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网校运营实战篇:如何开设一堂成功的直播公开课?(上)

2018-02-26 18:16:22  来源:

摘要:新东方、学而思、沪江、VIPABC、邢帅、学霸君、猿题库,从老牌到新秀,从职业教育到K12,从万人同时在线的大型公开课到1对1的辅导,好像比较出名的在线教育公司都做起了直播。
关键词: 网络公开课
  既然直播公开课这么好,我们是不是应该马上去开直播呢?
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  教育直播的意义
 
  忽如一夜春风来,教育直播遍地花开。
 
  新东方、学而思、沪江、VIPABC、邢帅、学霸君、猿题库,从老牌到新秀,从职业教育到K12,从万人同时在线的大型公开课到1对1的辅导,好像比较出名的在线教育公司都做起了直播。
 
  今年的在线教育从业者们出门不说自己在做教育直播,可能都会有点不好意思。就着这股风,几乎所有的在线教育创业公司门也开始跟风做直播了。但是效果呢?满怀期望的买了直播服务,兢兢业业的准备了优质的内容,直播当天却尴尬的发现压根没有多少人来听?或者就算有人来听,中间也没啥互动,中途走的人一大堆,更别说什么营收转化了。
 
  当然也有不少把直播做的很热闹效果很好的。但据我所知,这真的只是占中国这么多在线教育创业公司党总的极少数。
 
  当我遇到直播效果不好的公开课时,我都会问网校校长同一个问题:在开设直播之前,有思考过教育直播的意义吗?
 
  1、解决学员学习的孤独感问题
 
  在我看来,教育直播的意义首先是解决学员学习的孤独感问题。
 
  让我们自己来回忆一下,我们自己在自学新知识新技能的过程当中,会不会经常遇到卡住的时候?这个时候,我们是不是非常希望有一个人能够来帮我们梳理思路,解决这个问题?就算没有人来辅导,那有人能够给我们一些鼓励或者最基本的——有个人能够听我倾诉一下,是不是会感觉好很多?这很正常,我们有这样的需求,我们的学员在学习过程中,当然也会有这样的需求。
 
  而教育直播为什么能够解决这个问题?
 
  一边听互联网另一端的老师讲课,一边和同学交流看法;遇到问题就提出来,老师会回答我的问题,我有不明白的地方,可以和老师实时的沟通;我在直播课堂上发表的观点受到了很多同学的赞同,我好开心!我对另一个同学提出的问题的解答受到了老师的夸奖,夸我理解的很透彻,我好开心!今天这场直播我不仅学到了东西,还遇到几个跟我观点很相近的小伙伴,私下里相互交换了联系方式,我好开心!
 
  以上的这些,是不是可以解决孤独感的问题呢?
 
  我们当初选择直播公开课,就是在和初期用户的不断沟通中获得的灵感。而事实也证明,这个选择有多么的正确。
 
  2、教育直播会附带的承担了相应的运营目标
 
  其次,我认为对于网校来说,教育直播会附带的承担了相应的运营目标。
 
  注册转化——KOL公开课的注册转化率可以是平常自然转化的5倍10倍甚至更高。
 
  活跃/激活——不管是最近一两个月注册的学员,还是半年前1年前注册的学员,虽然他们已经有一段时间没来上课了,但是来参加一堂有意思也有价值的公开课多半是愿意的
 
  营收转化——群体效应
 
  相比较而言,1对1或者小组(5人以下)的教育直播,主要目标就比较简单——实现教学服务效果。
 
  1对1辅导解决问题(k12的答题,职教的工作当中遇到的实际问题)是这样,1对1学口语是这样,线上的翻转课堂(把小组讨论也搬到先上来)同样是这样,一切都是为了使学员的学习效果能够达到预期,甚至超出他的预期。
 
  所以我们在开直播之前,一定要弄清楚我为什么要开直播?我可以用直播来为我的学员实现什么价值,我可以用直播来为我的网校实现什么价值?只有理解深刻了,目标清晰了,才能开始有方向的筹备我们自己的教育直播。
 
  如何开设一堂成功的直播公开课
 
  上面我们提到了直播公开课可以为网校带来非常大的价值,包括提高注册转化,提高活跃度,老用户召回,销售转化等等。
 
  既然直播公开课这么好,我们是不是应该马上去开直播呢?
 
  当然不是,没弄明白以下几点,你就别想开设一堂成功的直播公开课。
 
  目标——我是为了获得更多的注册学员?还是希望提高网校的用户活跃度?还是希望赚钱?
 
  内容——目标不同,需要准备的内容不同
 
  用户定位——我的公开课学员是谁(画像)?他们在哪(渠道)?我要怎样才能找到他们(到达方式)?
 
  流程设计——为了实现目标,我需要设置哪些环节?
 
