百果科技首席技术市场官、广东省连锁协会技术委员会主席沈欣在本次活动上发表主题演讲：数字化营销实践分享。他从场景、货、人三个方面的重构进行分析，比较传统营销模式与新营销模式，指出传统营销模式的局限在于人与创意，数字化营销需要重塑“人、货、场”价值体系。以下是演讲实录：
大家好，我希望在数字化转型的分享里面截取一个片段，因为大概念的的分享、大的理论已经很清楚了，我就从营销数字化这个片段分享一下我们是怎么做的？作为广东省连锁协会技术委员会主席，我一直在对连锁技术做很多探索，我们今年把它分为三大块业务，一块是商业技术，一块是营销技术，一块是金融技术，我们认为这三点是未来商业发展的重要方向。
在这个体系里，我们做商业跟很多老板打交道，老板都很担心，为什么很担心？一天一个新概念，一个月一个新口号，一年一个新模式。前年搞短视频，去年搞直播，今年搞私域流量，总怕自己掉队，我们希望抓住事物的本质和核心，才能不掉队、不绕路、不踩坑。所以我们要找一些变化的规律。例如，对于营销：
一是云端算力突破瓶颈，导致一切可被精细化计算。我们以前想做精细化计算很难，因为服务器算力不够，现在云端算力一旦突破瓶颈，很多以前完全不可以做的事情现在可以做了，以企业可以用能接受的成本来计算了。
二是互联网社交，小众人群很容易找到同类，并在他们的交流中进一步强化认知，导致“分裂”，20/80变为5个20%。如果主流影响力都很强的时候，大家最后趋于意见一致，但是主流影响力被小众强化的自我认知削弱的时候，不同意见的人分别会加强对小众意识的自我认知，很快就分裂了。美国大选就是很典型的这样的情况，很容易出现两边的人各自互相影响，变成剧烈的分裂情况。基于这样的理论，消费者、用户都在做这样的分裂时，我们的精细化就派上了用场。在数字化过程里，精细化价值是非常高的，新的生产要素“数据”（原来的四大生产要素是土地、劳动力、资本、技术）的加入，使生态圈的数据掌握者可以重新定义价值链，并更好更快的提供消费者服务。原来我跟你之间是买卖关系，是甲方和乙方，现在我手里有数据，两边游戏规则可能变得不一样，重构内部价值体系，重构组织价值链会带来新的结果。
数字化需要重塑价值体系，与上游供应链关系变革，与消费者关系变革，与渠道商关系变革，通过无形和有质商品，通过可以被传递的数据与信息，重构整个价值体系：
一、场的重构：原来的场是讲活动场所、交易场所，我们认为是消费决策场景，这个场景是存在心里的，比如说今天中午去哪儿吃饭，不一定要到饭店才能决定，而可能是因为收到企业推送的信息，比如告诉我有新的套餐、朋友一块儿可以打折，某一个新菜上市，这些都会影响我的决策，我们把场升级到消费决策场景，这时候移动应用和社交都会参与到改造这个场景。
二、货的重构：以前货交易环节和最终产生消费的环节是割裂的，现在通过数据可以完全打通，意味着设计、生产、制造商品的时候是清晰知道消费者到底要什么的。同时可以把原来小众人群聚集在一块，变成足够我们生产的产能，对他们推出专属商品。同时我们在设计的时候要考虑是不是便于传播，在消费者场景考虑是不是可以有一物一码方式，让消费者跟我们互动，这样的环节、细节就可以用数据重构货生产的过程和交易的过程。
三、最后是人的重构：我跟大家分享一下，以前我给星巴克做IT顾问的时候，他们告诉我，星巴克不是卖咖啡的，我们是做服务的，我只是咖啡做得比较好，以咖啡这个介质给大家提供服务而已，所以我的本质是服务。我经常跟很多零售商强调，你们要搞清楚到底你们做什么，不管你卖什么商品，都是表象而已，本质是经营会员。
通过私域会员留存公域流量，掌握话语权，并且赋能商户与品牌，这是事情的本质。所以看清楚这件事情本质后，就不会担心老是掉队，因为以前做的所有事情，本质就是这件事情而已。传播的整个变化也要跟上消费者的变化，消费者在哪里，市场就应该在哪里。同时年轻一代消费者都发生巨大的变化，除了刚才提到的分裂与内卷，还有两个重点：
