【精彩分享】沈欣:数字化营销实践分享

2021-01-21 17:10:53

来源:CIO时代网

2021年1月16日,由CIO时代学院、新基建创新研究院主办、B.P商业伙伴支持的“数字趋势,洞见未来”——中国行业数字化转型高峰论坛暨华南CIO年会在广州成功召开。作为中国行业数字化的顶级盛会,本次峰会汇聚了超200位专家和华南地区的优秀CIO参会,在开启2021年之际,纵论趋势,洞察未来,共论数字化转型之道。

百果科技首席技术市场官、广东省连锁协会技术委员会主席沈欣在本次活动上发表主题演讲:数字化营销实践分享。他从场景、货、人三个方面的重构进行分析,比较传统营销模式与新营销模式,指出传统营销模式的局限在于人与创意,数字化营销需要重塑“人、货、场”价值体系。以下是演讲实录:
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大家好,我希望在数字化转型的分享里面截取一个片段,因为大概念的的分享、大的理论已经很清楚了,我就从营销数字化这个片段分享一下我们是怎么做的?作为广东省连锁协会技术委员会主席,我一直在对连锁技术做很多探索,我们今年把它分为三大块业务,一块是商业技术,一块是营销技术,一块是金融技术我们认为这三点是未来商业发展的重要方向。

在这个体系里,我们做商业跟很多老板打交道,老板都很担心,为什么很担心?一天一个新概念,一个月一个新口号,一年一个新模式。前年搞短视频,去年搞直播,今年搞私域流量,总怕自己掉队,我们希望抓住事物的本质和核心,才能不掉队、不绕路、不踩坑。所以我们要找一些变化的规律。例如,对于营销:

一是云端算力突破瓶颈,导致一切可被精细化计算我们以前想做精细化计算很难,因为服务器算力不够,现在云端算力一旦突破瓶颈,很多以前完全不可以做的事情现在可以做了,以企业可以用能接受的成本来计算了。

二是互联网社交,小众人群很容易找到同类,并在他们的交流中进一步强化认知,导致“分裂”,20/80变为5个20%。如果主流影响力都很强的时候,大家最后趋于意见一致,但是主流影响力被小众强化的自我认知削弱的时候,不同意见的人分别会加强对小众意识的自我认知,很快就分裂了。美国大选就是很典型的这样的情况,很容易出现两边的人各自互相影响,变成剧烈的分裂情况。基于这样的理论,消费者、用户都在做这样的分裂时,我们的精细化就派上了用场。在数字化过程里,精细化价值是非常高的新的生产要素“数据”(原来的四大生产要素是土地、劳动力、资本、技术)的加入,使生态圈的数据掌握者可以重新定义价值链,并更好更快的提供消费者服务。原来我跟你之间是买卖关系,是甲方和乙方,现在我手里有数据,两边游戏规则可能变得不一样,重构内部价值体系,重构组织价值链会带来新的结果。
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数字化需要重塑价值体系,与上游供应链关系变革,与消费者关系变革,与渠道商关系变革,通过无形和有质商品,通过可以被传递的数据与信息,重构整个价值体系:

一、场的重构:原来的场是讲活动场所、交易场所,我们认为是消费决策场景,这个场景是存在心里的,比如说今天中午去哪儿吃饭,不一定要到饭店才能决定,而可能是因为收到企业推送的信息,比如告诉我有新的套餐、朋友一块儿可以打折,某一个新菜上市,这些都会影响我的决策,我们把场升级到消费决策场景,这时候移动应用和社交都会参与到改造这个场景。

二、货的重构:以前货交易环节和最终产生消费的环节是割裂的,现在通过数据可以完全打通,意味着设计、生产、制造商品的时候是清晰知道消费者到底要什么的。同时可以把原来小众人群聚集在一块,变成足够我们生产的产能,对他们推出专属商品。同时我们在设计的时候要考虑是不是便于传播,在消费者场景考虑是不是可以有一物一码方式,让消费者跟我们互动,这样的环节、细节就可以用数据重构货生产的过程和交易的过程。

三、最后是人的重构:我跟大家分享一下,以前我给星巴克做IT顾问的时候,他们告诉我,星巴克不是卖咖啡的,我们是做服务的,我只是咖啡做得比较好,以咖啡这个介质给大家提供服务而已,所以我的本质是服务。我经常跟很多零售商强调,你们要搞清楚到底你们做什么,不管你卖什么商品,都是表象而已,本质是经营会员。

通过私域会员留存公域流量,掌握话语权,并且赋能商户与品牌,这是事情的本质。所以看清楚这件事情本质后,就不会担心老是掉队,因为以前做的所有事情,本质就是这件事情而已。传播的整个变化也要跟上消费者的变化,消费者在哪里,市场就应该在哪里。同时年轻一代消费者都发生巨大的变化,除了刚才提到的分裂与内卷,还有两个重点:

