，但是客户的“好”都很明确吗？我们通常会有这样的经历，我们喜爱一个产品，可能并不是因为我一直就需要这个产品，而是我发现了一个令我眼前一亮的地方，因此我喜爱上了这个产品。所以有人开始研究，不同的人群可以选择各种生活方式，以及配套的产品，他向人们推荐他认为好的生活方式并获得人们的认同。

    满足客户需求，“投其所好”

    1、提升客户体验，满足客户需求

    其实，当我们将客户的“好”研究明白以后，该怎么“投”也就有了明确的方向。具体说来也就是要抓住与客户接触的各个触点，提升客户体验；提供客户需要的信息、服务、产品，满足客户需求。通过这种不断的接触来影响客户，甚而能引导客户行为。

    2、建立客户会，创造多样触点

   我们与客户接触的各个触点可能是单向的，也可能是交互式的。例如，客户通过广告、网站这一类方式了解我们时，通常是没有交互与反馈的，这时是一个单向的触点。但是当客户电话咨询、或到销售现场向销售员了解项目时，则是一个交互式的触点。并且触点也不是固定不变的，我们可以通过努力、借助各种手段来创造更多的触点。例如目前地产企业普遍在建立客户会，这种组织的建立可以创造更多的客户触点，以给我们提供影响客户的机会。

    3、“2/8原则”

    前面提到了，企业面对的客户规模是巨大的，面对如此巨大的客户群体时，我们需要分类研究客户的“好”。那么，对于“投”的工作来说，也存在类似的问题，我们要有效率的“投”，要有区别的“投”，将绝大部分资源“投”到我们最有价值的这一部分客户身上，也即“2/8原则”。当然，有价值的客户不代表一定是有钱的客户，不同的企业在不同的阶段都可以定义自己有价值的客户群体。

    4、在“投”的过程中不断研究“好”

    “投”的过程并不是一个孤立的过程，我们需要在“投”的过程中进一步的研究客户的“好”，一方面需要了解我们“投”的效果如何，并对“投”的方式、方法不断加以改进；另一方面，我们了解了更加广泛、详细的客户所“好”以后，再返过来审视我们的“投”，也可以对“投”的方式、方法不断完善。

    四、与实际业务结合

    现在我们看到，CRM体系的目标明确，围绕目标我们需要采用一系列的“投”的方式、方法，这些就是我们CRM体系的流程、制度、规范。地产企业选择了CRM就是选择了这样一个战略执行体系，并通过体系的方法来实现其目标。

    对于我们这次的研究对象--“以住宅的开发销售为核心业务”的地产企业，其与客户接触的业务主要在于“广告投放、销售、售后服务、物业服务”等四个环节，而现在还多了“客户会”这样的组织来增加与客户的接触，而我们“投其所好”也正是结合这些具体业务来开展，或者说我们将采用“投其所好”的思想来指导我们具体业务的开展。

    我们仍然在卖楼，但是我们在“投其所好”的卖楼！

    五、小结

    最后，让我们通过这个图形来总结我们的CRM体系！

    我们从业务过程中采集信息并对信息进行研究分析，这就是我们了解并研究客户的“好”的过程。通过研究结果，我们需要形成业务决策来指导业务的开展，并最终在实际业务过程中体现。这就是我们决定该怎么去“投”以及具体“投”的过程。注意这一切工作围绕的核心都是--客户。

    同时，这也是一个循环往复的过程，在业务过程中不断的进行信息采集，然后加以分析决策、改进业务。通过这种机制不断完善业务过程从而获取客户认可，打造企业的忠诚客户队伍。