一个是追求即时性需求满足，追求游戏化规则，为什么？因为这代年轻消费者都是玩游戏长大的一代，而这些人他们对游戏化的东西有足够的认知和认可。在人的重构过程中，我们要做全域的触达和互动，然后进行建模，我们要做到可定位、可预测、可影响，这个很关键，因为以前用AI做一些东西的时候没有办法做到这样，AI只是给你一个结果而已，中间的过程是怎样的，原因是什么，有没有因果关系，都很难解释，所以我们现在推荐AI要做出可解释的AI，这是可应用的东西。
一个是由全局到精细做重大转变，我们可以通过嵌入+迁移等等数学模型方法，帮助我们做精准化的营销。
在这个体系里面，数据作用是非常大的，这是我们一颗水果的生命历程，从水果选种、育种一直到消费者手里流程是非常多的。我们百果园当时想到做最好吃的水果，让水果使消费者感到满意，这个过程中发现一个问题，不得不一层层往上面做，不得不把这个数据从舌头倒推到枝头，从市民倒推到农民，从田间到餐桌完整的过程中，全部做数字化协同，这涉及到一个协同平台，大量都不是我们自己可以控制的，大量是第三方外部公司，所以跟他们之间的合作，都是一种协同方式做这样的合作。我们也知道在做技术的时候有一些问题很难解决，为什么？因为这不是我的，我没有办法要求他这么做，可能之间有竞争的关系，这里面采用技术生态圈的方式，可能大家有一些竞争也有一些合作，这时候我们一块建立一个大的技术生态圈，在这个技术生态圈里面，大家消除隔阂，同时数据和信息可以进行流动，这样就可以服务于全程的产业链。所以我有一个预测，未来的数据可能会变得像水、电一样，变成一个公共的服务。未来这些数据都很有可能跟企业对接，给企业提供这样一个发展的助推，这就是数据未来可能变成公用的一个服务。
营销有三点根基：
一是模型构建能力，我建议CIO甚至企业高管都应该学一些数学建模基础，这可以起到非常大的作用。
二是数字化营销落地一定是自动化的，不可能靠人，每家店情况不一样，每一个区域情况不一样，每一个竞争情况不一样，这一定是自动化的功能。工业化的一系列营销，所谓工业化，就是系统有标准流程，只要招来一个有基本能力的人，都可以干活，而不需要专业的人做专业的事情。所以我们现在发现，当算力已经不是问题，我们有各种各样解决的方式。
三是依托私域构造现代的数字化营销，私域流量，我们也跟大家分享一下，现在很多老板要求CIO做一些私域流量的工作，我们的建议就是微信+CRM，这两个工具就足够了，再选其他工具是很痛苦的。12月23日企业微信支持500人群了，这时候很多工作、方式都变得非常简单。
这里也是我们的一个案例， CRM技术上通过2.5万个群，覆盖大概数百万的会员，这里面分层：第一层KOC+KOS，1%，第二层是10%核心会员，我们为什么要把会员分层，因为这些核心会员可以用来探索和尝试新的服务。我们把会员分层，原来百果园原来卖水果的，现在开始卖一些米、鸡蛋、油，都是在核心会员上进行测试，然后再做闭环的迭代。最后是覆盖性传播+精准传播，持续营销的过程。如果我们做覆盖性传播，我们需要减少分歧，不要一个东西出来后，大家意见非常大，前段时间有一个企业（X棉时代）做了卸妆的广告，带有不舒服的因素在里面，我们要做覆盖性传播，首先要强调的是社会公益价值，不要有分歧，不要有人看了会不舒服，比如说我们强调好吃、不贵，强调诚实、承担责任、传递信任，这是我们做覆盖传播要做的。但是我们要做精准传播的时候，要强化区隔，吸引差异，让小众人群也很喜欢，小众人群会去做传播，传播方式是不一样的。
精细化，当算力不再是问题，精细化的运营。举个例子，如果我们对全员做调查，两周一次购买人群和一周两次购买人群的区别，我们发现他们70%关注点是价格，20%关注是干净，10%是服务。但是当我们对购买人群做细分，平均客单价30块钱的、30岁以上的女性购买的，她们关注的可能70%是服务，20%的是便捷，10%是距离，如果以全员调查的数据作为结论，70%关注价格，我们会发现针对这些细分人群以价格贴补的话完全是无效的，所以这个过程中，一切数据可以被精细计算，就是可以做出更加精准、更有效、更加低成本的营销活动。我们有一个千人千券的叫法，就是通过显数据+隐数据+迭代数据，确认消费者嵌入位置然后进行个性化服务。什么是显数据，一个消费者来是男还是女，年纪多大，买的榴莲还是香蕉，买的是300块还是50块，这是显数据。