一个是追求即时性需求满足,追求游戏化规则,为什么?因为这代年轻消费者都是玩游戏长大的一代,而这些人他们对游戏化的东西有足够的认知和认可。在人的重构过程中,我们要做全域的触达和互动,然后进行建模,我们要做到可定位、可预测、可影响,这个很关键,因为以前用AI做一些东西的时候没有办法做到这样,AI只是给你一个结果而已,中间的过程是怎样的,原因是什么,有没有因果关系,都很难解释,所以我们现在推荐AI要做出可解释的AI,这是可应用的东西。

一个是由全局到精细做重大转变我们可以通过嵌入+迁移等等数学模型方法,帮助我们做精准化的营销。
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在这个体系里面,数据作用是非常大的,这是我们一颗水果的生命历程,从水果选种、育种一直到消费者手里流程是非常多的。我们百果园当时想到做最好吃的水果,让水果使消费者感到满意,这个过程中发现一个问题,不得不一层层往上面做,不得不把这个数据从舌头倒推到枝头,从市民倒推到农民,从田间到餐桌完整的过程中,全部做数字化协同,这涉及到一个协同平台,大量都不是我们自己可以控制的,大量是第三方外部公司,所以跟他们之间的合作,都是一种协同方式做这样的合作。我们也知道在做技术的时候有一些问题很难解决,为什么?因为这不是我的,我没有办法要求他这么做,可能之间有竞争的关系,这里面采用技术生态圈的方式,可能大家有一些竞争也有一些合作,这时候我们一块建立一个大的技术生态圈,在这个技术生态圈里面,大家消除隔阂,同时数据和信息可以进行流动,这样就可以服务于全程的产业链。所以我有一个预测,未来的数据可能会变得像水、电一样,变成一个公共的服务。未来这些数据都很有可能跟企业对接,给企业提供这样一个发展的助推,这就是数据未来可能变成公用的一个服务。

营销有三点根基:

一是模型构建能力,我建议CIO甚至企业高管都应该学一些数学建模基础,这可以起到非常大的作用。

二是数字化营销落地一定是自动化的,不可能靠人,每家店情况不一样,每一个区域情况不一样,每一个竞争情况不一样,这一定是自动化的功能。工业化的一系列营销,所谓工业化,就是系统有标准流程,只要招来一个有基本能力的人,都可以干活,而不需要专业的人做专业的事情。所以我们现在发现,当算力已经不是问题,我们有各种各样解决的方式。

三是依托私域构造现代的数字化营销,私域流量,我们也跟大家分享一下,现在很多老板要求CIO做一些私域流量的工作,我们的建议就是微信+CRM,这两个工具就足够了,再选其他工具是很痛苦的。12月23日企业微信支持500人群了,这时候很多工作、方式都变得非常简单。

这里也是我们的一个案例, CRM技术上通过2.5万个群,覆盖大概数百万的会员,这里面分层:第一层KOC+KOS,1%,第二层是10%核心会员,我们为什么要把会员分层,因为这些核心会员可以用来探索和尝试新的服务。我们把会员分层,原来百果园原来卖水果的,现在开始卖一些米、鸡蛋、油,都是在核心会员上进行测试,然后再做闭环的迭代。最后是覆盖性传播+精准传播,持续营销的过程。如果我们做覆盖性传播,我们需要减少分歧,不要一个东西出来后,大家意见非常大,前段时间有一个企业(X棉时代)做了卸妆的广告,带有不舒服的因素在里面,我们要做覆盖性传播,首先要强调的是社会公益价值,不要有分歧,不要有人看了会不舒服,比如说我们强调好吃、不贵,强调诚实、承担责任、传递信任,这是我们做覆盖传播要做的。但是我们要做精准传播的时候,要强化区隔,吸引差异,让小众人群也很喜欢,小众人群会去做传播,传播方式是不一样的。

