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老用户与狗不得优惠,大数据的宰客技巧

2018-03-09 09:28:06  来源:虎嗅网

摘要:价格歧视和大数据“杀熟”是有区别的,前者是“企业在面对市场情况采取的部分定价策略和市场策略”;后者是“信息优势公司利用野蛮的信息不对称造成的消费者被动损失”。
关键词: 大数据
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  宰客的手段又多了一种。

  在2月28日,《科技日报》报道了一位网友自述被大数据“杀熟”的经历。据了解,他经常通过某旅行服务网站订一个出差常住的酒店,长年价格在380元到400元左右。偶然一次,通过前台了解到,淡季的价格在300元上下。他用朋友的账号查询后发现,果然是300元;但用自己的账号去查,还是380元。

  因为这种电商对老熟客反而更不友好的销售方式一时让群众难以消化,网上的议论、爆料不断。知乎上的一个“如何看待大数据杀熟”的话题自3月3号被添加后,截止到发稿日期,已经有了约400万的浏览量以及690多条回答。

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  这些讨论的出发点、角度都各不相同,可大致分为:气愤吐槽“我被‘杀’的那些年”;淡然冷静的说“这件事可以用经济学解释,听我一一道来”;托腮思考“消费者以后要怎么办?”。眼看“3·15”消费者权益日就要到了,我就从这三个角度来看看广大消费者的投诉和意见。

  被“杀”的那些年

  总结来看,六百多条回答中约有一百余名答主都自称遇到过同一产品不同价格的现象,其中涉及的平台范围较广,并不仅仅局限在订酒店,并且这种“杀熟”国外也有。

  首先,多名网友分享说在购买电影票/卡、预定机票火车票、办理会员卡、打车、办理流量话费套餐等的情况下都遭遇过老用户被加价的情况。

  比如知乎网友学生陈月半就提到,“我住望京,经常赶早班飞机,翻了翻行程清单,某专车平台的价格从最早的70元左右,到现在即便用了85折券还需要90+。”

  也有小部分网友提到在国外被“杀”的经验,匿名用户提到“英国都是这样杀熟的,所以比如宽带车险什么的,都是每年换一家更便宜”;用户勃加蕊说,“Lyft 每天晚上9点整准时把打车价格抬高20美金。

  原来19.99可以到家,现在只要39.99了哦!”

  这上面大部分的投诉都是以文字描述的形式,没有票据的照片或者付款截图等作为支持。(可能当时只是当成生活经验吃了闷亏,并没有重视起来。)而且其中不乏一些存疑的例子。比如说,港岛妹妹提到“听说无良电商会优先给从不退换货的人发次品”等等。但是从回答的数量(约一百条投诉自己“被杀熟”回答)来看,还是有一定普遍意义的。

  为什么商家要这样做?

  多名知乎网友对“杀熟”表示不惊讶,称这种事情其实早就有了。

  最早要追溯到亚马逊在2000年一个差别定价“实验”。当年,有用户发现《泰特斯》(Titus)的碟片对老顾客的报价为26.24美元,但是删了cookie后发现报价变成了22.74美元。这件事情的曝光,让亚马逊面临消费者如潮的谴责,最后CEO贝索斯亲自道歉,称一切只是为了“实验”。

  这是否仅仅是个“实验”不得而知,但调整价格来“追逐利润”是毋容置疑的。不过,知乎网友对背后的原因还深挖了一层,就是从经济学的角度做出解答。其中,他们频繁地提到“价格歧视”(price discrimination)这个词。不过对于“价格歧视”和“大数据杀熟”的关系有两种不同的观点。

  一种认为商家的大数据杀熟就是一种价格歧视。网友MetalliCat称,在经济学中,有个简单的模型——需求曲线(Demand Curve),来说明在其他条件一定的情况下,消费者对于一个产品的价格变动和需求量变动的关系。

  商家不满足只用需求价格P来赚阴影部分(见下图)的利润,而是尽量让消费者A用P1价格购买,消费者B用P2价格购买,最后商家的总利润变成了阴影再加上蓝色的部分。

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图片整合自知乎用户急性子怪脾气

  但是,以知乎网友惊云为代表的人指出,价格歧视和大数据“杀熟”是有区别的。前者是“企业在面对市场情况采取的部分定价策略和市场策略”;后者是“信息优势公司利用野蛮的信息不对称造成的消费者被动损失”。

  这两种不同看法根本的差别就在于后者认为“大数据杀熟”是会“迭代”的,不是简单的商家给新用户一个价钱、老用户一个价钱,而是针对个人,随着ta购买次数变多(互联网获得的数据越多),商品/服务会变得越来越贵。

  这部分网友根本上担心的是个人数据被恶意利用,大数据本身是没有问题的,但是如何用是个问题。知乎网友潇峰学长就说“大数据比你妈还了解你,因为,你妈可能只看到了屋子里文文静静的你,但大数据把你方方面面都看了个精光。大数据懂你,但不爱你。”

  他接下来还用2017年年末支付宝的“我同意《芝麻服务协议》”,以及苹果最近被怀疑非法窃取用户资料这两件事表达了他的担忧。

  到底该怎么办?

  从消费者的角度来看,价格敏感度较低、渠道单一是被“杀”的两个主要原因。所以知乎网友分享了例如“货比三家/比价app”“少用手机号注册各种平台”等等的小tips。

  不过除了以上消费者自我保护的方法外,在政策上,也需要加强对数据的保护,关于这点,知乎网友称可以向欧盟学习。该网友对这部分并没有详细说明,但是根据我的搜索结果来看,欧盟确实有值得借鉴之处。

  2016年4月27日,欧洲议会通过了《一般数据保护条例》(简称“GDPR”)法律条例,并将在2018年5月25日生效。 它的核心是对个人数据的收集和之后的存储使用,规定更高的透明度与管控。GDPR被称为“史上最严的隐私条例”,因为违规最高罚金可达公司全球总收益的4%或2000万欧元中的高者。

  简单的说,GDPR就是一个保护网络数据安全的规范,毕竟现在只是携程用的自家平台上的数据在预定酒店上加价,如果其他平台在获得了我的数据、获悉我的消费习惯/水平后,在我常用的买电影票、定外卖、打的等平台都进行“默默加价”就真的不敢想象了。
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