隐数据，是指他的消费习惯，这些数据没有办法直接告诉你，我们可以通过给他五张券，让他挑一张使用，他挑券的时候就暴露了自己消费的倾向和习惯，隐数据就被展示出来。什么叫迭代数据？比如说我今天发一张券，全场八折，这个消费者今天买了50块的东西不用，买了80块不用，下次买200块东西的时候把这张券找出来使用了，我们就知道这些人使用券的时候有最大化习惯，这些是我们通过迭代消费展示出来的数据。当然，我们必须强调，做这些事情的时候必须有道德底线的：不诱导、不影响、不改变消费者的自由意识。大数据的本质不是杀熟，大数据的目的是提升用户体验。
我们也一直在做前沿的思考，比如，数字化未来有没有什么问题，下一步是啥？用数字说话，很容易陷入KPI陷阱，真正大的目标和企业对过程的管理被忽视了，而且KPI很难管、很难定。现在除了客户、市场、竞争环境以外，员工也在变，现在员工90后、00后开始大量踏上社会了，有个笑话是说，70后的员工请假，因为父母身体不舒服，80后请假因为小孩身体不舒服，90后请假因为自己不舒服，00后请假因为看见老板不舒服。在这样的情况下，我们提出了“数学化”，就比数字化多了两“点”，通过数学化我们也希望做一些改变，回归生意本质，用最简单数学公式明确工作方向。当我们控制一个复杂系统，那控制系统一定也非常复杂，KPI有时候不太合适，我们希望做非常简单的数据公式拆解。以百果园为例子，我们利润=营业额-成本-储运损耗，储运损耗非常重要，所以要减少储运损耗。营业额=商品售价+服务售价，所以，服务是百果园最重要的收益来源，大家就知道了，我们要把这一块做好是有重大意义的，同时营业额=来客数×客单价-店铺损耗。我们继续分解，来客数=触达量×需求率×成交率×便利度+复购数。其中触达量 = 宣传成本 X 传播渠道覆盖率 X 顾客推荐指数(NPS）；需求率 = 消费结构占比 X 产品优秀程度；成交率 = 消费力X 购买决心 X 客户支付能力；便利度 = 广告延迟度 X 交易过程总时长；复购数 = 复购人数 X 消费频率。
以触达量为例子，我一个朋友告诉我，他一个朋友到他家里去，带了两个西瓜，我朋友说“先吃我的西瓜，我在百果园买的西瓜，特别好吃”，最后他朋友走的时候特别不好意思，说要不然我把我带来的西瓜再拎走，因为你的比较好吃。我们没有那么多的钱投入宣传成本，因此刚才讲的顾客推荐指数，就变得很重要，做好了就能提升触达量。再以需求率为例，百果园的快速发展，是因为2008年后CPI中水果消费量增速是最快的之一，那么这时候我们产品做得好，消费者就自然会来买。我们把一个简单商业行为拆解为小学生加减乘除就可以完成的计算，刚才的公式并没有结束，因为同时，我们发现水果是一个做减法的行业，买件衣服两千块，穿着不舒服觉得亏了两千块，你吃了5块钱的苹果不舒服拉肚子，绝对不会认为自己只亏了5块钱。我们把流失客户加进去，流失客户=产品不良品率×售后服务力，所以我们要严控进货源头，减少不良品率，同时要强化店面的服务，就是增强售后服务能力，这样才会减少流失客户。在这样的一个数学化体系里，所有的内容全部和战略地图拆解一一对应，比如说交易过程的总时长，我们要求开店和社区之间距离不超过500米，不良品率有各种检测手段，我们通过这样一个简单的分解，就可以让各个层面的员工知道自己工作的意义，这样年轻一代员工才会有工作的动力，他们才会更好的积极主动的为了大家的集体目标一起努力工作。
今天作为CIO大会，还希望跟大家分享两个小点，因为CIO在工作过程中或者推进信息化过程中，压力非常大，我昨天跟某企业的IT总监也在一块交流系统数据化的难点，我给他两个建议：
一是业务不要等IT，不要因为IT没有做完，你的业务就不做，业务完全可以先用Excel先做，做完后，IT通过把你的Excel变成系统，帮你提升效率。
二是我们希望业务部门先讲明白你到底让我上IT系统能给你带来什么价值，只要你说明白后，CIO可以把价值的10%作为IT部门给公司带来的效益，这样IT就有足够多的产出来支撑企业对IT的足够投入。
谢谢大家！