  1、先给自己定一个小目标
 
  这个小目标最好是可量化的。
 
  一般来说,直播公开课它就像是一个集体活动,活跃度的提升是必然的。当然,因为内容的不同,它提升了不同人群的活跃度。
 
  注册转化和销售转化,这两个目标可能会有些冲突(但并不绝对),所以很多时候我们必须要选择一个更重要的。比方说我有100万免费学员,但付费学员只有1000名,那在我想来可能做付费转化的目标可能更适合我一些。但如果我的网校现在只有一两万的学员,那对我来说拉新可能更重要一些。
 
  2、根据目标来定内容
 
  如果是为了注册数,那就找业界的KOL/大牛来讲课。这种公开课其实无所谓干货不干货(当然干货也是相对的),为意见领袖捧场的大有人在。
 
  如果是为了提升销售额,那就找开设了付费课程的老师来讲干货一点的内容,特别是他的付费课程里非常有价值也是比较热点的内容,很适合拿来做提升销量的直播公开课。
 
  3、根据内容来定位用户
 
  如果我邀请了一位全球排名前10的数据科学家来讲大数据科学家是如何从一个菜鸟成长到现在的水平的,标题或者内容标明“内含大数据的道和术”,那我的目标用户其实非常多,所有大数据行业的从业者,不管你是小虾米还是高管,不管你是开发人员还是数据分析师,都会非常感兴趣,而且所有对大数据感兴趣的,正准备学习大数据的,正准备转行做大数据或者有意向转行做大数据的,都可以来听这门课。
 
  然后我们再对用户进行细分,定位他们可能出现的地方,我们可以通过哪些方式来通知到他们。
 
  以上面这个主题的公开课为例,目标受众可以这样划分
 
  刚转行或者有意转行做大数据的,以及刚开始从事大数据行业的大学生;
 
  较资深(3年以上)大数据从业者,以及很多需要使用大数据的企业的中高层管理兼技术决策者或技术研发人员
 
  第一类人,他可能是应届生,可能是工作一两年的年轻人,也可能是工作了好几年希望寻求更高薪资的突破的打工者,他们往往活跃在各种可以免费学习大数据相关知识的地方——QQ群、微信公号、微博、微信群、社区网站、技术论坛/博客、搜索引擎,当然,还有在线教育平台。
 
  既然知道他们在哪,那么相对来说如何通知也会比较简单了吧?
 
  QQ群信息、群公告、群邮件,QQ邮箱
 
  微信公号广告(文章或者文章内广告位)
 
  微博大号广告、粉丝通
 
  社区网站和技术论坛/博客的广告位(买广告位或者DSP广告)和帖子/文章
 
  搜索引擎广告
 
  其他在线教育平台上开设课程
 
  第二类人,少数人可能是一些技术论坛、博客的KOL,更多的应该是公司里的资深研发人员(某个技术COE的成员),或者技术管理者(项目经理、架构师),甚至是技术决策人(首席架构师、CTO、数据科学家),这些人的时间很珍贵,所以他们大多数时候并不会去QQ群、微信群聊天打屁,也只有少数人会去技术论坛/博客分享。当然,这类人多多少少会订阅一些微信公号,或者微博大号。当然当他们需要学习以前没学过的东西时,他们也会通过搜索来寻求资料和答案;
 
  这类人比较分散,但是我们也可以通过微信公号广告、DSP广告或者搜索广告等方式来到达,毕竟和第一类人的渠道并不冲突。只是广告文案和图片可能需要相对应的进行一些变更。
 
  4、根据目标来设计流程
 
  这个流程不仅仅包括直播公开课当场的流程,它指的是当我们接触到用户的时候开始的所有用户流程。
 
  它包括:
 
  广告设计——我们通过什么样的信息吸引/通知到用户?
 
  落地页——用户第一眼看到的什么内容?什么样的信息才能够让用户更愿意第一时间选择注册报名公开课?
 
  注册成功后的导流——是微博、QQ群、微信群还是微信公号?
 
  课前预热——是课前作业,课前讨论,还是课前问答,亦或者有奖竞猜?
 
  直播——讲课方式?互动方式?促销方式(营收转化)?节奏?水军还是自来水?销售配备和支持?
 
  课后——课后作业?课后讨论群(微信还是QQ群)?课后如何转化课程销售?
 
  继续拿上面的例子来讲,我的目标是最大化完成注册转化的目标,那么我是不是应该把加入课程的按钮设计的尽量显眼?我是不是应该把文案提炼的更加吸引眼球?我是不是应该把注册(因为有很多新用户)流程设计的非常简单,并且连带课程加入的流程也尽量简单?
 
  当我们弄清楚上面这几个问题之后,其实我们已经成竹在胸了。这个时候就可以筹备我们自己的公开课了。当然还有一些细节,比方说70%的注册转化率要如何才能实现?比方说如何用公开课更好的做用户活跃和新用户激活?如何用公开课更好的实现营收目标?在我们之后的文章当中会有更详细的讲解。

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