精细化,当算力不再是问题,精细化的运营。举个例子,如果我们对全员做调查,两周一次购买人群和一周两次购买人群的区别,我们发现他们70%关注点是价格,20%关注是干净,10%是服务。但是当我们对购买人群做细分,平均客单价30块钱的、30岁以上的女性购买的,她们关注的可能70%是服务,20%的是便捷,10%是距离,如果以全员调查的数据作为结论,70%关注价格,我们会发现针对这些细分人群以价格贴补的话完全是无效的,所以这个过程中,一切数据可以被精细计算,就是可以做出更加精准、更有效、更加低成本的营销活动。我们有一个千人千券的叫法,就是通过显数据+隐数据+迭代数据,确认消费者嵌入位置然后进行个性化服务。什么是显数据,一个消费者来是男还是女,年纪多大,买的榴莲还是香蕉,买的是300块还是50块,这是显数据。隐数据,是指他的消费习惯,这些数据没有办法直接告诉你,我们可以通过给他五张券,让他挑一张使用,他挑券的时候就暴露了自己消费的倾向和习惯,隐数据就被展示出来。什么叫迭代数据?比如说我今天发一张券,全场八折,这个消费者今天买了50块的东西不用,买了80块不用,下次买200块东西的时候把这张券找出来使用了,我们就知道这些人使用券的时候有最大化习惯,这些是我们通过迭代消费展示出来的数据。当然,我们必须强调,做这些事情的时候必须有道德底线的:不诱导、不影响、不改变消费者的自由意识。大数据的本质不是杀熟,大数据的目的是提升用户体验。

我们也一直在做前沿的思考,比如,数字化未来有没有什么问题,下一步是啥?用数字说话,很容易陷入KPI陷阱,真正大的目标和企业对过程的管理被忽视了,而且KPI很难管、很难定。现在除了客户、市场、竞争环境以外,员工也在变,现在员工90后、00后开始大量踏上社会了,有个笑话是说,70后的员工请假,因为父母身体不舒服,80后请假因为小孩身体不舒服,90后请假因为自己不舒服,00后请假因为看见老板不舒服。在这样的情况下,我们提出了“数学化”,就比数字化多了两“点”,通过数学化我们也希望做一些改变,回归生意本质,用最简单数学公式明确工作方向。当我们控制一个复杂系统,那控制系统一定也非常复杂,KPI有时候不太合适,我们希望做非常简单的数据公式拆解。以百果园为例子,我们利润=营业额-成本-储运损耗,储运损耗非常重要,所以要减少储运损耗。营业额=商品售价+服务售价,所以,服务是百果园最重要的收益来源,大家就知道了,我们要把这一块做好是有重大意义的,同时营业额=来客数×客单价-店铺损耗。我们继续分解,来客数=触达量×需求率×成交率×便利度+复购数。其中触达量 =  宣传成本 X 传播渠道覆盖率 X 顾客推荐指数(NPS);需求率 =  消费结构占比 X 产品优秀程度;成交率 =  消费力X 购买决心 X 客户支付能力;便利度 =  广告延迟度 X 交易过程总时长;复购数 =  复购人数 X 消费频率。
 
以触达量为例子,我一个朋友告诉我,他一个朋友到他家里去,带了两个西瓜,我朋友说“先吃我的西瓜,我在百果园买的西瓜,特别好吃”,最后他朋友走的时候特别不好意思,说要不然我把我带来的西瓜再拎走,因为你的比较好吃。我们没有那么多的钱投入宣传成本,因此刚才讲的顾客推荐指数,就变得很重要,做好了就能提升触达量。再以需求率为例,百果园的快速发展,是因为2008年后CPI中水果消费量增速是最快的之一,那么这时候我们产品做得好,消费者就自然会来买。我们把一个简单商业行为拆解为小学生加减乘除就可以完成的计算,刚才的公式并没有结束,因为同时,我们发现水果是一个做减法的行业,买件衣服两千块,穿着不舒服觉得亏了两千块,你吃了5块钱的苹果不舒服拉肚子,绝对不会认为自己只亏了5块钱。我们把流失客户加进去,流失客户=产品不良品率×售后服务力,所以我们要严控进货源头,减少不良品率,同时要强化店面的服务,就是增强售后服务能力,这样才会减少流失客户。在这样的一个数学化体系里,所有的内容全部和战略地图拆解一一对应,比如说交易过程的总时长,我们要求开店和社区之间距离不超过500米,不良品率有各种检测手段,我们通过这样一个简单的分解,就可以让各个层面的员工知道自己工作的意义,这样年轻一代员工才会有工作的动力,他们才会更好的积极主动的为了大家的集体目标一起努力工作。

今天作为CIO大会,还希望跟大家分享两个小点,因为CIO在工作过程中或者推进信息化过程中,压力非常大,我昨天跟某企业的IT总监也在一块交流系统数据化的难点,我给他两个建议:

一是业务不要等IT,不要因为IT没有做完,你的业务就不做,业务完全可以先用Excel先做,做完后,IT通过把你的Excel变成系统,帮你提升效率。

二是我们希望业务部门先讲明白你到底让我上IT系统能给你带来什么价值,只要你说明白后,CIO可以把价值的10%作为IT部门给公司带来的效益,这样IT就有足够多的产出来支撑企业对IT的足够投入。

谢谢大家!

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